子报子刊军事记者

融媒体冲击波这样为军报“圈粉”

——“解放军报融媒体”全方位报道两会的观察与思考
作者:■解放军报社融媒体策划编辑组

提 要:从新媒体到全媒体再到如今的融媒体,不变的是“媒体”,变的则是从形态到内容、从技术到运营整体性、革命性变化的媒介生态。媒体融合的不断变化,使多种媒介多功能一体化成为现实。两会期间,“解放军报融媒体”深度探索媒体功能、传播手段乃至组织结构等全要素的结合、汇聚和融合,力求打通各方面的体制编制壁垒,突出“军媒”特质生产优质内容,促使大数据分析等新技术与融媒体产品的策划、编辑及推广深度融合,使推出的融媒体产品更加具有竞争力,逐步探索出了一条传统媒体的转型路径。

关键词:融媒体;内容;技术;推送

在两会这个舆论场,这个各种媒体、媒介比拼的新闻竞技场上,“解放军报融媒体”精心策划,推出的融媒体产品广受好评,十万加、百万加、千万加的产品不断涌现,甚至还产生了过亿的现象级产品。特别是在今日头条等传播平台,“解放军报融媒体”的“粉丝”量在两会期间快速增长,增长速度是平时的5倍。

从“融合思维”,到开发“融合新闻”,从图文产品到微视频、H5微场景甚至是互动游戏,“解放军报融媒体”既具有新兴媒体的“用户思维”,又具备传统媒体的“严谨性思维”;既坚守正能量,又力争产品“亮眼球”。其传播方式和呈现形态新意迭出,为广大受众奉上了一道道体现军队风采、提振士气的新闻“大餐”,而“解放军报融媒体”这个品牌在业界和军内外也更具影响力与公信力。

设置新闻“战区”——

心的融合产生力的释放

国防和军队改革中,“军”区变“战”区,一字之变,凸显的是联合作战的机制体制,在战区范围内提高跨军种联合指挥能力,以实现综合打击力量的快速反应能力。此次两会期间,“解放军报融媒体”融通机制平台、融合人员力量,成立了两会融媒体策划编辑组,从全社10多个部室抽调骨干力量,基本囊括了所有业务部门,主要领导全程在后方坐镇指挥、把关定向,使融媒体这个“中央厨房”运行更加顺畅、效果更加显著。

要想让“中央厨房”运行顺畅,就不能将其定义为“后台厨房”,而应凸显其“指挥”和“策划”功能,成为两会新闻“战区”的“联合作战指挥中心”。人人都是战斗员,人人也都是指挥员,融媒体策划编辑组不过数十人,每个人面向的都是一个领域一个方面,通过协调相关业务部门、联系前方记者,使策划和创意的产品得以顺利落地。此外,我们还与全军各大单位宣传部门和部分部队形成“联合作战”态势,使新闻素材源源不断;利用好军队院校师生这支专业队伍,从中培养专业作者,使得老专栏——“两会评论团”焕发新光彩,好产品得以不断涌现;充分调动基层部队青年官兵的积极性,突出“两会兵声”等专栏的兵味,引起基层部队高度关注、热烈投稿,持续发稿不断线。

由于打通了各方面的体制编制壁垒,使得社内社外、两会前方报道组、融媒体策划编辑组、报社夜班以及中国军网、国防部网和两微一端串联起来,实现资源实时共享、有效信息及时抓取、各传播平台各取所需。各部门、各岗位分工合作、配合默契,使得融媒体策划机制、指挥机制、编审机制、合作机制、统计机制、推送机制等更加完善,从而保证了融媒体产品的高产、高能、高效,融媒体触角的深度和广度也前所未有地不断生长,突破了新闻单位和传播平台的局限,具有了更广阔的意义。

突出“军媒”特质——

优质内容让产品叫好又叫座

无论是报纸、广播、电视,还是电脑、平板、手机,其本质不过是信息的承接者和呈现者。而融媒体则是以这些媒介平台为目标制作新闻产品的一种方法路径,它促使信息内容在不同媒介间转换与流动,从而实现媒介深度融合。但不管信息的形态如何,内容始终是最关键的核心竞争力。“解放军报融媒体”聚焦主题、强化军味,力争用独到的观点和有温度的产品“黏”住受众。

重头产品“重”起来。军报融媒体一方面围绕习主席时政活动、习主席系列重要讲话精神谋划产品。如《习近平出席解放军和武警部队代表团全体会议》《这五年,与习主席“同框”的明星兵器》等产品阅读量均破千万。《这五年,习主席“点赞”过的重大科技成果》《最可爱的人!这些英雄被习主席视察部队时点赞过》等产品备受网友好评。另一方面,紧紧抓住强军目标提出五周年这个时间节点推出系列策划。“强军这五年·集团军主官话强军”“强军大片助燃两会”“数说军种新成就”“科技是核心战斗力”“来自军队院校的报告·独家连线院校主官”等具有浓郁军味的系列策划引发网友“围观”,形成良好的强军舆论氛围。

