子报子刊军事记者

移动互联时代新型主流媒体发展创新探索

——以北京广播电视台“北京时间”节目为例
作者:■舒 予

提 要:移动互联时代,舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变革。在新形势下,如何推动媒体深度融合、打造新型主流媒体,是新闻界尤其是主流媒体面临的重大课题。北京广播电视台联合奇虎360推出的“北京时间”新媒体平台,通过自己的创新实践,提供了一份有价值的新型主流媒体探索发展样本,为主流媒体融合发展提供了值得借鉴的经验。

关键词:移动互联时代;媒体融合;北京时间;北京广播电视台

近年来,随着信息化、数字化、智能化的快速发展,尤其是移动互联网技术在新闻传播领域的广泛应用,传统媒体发展受到巨大冲击,舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变革。在舆论环境方面,受众思想观念越来越多元,参与意识越来越强,人人都有自媒体、人人都是麦克风,人人都想表达、人人都善表达,新闻传播呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征。在媒体格局方面,传统媒体在舆论场中的影响力日益式微,新媒体成为人们获取信息的主渠道,95%以上的用户通过新闻客户端、微信、微博、QQ等平台获取新闻信息。在传播方式方面,新技术新应用不断涌现,信息载体、传播渠道更新迭代越来越快,移动应用、社交媒体已成为主要信息入口,聚合类平台、自媒体公众号不断涌现,网络直播、问答社区等成为舆论生成传播重要源头。

随着移动互联网的快速发展,尤其是5G、人工智能、可穿戴设备等技术的不断演进,会有更多的受众通过网络尤其是手机获取信息,舆论环境、媒体格局、传播方式将发生更大变化。根据中国互联网络信息中心的最新数据,截至2017年6月底,我国网民规模达到7.51亿,手机网民占比达96.3%,移动互联网主导地位进一步强化。

在移动互联时代的新传播生态下,主流媒体要适应形势变化寻求全新发展,推进融合发展、打造新型主流媒体是唯一的选择。但是,融合发展究竟如何推进?体制机制究竟如何创新?新技术新手段究竟如何应用?北京广播电视台联合奇虎360推出的“北京时间”新媒体平台,通过自己的创新实践,提供了一份有价值的新型主流媒体探索发展样本,为主流媒体融合发展提供了值得借鉴的经验。

一、为新型主流媒体注入互联网基因,以体制机制创新适应融合发展新形势

在新型媒介融合的信息环境下,传统主流媒体的运行机制和管理体制陈旧,改革转型速度缓慢,惯性、惰性并存,难以适应移动互联时代的形势发展,至今少有融合发展转型较成功的案例。北京广播电视台的融合发展坚持从体制机制创新着手,成立北京新媒体集团,联合奇虎360推出“北京时间”新媒体平台,让新型主流媒体带着互联网基因出生。经过一年多的发展,“北京时间”的访问量已经稳居全国新闻客户端的前列,日均独立访客人数(UV)已超过6000万,有许多人通过“北京时间”获取信息;页面日均浏览量(PV)也已超过4亿,稳居中国新闻网站最前列;在还没有进行全面推广的情况下,装机量超过500万,月活跃用户100万,日均使用时长32分钟,已走出了一条主流媒体融合发展的新路子。

1.剥离传统母体独立发展。“北京时间”是以北京广播电视台新媒体业务板块为基础,以奇虎360的互联网技术优势为依托,合力打造的互联网新闻类直播产品,拥有灵活的体制机制,在市场上如鱼得水。“北京时间”能走到这一步,也是一个逐步探索的过程。早在2010年初,北京广播电视台就开始了融合发展的步伐,坚持“大媒体”理念,打通全台媒体资源、技术资源、人力资源,通力打造北京网络广播电视台,为后续发展打下了坚实基础。2013年底,为进一步整合全市新媒体资源,在北京市委宣传部的推动下,全市按“一个平台 多点突破”的新媒体发展思路,以北京广播电视台已有的新媒体板块为基础,将北京网络广播电视台整体剥离转制,由北京广播电视台与北京市文资办共同出资,组建北京新媒体集团。经过两年多的筹备,2016年4月,北京新媒体集团正式成立,同时与互联网巨头奇虎360在资本层面深度合作,合资成立北京时间股份有限公司,进行市场化运作,拥有了更加灵活的身段,真正实现了“互联网+”,而非传统媒体“+互联网”的老套路。

2.整合优势资源聚力发展。北京新媒体集团在原北京网络广播电视台的基础上,不断整合北京市其他媒体新媒体资源,集合人、财、物力,已逐步发展成为北京市主流媒体融合发展的“更大的统一后台”。此外,“北京时间”始终秉持开放的互联网精神,不断整合传统媒体的强大原创资源,先后与扬州、徐州、武汉等广电机构成立合资公司,进行深度融合。后续还将与广西、福州、成都、厦门等30余家省市广电机构进行合作,让更多优质内容生产机构进入“北京时间”平台,实现共赢发展。除广电媒体外,“北京时间”还与《中国青年报》、青年在线等在重大报道中进行深度合作,并联动央视网、光明网等中央重点新闻网站,既获得了更多优质内容资源,也借助强势媒体实现了流量导入。正是因为“北京时间”的开放态度,其用户也遍布全国各地,成为一家具有全国影响的新型主流媒体,目前用户排名前四的是广东、山东、浙江、江苏,北京仅仅排在第五位。

