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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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新媒体背景下的网络舆论引导

作者:■叶 磊 金 翰

提 要:新媒体的迅速发展给网络舆论引导带来了前所未有的挑战,从“沉默的螺旋”理论分析,新媒体在给网络舆论引导带来挑战的背后是其解放了网民心声,但是更深层次的原因却是主流媒体角色以及公信力的缺失。我们必须坚持党的绝对领导,广泛地动员、组织和武装民众,努力提升网民的媒介素养,保持主流媒体的公信力和权威性,把握网络舆论的话语权和主导权。

关键词:网络舆论引导;主流媒体公信力;沉默的螺旋

伴随着信息技术的飞速发展,中国已进入以互联网、便携移动终端为标志的新媒体时代。网民数量不断增加,网络言论异常活跃,现实社会中的各种矛盾,都能成为网上的热点和焦点,形成空前的舆论压力,给网络舆论引导带来了前所未有的挑战。从“沉默的螺旋”理论分析,新媒体给网络舆论引导带来挑战的客观因素是其解放了网民心声,互联网的虚拟匿名性使网民敢于发表不同意见。但是主观来看,却是主流媒体角色以及公信力的缺失,在网络舆论最需要引导的时候,主流媒体选择了沉默,而当舆论形成的时候,主流媒体却因为公信力的缺失而无法进行有力引导。

一、“沉默的螺旋”与“反沉默螺旋”现象

“沉默的螺旋”理论是由德国著名社会学家诺利·纽曼提出的。诺利·纽曼认为个体因为担心与社会群体意见对立,在面对某一个舆论争议时,会试图判断自己所处的意见气候,如果自己的意见与多数人观点相同或相似时,便会大胆表达,反之则会迫于舆论压力而保持沉默,出现优势意见更加强势,劣势意见不断沉默的螺旋式扩展趋势。公共舆论便是通过这个“沉默的螺旋”形成的占压倒性优势的“认知核心”,大众媒介可以通过对意见气候的控制来影响社会舆论。

互联网的发展深刻发展变革着人们的生产、生活方式,其开放、平等、隐秘等特点使得大众网民可以在网络平台自由发表意见,甚至是支持“少数”的意见,传统的“沉默的螺旋”理论受到冲击,舆论传播甚至呈现出“反沉默螺旋”现象。第一,虚拟匿名性削弱了社会孤立对个体的威胁,个体的从众心理逐渐被勇敢发声所代替,舆论群体压力逐渐失效。第二,“把关人”的角色在网络上失去作用,网络意见气候不易控制,舆论走向多元化。一些整合严密的“少数派”意见用确凿的证据和事实力求捍卫自己的观点,提高影响力和认同度,经常造成公众舆论的迅速倒戈,单一媒介对网络意见控制变得越发困难。第三,当“少数派”中坚分子和意见领袖对某个事件表现出强烈的态度时,无论自己的观点在舆论格局中处于怎样的劣势地位,都有可能重新迅速获得大批拥护者支持,在很大程度上引领了舆论的走向,使得舆论形势发生逆转。

二、网络舆论引导中主流媒体角色与公信力的缺失

正是因为“沉默的螺旋”现象存在,媒体得以通过对意见气候的把握来影响公共舆论,从而有效引导着舆论进程。但由于互联网的特性,“反沉默螺旋”现象在网络舆论传播中成为常态。在舆论的形成过程中,主流媒体本可以发挥其资源、渠道、影响力等方面的优势,对网络舆论进行正确的引导,但是由于主流媒体重视度以及敏感性不强,在最需要其发声的时候,往往选择了沉默,常而久之,主流媒体在舆论场中逐渐走到了边缘位置。

然而,更突出的问题却在于主流媒体公信力的缺失。主流媒体在舆论场的形成过程中由于种种原因失去了对舆论阵地的占领,当其真正意识到并试图重新占领这块阵地时,却发现无法再像纸媒时代一样主导网络舆论,这个时候,主流媒体无论如何积极发声都只是一种可供选择的意见,不再具有绝对的公信力,失去了话语主导权。究其原因,这是主流媒体在舆论场形成过程中的角色缺失所造成的,而且由于“塔西佗效应”下民间舆论对政府的有错推定,主流媒体也连带遭受更多质疑,从而导致对网络舆论引导力不从心。越来越多的媒体在新闻自由的幌子下进行选择性报道,误导社会公众的价值取向,这无疑会降低社会信任感,进一步加剧社会信任危机。主流媒体公信力建设,是发挥主流媒体对网络舆论引导的前提,也是主流媒体能否夺回民间舆论场话语权的前提。主流媒体必须适应从传统纸媒体时代的舆论传播到互联网媒体时代的舆论传播的转变,建立起公信力,从而实现对舆论的正确引导。