重点策划“潮”起来。军报融媒体在标题制作上更接“网气”,如网评《国防不是“钱防”,并非给钱给物就行了》等都引起了广泛关注;在选题上紧贴热点话题和热点人物,如围绕热门电影《红海行动》推出的《〈红海行动〉“女蛟龙”:中国军人我的偶像》等系列产品均获好评,围绕吴京、李晨等热点人物推出的《李晨谈军人荣誉:人民军队人民来爱》等受到网民点赞跟帖;在内容上紧贴两会进程,如军费具体数据公布后,军报融媒体相继推出《我们不黑人,但也不能总被人黑》《世界上的难民,哪一个是中国打出的》等网文和网评,引发网民热烈讨论,形成良好的舆论氛围。

重要产品“黏”起来。注入温度、强化黏性,是军报融媒体的一大特点。如《航天员邓清明真情告白:当过3次“备份”的航天员,有何遗憾》等,通过讲故事讲细节讲情感,从内心深处感染受众;引入受众的代入感和参与感,更好地形成了黏性效应,如两会初期,军报融媒体推出的《2018,为让军人成为全社会尊崇的职业接力发声》,仅在今日头条的阅读量就超过300万,许多网友“接力发声”,纷纷转发留言。两会中期,又以“孩子有个航天梦,想给王亚平写封信”为主题策划了《我想给王亚平老师写封信》,就在航天员、人大代表王亚平与孩子们的互动过程中,更多人认识、熟悉了“解放军报融媒体”。

重要资源“用”起来。军报融媒体深入挖掘独家收藏的珍贵历史图片,如《经典!你已离开半个多世纪,至今仍是青春容颜》,披露了许多雷锋同志生前留存的珍贵照片,推出后不久阅读量就超过20万。还有《强军这五年·超燃大片,带你重温我军演训场热血瞬间》,从近年来大量演习演训等重大任务中拍摄的照片优中选优,推出后,网友纷纷“点赞”。此外,我们还将独家拥有的大量视频资料,通过优化组合、重新包装,推出了《海军又放大招!罕见训练画面集体曝光,太震撼!》等,成为网络中的“爆款产品”。正是这些融合有力的好产品,有力彰显了军报融媒体的政治素养、阵地意识和军媒特色。

技术与推送深度融合——

使融媒体产品形成强大冲击波

大数据分析,精准推送、精准评估……技术与内容的融合正成为融媒体的一种常态。通过获取的大数据,以精准的算法,判断舆情、寻找热点,甚至依靠数据推测出谁会是“爆款”产品正成为现实。今年两会,军报融媒体运用新技术构建业务流程,搭建“媒立方”,从原始素材到稿件编辑,从图片收集到视频制作,力求实现内容信息的统一策划、采集、加工、编辑、发布,并综合运用图文、图表、音视频等形式,实现内容产品从可读到可视,制作出“混搭”好看的产品。

技术与内容的融合更加有效。技术人员每天提供《两会热点舆情晨报》,萃取热词热点和网民关注话题,展示各大媒体两会相关稿件发稿趋势。同时,从阅读数、转载数、评论数等多个维度分析军报融媒体产品的传播效果。为编辑策划选题提供数据参考,使我们在探索变化多端的融媒体产品模式上有了抓手和依据。如一些产品出乎意外揽获较高阅读数,军报融媒体立刻跟进、继续发力,不断推出衍生产品;一些重头策划的系列报道,在前几个引起巨大反响后,由于受众审美疲劳,后几个网民的关注度开始下降,我们随即采取重新包装标题、调整视频内容等方式及时应对。解放军报融媒体指挥中心“经验决策向数据决策转型”的设计理念,也正在成为现实。

生产与推送的融合更加完善。军报融媒体强化借助主流门户网站和传播平台的力量,与市场规律更加紧密结合,充分运用技术运营手段,让好产品通过好渠道得到更广泛的推广。由于军报融媒体产品持续受到网友欢迎,“粉丝”不断增长壮大,一些传播平台主动在首页首屏为军报融媒体产品置顶,并通过插件等方式向用户推送,产生强大传播力。特别是军报融媒体与腾讯联合推出的《习主席点兵我练兵》的互动产品,参与人次超过1.7亿,产生了良好的社会效益。

线上与线下融合更加顺畅。军报融媒体充分发挥二次包装的主观能动性,让“军报体”华丽转身网络语。将《解放军报》《中国国防报》等刊登的稿件进行二次包装策划,寻找内容的兴奋点,重新组合强化信息量,为文字配图,将文字转化成图解,积极向各传播平台大力推荐,一些稿件在线上取得很好的阅读量,传播效果得以放大。

新闻移动化和多终端化的时代已经到来,而融媒体的时代才刚刚开始。勇者常变,存者常新,也许,传统媒体向融媒体转型的步伐比我们想象的更快。行百里者半九十。前路可期,唯有砥砺前行,才能云开见月明!

(张 旗 王通化 张磊峰 执笔)