子报子刊军事记者

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 张长春 刘金来

杨庆春 聂建忠 杨 敏

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 吕俊平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

体育赛事直播类APP运营策略的研究分析

——以“腾讯体育”为例
作者:■陈丽娟 普晓树

提 要:伴随“互联网+”战略的实施,各大互联网企业随即高价购买赛事转播权并多渠道布局体育产业链,我国的“互联网+体育”进入快速发展阶段。腾讯体育2015年巨资买下NBA网络独播权后,依托其强大的社交平台开始全面布局体育产业链。但体育赛事是专业性极强的间接性竞技比赛,腾讯体育在移动端的运营中暴露出某些问题。本文重点对“腾讯体育”APP的运营策略进行分析,针对体育赛事直播类APP的运营,强调在保证拥有丰富资源的前提下提高转播技术,提升用户的观赛体验,利用明星效应推出相应的衍生品。

关键词:体育赛事;移动应用;直播;运营

近年来,在国家政策和资本经济的推动下,体育市场获得良好的发展前景。赛事直播移动化、观赛体验互动化、运动监测智能化等都表明我国的体育产业进入高度互联网时代,已展现出“互联网+独家转播”的融合模式。

拥有各赛事直播版权的平台不仅有完善的直播网站和移动直播端,而且基于赛事版权而引入固定用户,因此以赛事版权为核心的发展方式迅速占据了体育产业的制高点。但由于体育赛事的专业性和周期性等原因,赛事转播的专业要求较高。本文重点研究腾讯体育APP在运营策略方面的成功与不足,希望能为其他已投入或即将投入体育赛事直播的APP提供参考意见。

一、腾讯体育APP综合运营策略分析

腾讯体育的战略布局由内容切入,拿下顶级赛事版权后,依靠强大的社交基因进行品牌和社群运营,一方面将用户有效串联在腾讯社交生态圈内;另一方面通过衍生品推广销售、内容付费以及游戏实现流量变现,发展相当迅速。

(一)产品设计独特

腾讯体育APP的口号是:从此不再错过。产品设计以蓝白为主,定位为最强大的赛事直播平台以及NBA全场次网络独播,以精彩赛事短视频为主,为用户提供自动、高清、超清观赛画质,全方位满足受众。其核心优势是网络独播的NBA赛事资源及强大的腾讯社交平台,同时与ESPN的强强联手提升了平台赛事转播的专业度和内容制作的质量。腾讯体育APP设计更为简洁,多场次赛事直播时会根据用户关注推荐赛事,注重短视频的推送以及社区直播的用户互动激励。

(二)用户互动频繁

体育社区是腾讯体育APP用户运营的重要部分。以UGC(用户生产内容)+PGC(专业生产内容)的形式沉淀用户,以此确保用户活跃度、产品使用度。在APP页面中“社区”是专门的导航栏,发帖支持GIF动图和短视频,为赛后战术解析贴提供了技术支持,目前腾讯体育开通的全部社区都有百万球迷。

腾讯体育的用户运营最大特点在于激励体系的搭建,腾讯官方每天在社区都会组织多个活动,除了官方活动还有资深球迷互动活动、广告抽奖活动,活动互动贴异常活跃。在直播中不仅支持弹幕、送礼等互动形式,赛事暂停阶段也为用户提供“#我要上暂停#”等多类互动,从直播前到直播后都注重不断提升用户活跃度。

(三)观赛体验丰富

腾讯体育APP在开始进军体育产业时就有非常清晰的思路——抓住顶级赛事,统一赛事产业,大投资大产出。首先在2015年以5亿美元天价买下NBA独播版权,形成以顶级篮球赛事IP为核心的版权矩阵。对于腾讯体育而言,与ESPN的合作帮助腾讯体育在NBA赛事直播过程中为用户观赛体验带来更丰富的感受。借鉴ESPN在转播中使用的高科技,为用户提供全景赛事观看的“上帝视角”,直播中利用3D科技实时战术分析,利用虚拟现实科技“Virtual 3”为球迷带来更真实的现场体验。

(四)活动泛娱乐化

腾讯体育高价买下NBA独播版权后一直借着超级IP制造话题,而在泛娱乐化的今天,泛娱乐化体育战略更能扩大体育的影响力,因此体育与娱乐的结合是自然。相对娱乐明星而言,体育明星的魅力可以更长久地吸引粉丝。每一支球队都有明星球员,腾讯体育可以和明星球员合作,利用球员个人的社会影响力与粉丝搭建沟通平台,更好地推进体育泛娱乐化的布局。

(五)商业运营成功

在腾讯取得NBA独家网络直播版权后,基于腾讯强大的社交平台,瞬间吸引了3C(信息家电)、汽车、运动品牌等多个领域的品牌投入到腾讯NBA平台。然而比赛的承载能力是有限的,要获得更多收益最直接方式是向用户收费,腾讯体育转播NBA的第一赛季即推出了付费观赛模式。另外现阶段的腾讯体育APP“我的”界面上设置了腾讯体育专营电商平台。