3.借力平台公司跨越发展。“北京时间”的最大特色优势就在于其拥有真正的互联网基因。北京新媒体集团借助自身灵活的体制机制,通过释放股权吸引优质合作伙伴,与互联网巨头奇虎360合资组建北京时间公司,强强联合、互补长短,合力打造网上主流媒体平台“北京时间”,将传统主流媒体的优质内容生产能力与互联网企业的平台和技术优势有效嫁接。奇虎360作为一家平台级互联网公司,拥有超过7亿的活跃用户,覆盖了超过96%的中国网民,拥有巨大的流量。而且,作为互联网巨头,奇虎360还拥有强大的技术力量,是新媒体发展的重要支撑。“北京时间”基于北京广播电视台及其他市属主流媒体的强大媒体资源,借助奇虎360的技术、渠道与流量资源,不断改善用户体验,拓宽内容推送渠道,不断将优质新闻资源向网上延伸,传播了网上正能量,弘扬了网上主旋律,“在商业平台刷上了党旗的颜色”。

二、大胆运用“风口”级新技术新应用,以技术手段创新引领移动传播新潮流

“北京时间”以新型主流媒体的责任,始终秉持创新开放精神,始终站在“风口”浪尖,不断创新传播技术手段,以“北京时间,直播中国”为口号,主打24小时永不停歇、独具时间属性和现场感的直播新闻,契合了移动互联时代“移动优先、视频优先”的发展趋势,也在话语权竞争和市场竞争中占得了双重先机。

1.全景直播重大主题和重大事件。“北京时间”坚持将全景直播报道手段运用到极致,在2016年9月杭州G20峰会、2017年1月北京“两会”、3月全国“两会”、5月“一带一路”国际合作高峰论坛、10月党的十九大等重大活动报道中,将全景直播作为报道标准配置。比如,在党的十九大报道中,“北京时间”开设“十九大时光频道”,8×24小时零距离直播十九大相关内容,开创重大主题频道化全天候直播模式,丰富创新了主题宣传的手段,取得了很好的传播效果。比如,在“一带一路”国际合作高峰论坛期间,“北京时间”推出“跨越时空的对话”72小时大直播,为广大网民呈现了一场传播史上不间断直播时间最长、信息密度最高的全景直播报道。

“北京时间”全景直播受到广大网民尤其是网络新生代的欢迎,形成了“现象级”传播,一次次突破内容生产极限,一次次打破直播时长和场次记录,并在原创报道量、直播量、流量和用户互动量等多个指标上刷新了同类报道纪录。业界评价,“北京时间”不断突破传播形式想象空间,独创以多点同步直播为特征的多视角、全方位、立体式全景直播,已成为移动互联时代的现象级报道模式,标志着移动新视频直播平台已从传播舞台边缘走向了中心。

2.打造24小时直播“时间新闻室”。“北京时间”作为全国唯一一个不间断网上新闻资讯直播频道,通过网上大时段直播新闻内容聚合,开创了陪伴式新闻体验模式。每时每刻全世界都在发生新闻,每天有超过1000场直播信号不间断播出,受众如何在海量直播中寻找有价值的信息是一个难题。“北京时间”打造永不停歇的“时间新闻室”,既做新闻编辑室,又做新闻演播室,还是直播信号导播室,运用大数据梳理正在发生的热点新闻,让直播信息简明扼要呈现在受众面前。梳理的过程不仅是信息聚合的过程,也是编辑的过程,实际上是对直播新闻进行再生产,从中展现了“北京时间”所具备的电视台专业水准和互联网内容聚合、大数据推荐能力的双重优势。

3.开创新闻短视频矩阵化传播模式。短视频报道因其契合移动互联时代的视频化、碎片化传播特点,受到网民追捧。“北京时间”紧跟传播趋势变化,发力进行新闻短视频内容生产,在近一年时间里,推出了一大批高水平的短视频,有大事件的精彩瞬间、有小人物的温暖时刻、有新闻现场的激动人心、有国际场合的波诡云谲……传播效果超出预想。而且,“北京时间”始终坚持正确舆论导向,传播的都是充满正能量的视频内容,一定程度对冲了网络平台上短视频内容的鸡毛蒜皮、娱乐八卦,传播了主流价值观。比如,在党的十九大报道中,“北京时间”按照会前、会中、会后三阶段总体宣传报道安排,策划推出了15个系列多种类、多主题、多形式的短视频,既有《祖国力MAX》这样的微电影叙事式短视频,也有《时间故事,中国力量》这样的纪录片式短视频,还有《在北京遇见诗和远方》这样的新闻现场记录式短视频,并充分运用记者手记、人物内心独白、“场景+群像心语”等短视频形式。这一系列短视频串连起来,形成矩阵化传播态势和流动的整体感,承载起了重大主题宣传的重任,真正实现了小视频呈现大主题、小故事展现大时代。