三、新媒体背景下网络舆论引导的建议

在新媒体背景下网络舆论引导过程中,我们必须坚持党的绝对领导,加强主流媒体公信力建设,努力提升普通网民的媒介素养,保持主流媒体的公信力和权威性,确保网络舆论的话语权和主导权。

(一)必须坚持党的绝对领导,加强主流媒体公信力的建设

中国共产党代表人民的根本利益。坚持党对宣传思想工作的统一领导是我们党在新闻传播领域历来坚持的原则。习近平主席明确指出:“党性和人民性从来都是一致的、统一的”“这是对长期以来存在的‘替党说话还是替人民说话’‘站在党的一边还是站在群众一边’等对立思维与认知误区做出了正面回应和科学澄清。”

在主流媒体公信力建设过程中,坚持党性和人民性相统一,就是要把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动,及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来,丰富人民精神世界,增强人民精神力量。我们应该做到:第一,以正确的政治方向为核心体现党性,着力点和侧重点在于坚定宣传党的理论和路线方针政策,坚定宣传党中央重大分析判断和决策部署,坚决同党中央保持高度一致,坚决维护党中央权威。第二,在党性原则问题上,有政治定力,要理直气壮、毫不动摇,不能犹豫躲闪、含糊其辞、丧失底线。第三,在人民性问题上,要确立人民利益至上的实践导向,既要克服宣传思想工作不接地气、脱离生活的问题,也要祛除一味迎合市场的文化“三俗”现象,坚持在服务群众中引导群众、教育群众,在满足利益需求中提高群众的综合素质。

(二)平等共享、平等参与,努力提升网民的媒介素养

毛泽东人民战争思想强调,战争伟力之最深厚的根源存在于民众之中。革命战争是群众的事业,动员了广大军民,就造成了陷敌于灭顶之灾的汪洋大海,造成了弥补武器等缺陷的补救条件,造成了克服一切战争困难的前提。同样,在新媒体环境下,传统媒体由点到面、自上而下、我说你听的单向传播模式已被打破,社会大众也拥有表达、分享和沟通信息的平台,从而形成了“人人都有麦克风,个个都是通讯社”的信息传播格局。我们需要在主流媒体与网民群体之间建立起“平等共享”“平等参与”的机制,传统主流媒体作为公共利益的主要诉求机构,需从宣传角色转变为对话角色,借助于民生化的语言、平衡的叙事框架、体验式的报道等建构一个面向底层社会的对话机制,重视“民意的公共汽车”,创造官民平等共享、自由讨论的话语空间,从而提高网民群体对主流媒体的信任。

(三)保持主流媒体的公信力和权威性,把握网络舆论的话语权和主导权

随着现代新技术和新媒体的产生运用,公共舆论的发生机制、内容、语境都发生了重大变化。互联网已经成为争夺话语权的主战场。对此,习近平总书记多次强调要“尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了。要解决好‘本领恐慌’问题,真正成为运用现代传媒新手段的行家里手。”

要保持主流媒体的公信力和权威性,把握网络舆论的话语权和主导权,首先,流媒体作为政治体系的解读者和叙事者、意识形态的构建者和主导者、社会舆论的传播者和引导者,应为公众提供令人信服的深度报道,牢固保持公信力和权威性的传统优势。其次,主流媒体决不能夜郎自大,要强化自身舆论引导的主动权。通过加强主流网站建设,充分利用新媒体的技术优势,以坚持正确的舆论导向为前提,打通主流媒体舆论场和网络媒体舆论场的连接通道,让政府的声音和民众的声音在同一平台内自由通畅地表达。网络是一个新兴的舆论阵地,正确的言论不去占领,错误的东西就会充斥其中。只有主动作为,直面矛盾问题,发布权威信息,披露事件真相,才能抢得舆论先机,把握正确的舆论导向。第三,要深入研究和把握网络舆论斗争的特点与规律,切实提升网上舆论引导能力,高度重视、密切关注网络舆论场的新动态和新趋向,主动融入而不盲目排斥,切实把握网络舆论演化发展的话语权和主导权,打赢网上意识形态的“攻坚之战”。

(作者均系国防大学政治学院硕士研究生)