二、腾讯体育APP在运营中存在的问题

(一)缺少部分基本功能,信息推送冗余

作为用户,下载赛事直播APP不仅为了看比赛,还需要了解其他信息。腾讯体育在产品设置上仍存在不同程度的问题。首先是推送当天的体育新闻虽然首页会重点推送今日关注,但是余下的新闻过于冗余。其次是移动端浏览图文新闻需要更多的流量,腾讯体育没有像直播那样为用户设置无图浏览模式。其三,缺少夜间模式设置,夜间模式可为用户提供多重选择。最后,移动端承载的广告数量太多、太杂,严重影响了用户体验。

(二)社区充斥低俗用语,内容良莠不齐

腾讯体育非常重视社区中的内容运营,直播端为用户提供视频直播的同时也提供了交互式极强的用户弹幕、评论、送礼等互动形式,但大量用户的涌入会导致社区球迷自我生产的内容质量降低,帖子内容良莠不齐,同时社区评论的言论自由也为低俗言论的出现打开了方便之门,一定程度上影响了赛事的观赏性和交流互动。

(三)休赛期间活动较少,用户粘度降低

体育赛事直播的特殊性在于其周期性,每项赛事都有一段时间的休赛期,同时每项赛事中各场次比赛受关注程度不同,因此APP启动次数波动较大,用户留存也会随着赛事直播版权商的变化而变更,因此赛事直播APP都无法确保用户使用的长久性。目前的体育直播市场,各平台买下顶级赛事版权后都避免不了休赛期用户点击率低迷的问题。

三、体育赛事直播类APP运营策略的建议

移动互联网的迅速发展使多屏互动的体育赛事直播成为趋势,赛事直播不仅限于观看还可以随时评论和互动,“社交+移动+视频”成为赛事直播的方向。腾讯网副总编辑王永浩曾表示2014年巴西世界杯是移动端的第一次世界杯,以后移动端将逐渐改变受众观赛方式。CTR央视对巴西世界杯的市场调研数据显示,62.5%的用户选择通过移动新闻客户端获取世界杯新闻,41.5%的用户选择移动视频客户端观看比赛。针对体育赛事直播APP的问题,本文提出以下几条运营策略建议:

(一)打造专业团队,提升转播技术

腾讯买下NBA版权后与ESPN协手合作为自身赛事转播技术提升搭建了良好平台。腾讯自身拥有较大的媒体平台,而ESPN拥有专业的转播技术和团队。ESPN借助腾讯社交平台建立专有的体育板块,对数字化内容进行分发,扩大其在中国的影响力;而腾讯同样目标明确,借助ESPN夯实基础,提升媒体平台内容的丰富性和专业程度,由此来吸引用户并产生粘性。对于赛事直播平台,精良的转播环境才能确保用户体验满意。

(二)转播方式创新,免费结合付费

我国传统的体育赛事直播盈利模式是免费转播+转播植入广告+冠名广告,比赛间隙再加入品牌植入广告,收入来源主要是广告。在国外,体育赛事付费观看早已成熟,各类体育赛事直播都需要付费才能观看,而国内受众早已习惯免费模式,因此腾讯推出付费观看后,网络上也引发了球迷的激烈争论。所以,腾讯尝试免费和付费相结合,焦点赛事免费与付费交替直播,同时为会员提供更多的增值服务,用户的直播体验有了很大改观,比赛的清晰度、流畅性、丰富程度都得到了更大提升。赛事直播平台可以相应推出付费观赛模式,逐步引导受众付费享受服务,并且付费模式下为受众提供更优质的直播环境,提升用户观赛体验。

(三)借助明星效应,推动流量变现

腾讯视频综艺部总经理马延琨直言,腾讯体育一开始瞄准的就是更广泛的大众市场,而非体育迷市场。“我们希望通过体育和娱乐跨界的方式,吸引更多非体育核心人群用户关注到体育中来,慢慢喜欢上体育,成为我们体育产业的核心人群,慢慢地把泛体育人群变成体育人群。”在腾讯整套泛娱乐营销之中,将体育与娱乐的巧妙结合,极大地曝光了与平台合作的品牌,提升了品牌影响力,对多方受众进行针对性营销,多层次地卷入用户,将腾讯体育的营销价值发挥到极致。

(四)构建赛事IP,提高用户黏度

在赛事休赛期,平台应该构建品牌的赛事IP,以填补休赛期的赛事空白。例如腾讯体育在2016年9月份上海宝山体育馆举行的篮球名人赛,邀请麦迪、马布里等前NBA篮球运动员和娱乐圈明星进行精彩赛事对决,吸引了不少粉丝观赛,这一点也表明了腾讯体育泛娱乐化战略的实施。腾讯视频综艺部总经理马延琨在接受“21世纪经济报道”记者采访时也表示,在运营NBA这个超级IP时,腾讯不单作为赛事播出平台,更希望能够打造成内容平台。

(五)衍生赛事产品,创新盈利模式

除了会员的增值服务,赛事衍生产品的推出也是用户消费较大的端口。根据企鹅智库的数据表明,体育用户会因为赛事而关注周边产品,因此可以根据赛事研发周边产品促进用户消费,尤其是在游戏研发上,可以基于IP改编,这也为直播类APP增加新的盈利模式。

(作者分别系中南民族大学文传学院博士、学士)