4.善用H5页面创新新闻表达方式。H5移动网页因能融合视频、音频、图片、文字、动画、游戏、VR、3D、多屏应用等多种新技术新应用于一体,大大拓展了媒体的报道方法和手段,能更加立体、丰富、生动地呈现新闻内容,给用户带来全新的观感体验,受到广大网民欢迎,已成为移动互联网时代非常重要的传播形式。“北京时间”创新运用这一新表现形式,生产了大量精彩的H5产品,不仅注重内容呈现形式的创新和融合,而且注重内容的专业生产,极大提升了新闻产品传播力。比如,2018年3月21日,恰逢春分时节,“北京时间”把握时机,适时推出融合了H5技术、视频新闻、文字新闻的“新H5”产品——《京非昔比!一起来看最美北京》,页面打开即是精美的动态“春分”海报,接着是以“京非昔比,最美北京”为主题的海报,生动展现北京炫目的美丽景色和多位全国人大代表、政协委员头像,引导网友点击按钮,打开观看“代表委员眼中的美丽北京”短视频和“阳春三月看北京”系列短视频。整个H5产品主题突出、设计精美,讲究格调、注重细节,并且简便易操作,引导用户自觉观看我们想要推送的各类精彩短视频,让他们在轻松自然的状态下,感受到北京春天的美丽,认识到北京疏解整治促提升后翻天覆地的变化。这个制作精良的H5产品,一经发布就刷屏朋友圈,网友留言评论,称“这是我今年看到的最温馨、最暖人的H5,作为北京人,为新北京感到骄傲、自豪”,起到了很好的传播效果。

“北京时间”没有止步于对新闻直播、短视频、H5页面等的娴熟运用,还充分利用内容云集合、数据可视化等新形式新技术,不断丰富创新传播手段和呈现方式,让网民目不暇接、新鲜感十足,持续吸引着他们的注意力。

三、充分运用大数据进行精准传播,以信息生产推送方式创新探索媒体发展新方向

当前,大数据分析着眼于对海量信息的有效利用,已在经济社会各个领域得到广泛运用。就新闻传播领域而言,大数据分析将给新闻信息生产方式和传播方式带来根本性变革,并带来巨大的传播价值和市场价值。各媒体机构必须插上大数据发展的翅膀,进行精准用户画像、精准内容生产、精准传播推广,让最有效的信息精准送达目标用户手中,实现有效传播。“北京时间”通过与奇虎360的深度合作,在大数据运用上进行了创新探索,取得了初步成效。

1.利用大数据进行精准用户画像。大数据改变了传统的受众调研模式,采用扫描“所有数据”的方法,无需传统的实地调研、一对一调研,只需通过大数据平台对海量数据进行挖掘、分析、整理,就能实现“媒介用户画像+用户全景图”的受众分析,“高像素”呈现用户的地理定位、阶层特点、信息接受习惯等。“北京时间”基于奇虎360超过7亿的网民资料库,通过大数据分析的方式,能精准掌握用户的媒介接触习惯和偏好,对用户进行精准画像、精准细分,为精准生产和精准传播创造条件。

2.利用大数据进行精准内容生产。传统新闻生产更多依靠专业人员的新闻敏感性和经验积累,大数据分析将颠覆现有新闻信息生产方式。一方面,通过大数据能精准了解用户需要什么信息,并进行个性化生产,从而提高信息生产的针对性;另一方面,大数据通过汇集、处理、挖掘新闻,能够揭示信息之间的相关关系,使信息生产更贴近事件真相,保障了新闻内容的真实性。“我们不再需要把新闻分析建立在少量假设的基础上,让数据发声,以直观的形式呈现数据,往往是比文字报道更高效的信息传播方式。”“北京时间”充分运用大数据资源,创新新闻内容生产方式,精准生产用户需要的内容。比如,在2017年全国“两会”期间,“北京时间”根据用户需求,对长篇政府工作报告中不同内容进行细分解读,对大量提案议案进行分类解析,对不同代表委员进行独家专访,并碎片化为几分钟的信息快餐,向受众提供他们需要的信息。

3.利用大数据进行精准传播推广。传统的传播方式是“大水漫灌”“撒网传播”,缺乏针对性、互动性、有效性。移动互联时代,受众获取信息极为容易,只有精准“滴灌”,针对不同受众进行差异化传播,才能取得好的传播效果。大数据的出现和广泛运用,为新闻媒体实现“因地、因人、因时”而异的精准传播推送提供了机会。比如,“北京时间”依托360大数据平台的智能新闻资讯推荐系统,根据不同用户特征,有效把控传播的内容形态和时间节奏,为用户智能推荐图文、视频和直播,既能看、能听又能互动,打造出“千人千面”的手机电视台,被网友称为视频版的“今日头条”,正在获得越来越多用户的青睐。

“北京时间”运行近两年来,展现出创新发展的蓬勃活力,取得了突出成绩,品牌影响力已初步呈现,发展潜力仍然很大。业界评价,“北京时间”的成功探索“无疑会成为未来主流新型媒体的一个重要范式”。

(作者系北京电视台新闻中心《北京新闻》栏目责任编辑)