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本期值班 吕俊平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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征兵宣传片《战斗宣言》传播策略的启示

作者:█郭领领

提 要:自2013年《有你中国强》到2017年《中国力量》,解放军报社中国军网每年发布自制或征集宣传片,其中在国内外传播效果最好的为采用混剪形式制作的2016年征兵宣传片,原因主要在于分众传播、突出军事、紧扣时事、强于联动。笔者认为,新媒体时代,党和政府主办的新闻媒体在对军队形象“自塑”的过程中,一方面应该根据对自身和受众进行精准定位,以此为借鉴进行转型;另一方面也要不断探索军队文化传播模式与路径创新,优化军队形象“自塑”的传播策略,不断增强国际传播的话语权。

关键词:新媒体时代;军队形象;文化传播

自2013年《有你中国强》到2017年《中国力量》,解放军报社中国军网每年发布自制或征集宣传片,其中传播效果最好的是采用混剪形式制作的2016年征兵宣传片。

2016年征兵宣传片《战斗宣言》,全片时长3分11秒,采用年轻人喜闻乐见的快节奏音乐为背景,通过快切和慢放并用的剪辑技术生动展现了十八大以来陆海空三军和武警部队实战化训练的恢弘场景,展示了中国军队无往不胜的战斗精神。引发了境内外媒体广泛关注和热评,成为近段时间媒体和公众普遍关注的舆论热点。

笔者认为,《战斗宣言》之所以取得不错的效果,在于该视频紧贴军改、分众传播、紧扣时事、强于联动。新媒体时代,在对军队形象“自塑”的过程中,一方面应该根据对自身和受众进行精准定位,以此为借鉴进行转型;另一方面也要不断探索军队文化传播模式与路径创新,优化军队形象“自塑”的传播策略,不断增强国际传播的话语权。

一、从传播理论看分众传播

自上世纪末以来,随着信息传播技术的飞速发展,特别是互联网的逐步普及,媒体呈现出多样性。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势,形成“百舸争流”的局面。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播服务,而且也使“广播”变成“窄播”成为可能。在分众化传播的时代,新闻媒体通常应站在本媒体的立场上,依据自己定位的主要受众群,选择那些对大多数人来说属于内容“特别重要”的新闻加以传播。

纵观《战斗宣言》全片,无论是那首备受好评的说唱配乐,还是频频出现的先进装备和演习的激烈对抗画面,它们所承载的精神内核,与片头“脑子里永远有任务,眼睛里永远有敌人,肩膀上永远有责任,胸膛里永远有激情”四句独白高度一致,都体现了中国军人血性、阳刚、坚毅、勇敢的一面。美国《军队时报》网站2016年5月3日报道:“中国人民解放军发布了面向年轻人的新的征兵视频,在各个方面都胜过美军。”

在年轻受众追求颜值、“小鲜肉”盛行的当下,中国军网这部征兵宣传片的火爆足以证明,血性仍是这个时代的“刚需”。实际上,采用年轻人喜闻乐见的新形式新载体,可以更真切地展现新一代中国军人与时代同行的血性、阳光和担当。近几年,火爆荧幕的李云龙、许三多等军旅人物形象和较为卖座的《战狼2》《空天猎》等作品,无一不是靠展现中国军人的血性取胜,那些充满阳刚之气的剧情和画面深深地震撼着年轻观众的内心。

在传播手段日新月异的今天,技术和形式上的创新固然重要,但技术和形式只有真正承载起一支军队的精神内核,才能让军事新闻宣传将其核心价值深入年轻受众的内心,起到较好的宣传效果。

二、充分利用音乐“无国界”进行跨文化传播

传播内容“无国界”是对外文化传播、全球化文化传播的特点之一。当今的传播打破了国内和国际受众的界限,也即形成“内宣的外宣化”,因而中国的新闻话语体系要说服和吸引的不只是国内受众,还有全球受众。但是,当前在对外文化传播中,我国文化传播的话语风格,已不适应当前的国际文化传播形势。因而中国军队对外传播的“自塑”理念必须在一定程度上配合中国军队发展的总体战略而做适当地调整和转变。

快节奏的流行音乐是无国界的。在不改变政治思想和意识形态本质的基础上,可以借鉴西方政治传播的理论策略和技巧,在对外传播中既坚持中国特色,又符合国际潮流与标准,从而实现我国军队的软实力传播战略。所谓“中国立场,国际表达”“中国故事,国际叙述”的传播模式,都道出了对外传播的真谛。

征兵宣传所面向的群体以90后为主体,那么研究受众群体首先应该对90后的共性特征形成基本认知。全世界的90后都是伴随互联网长大的一代人,个性上具有一定“共性”:如既追求个性自由、敢于挑战权威、偏爱快节奏和视觉冲击力较强的事物。他们有着稳定的新媒体使用习惯。2016年征兵视频《战斗宣言》,充分考虑到了年轻受众的媒体需求心理,结合年轻受众追捧的说唱歌曲,通过以不同军种和武器装备的镜头,用直接的表述、强劲的音乐节奏、快速的画面剪辑、热血的战斗姿态,都能在第一时间抓住更广泛的受众,以冲击力较强的视音频符号传递信息,使年轻受众能够全面、准确地了解不同军种的军营生活。而且,高品质影像与节奏感强、充满激情的说唱歌曲,都受到了广大年轻受众的欢迎。

毋庸讳言,有一些类似的宣传片整体传播效果并不出彩,尤其在国际传播效果上力度较弱。由此可见,军事文化要不断创新,并没有什么是“万能模板”,中国军队形象“自塑”要求我们在满足年轻受众需求的基础上不断推陈出新、自我突破,要真正挖掘出符合中国军队文化气质的作品。

《战斗宣言》这首歌的作者张卫在部队服役8年。入伍第4年,他产生了创作军营rap的念头,并开始收集部队的标语口号作为创作储备。起初他的说唱风格并不被领导看好,但事实证明,将普通一兵耳濡目染的“时刻听从党的指挥”“能打仗、打胜仗”等口号写入说唱中,并将自己对这些话的领悟写入歌词,不仅能打动同为军人的战友们,同样能够打动数以亿计的网友,更让国外媒体及受众印象深刻。这首《战斗宣言》歌曲,在征兵宣传片制作之前就在RAP圈已小有名气,受到不少热血网友好评。

三、突出军味,营造人无我有的专业影像氛围

受众是“信息产品的消费者、信息符号的译码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者”,因此,受众在媒介传播中占有着非常重要的作用。同时,受众的“自在性、自主性、自述性、归属性”让我们认识到受众群体的心理特殊性。这种心理特殊性,具体体现为一种“消费者、译码者、参与者、反馈者”的角色特征。受众在接收信息时的“需要—动机—效应—倾向”的过程,是受众意识最完整的表现。

“使用与满足”理论,从受众的心理动机和心理需求角度出发,结合心理学和社会学相关知识,解释了人们使用媒介以得到满足的行为,提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

尽管西方媒体对我国存在一定程度的“刻板印象”,但西方媒体和受众都对我国军队的军事实力、武器装备、军事文化有着信息需求。我们在制作征兵宣传片时,要切实把握跨文化传播特点规律,学会用世界语言讲述中国军队故事,以合乎国外受众思维和接受习惯的新闻文本传播中国军队信息,争取以我方的优秀军事新闻产品影响国外。另一方面,视频画面上,我们要积极为外媒报道中国军队直接供给内容,可利用各种场合多种形式,向世界介绍中国军队的文化和军队现代化建设情况。

与以往宣传片火炮齐射、战机轰鸣开场不同的是,《战斗宣言》以一名普通士兵整理着装开始,随着激昂的音乐渐起,陆海空三军悉数亮相。陆军部分最为扣人心弦的是,全套现代化装备的解放军特种部队,在智能化信息设备的辅助下,从水下秘密潜入。无论是用狙击枪远程射击,还是在城市复杂建筑内的渗透突袭,最终势若雷霆消灭恐怖分子、解救人质,体现出在当前全球暴恐活动日益猖獗的形势下,反恐已经成为解放军训练的重点。在说唱中不断穿插各种问答,以凸显中国军人为了和平和正义时刻准备战斗的决心。

在空军部分,歼11BS战斗机在空中翻滚,展现机动性能,苏-30MKK和歼10发射空空导弹,准确命中靶机。海军最早亮相的是,亚丁湾护航舰队士兵对海警告射击,这也是反海盗护航任务中已屡次见效的实战做法。而火箭军的东风11和东风15战术导弹轰然起飞,东风26反航母弹道导弹的亮相更让人振奋。视频的最后,一名战士将象征胜利的红旗插在阵地上,蹦出“参军报国、青春的荣耀”这一催人奋进的口号。

在探索新媒体时代军队形象宣传片的创作道路上,在以社交媒体为代表的新媒体上的传播,党媒军媒仍然处于劣势。《战斗宣言》的成功不能说没有偶然性,但想要复制和扩大这一成功案例,军事新闻媒体都还有很长的路要走。

(作者单位:国防大学军事文化学院)