子报子刊军事记者

从“10万+”看涉军微信公众号如何赢得受众

——以“一号哨位”微信公众号为例
作者:■林梓栋 刘小铭 谭依菲

提 要:“一号哨位”微信公众平台频出“10万+”热文并“实力圈粉”。本文从议题设置、产品意识、运营模式等角度归纳分析“一号哨位”的成功经验,力图为涉军微信公众号进一步改善运营方式和扩大影响力提供借鉴。

关键词:“10万+”;涉军微信公众号;一号哨位

如今,“10万+”已成为评价微信公众号内容传播效果最为显性的标准。如何生产“10万+”内容以吸引用户大量分享转发成为众多涉军微信公众号的运营目标?“一号哨位”注册运营三年多以来,以生产高质量“10万+”图文内容迅速“涨粉”,实现了从草根微信公众号到涉军“大IP”的转变。本文以其近期“10万+”推文内容为研究样本,对其传播特性进行分析。

一、以军事热点为牵引设置“冲突性”的正能量议题

“冲突性”的叙事框架是新闻媒体广泛采用的报道手法。“冲突性”是否足够更是选题成功的关键;正能量则指站位要准,“一号哨位”始终固守人民军队正确的政治立场,独立思考创作,传递了积极向上的正能量。

及时解析热点营造良好涉军舆论。“信息爆炸”的新媒体传播环境下,对媒体追踪及解读热点的速度提出了更高的要求。“一号哨位”重视涉军时事的“新鲜度”,紧咬军事热点做先行者,以小视角透视大主题,启发读者思考;《裁并的不是母校,是我无处安放的青春》把握“军校改革”这一事件本身极高的关注度,顺势而上点燃一轮怀旧热潮,实现了以“热度”带动关注度,抓住先机引导正确舆论导向的“双赢”局面。

切中军人切身利益的阅读“爆点”。微信公众平台需站在受众立场,快速研判舆论焦点,探究粉丝群体所需的“信息菜单”。随着国防和军队改革深入推进,“军官职业化”成为众多涉军微信公众号的热点议题。“一号哨位”推出《这五个字,即将改变军官的命运!》一文,将军官职业化的五个方面条分缕析,剖疑点、抓重点,高度契合军人切身利益与受众阅读诉求。

“听说五公里要变成八公里了?”前段时间,各种消息版本在网上流传。众说纷纭中,“一号哨位”在《武装5公里升级,8公里综合真的来了!?》一文中以“我们既要跑5公里,也要跑8公里综合!”的论断一锤定音。此文以轻量化的叙事风格强化了该平台的公信力与话语权威性,在短时间内获得了大量的转发与评论。此类文章以正确政治立场为首要前提,恰当运用冲突性的报道框架,始终坚持正能量传播,从受众立场出发回应信息诉求,从而成功建立受众与文章之间的联系。

“一号哨位”以高度新闻敏感性捕捉涉军热点的同时,更以标题为抓手赋予正能量议题一定的“冲突”情感,触发受众的良性互动,规避话题争议,在引导良好涉军舆论的同时,遵循了涉军公共议题的内在实质。

二、以“产品意识”的内容标准增强“用户体验”

相较于传统媒体,将内容作为产品来经营是新媒体的核心特色。内容产品具有较好的“用户体验”,是引发受众广泛分享的重要条件。秉持“用户体验至上”理念开掘受众的兴趣点,才能激发受众活跃度,强化传播效果。

以优质的原创文章强化阅读体验。原创文章容易让受众产生“身边人写身边事”的感受,优秀的原创文章能更好地规避新闻内容的同质化趋向,优化受众的阅读体验。“一号哨位”真正从人和人性的角度,从用户的需求来提炼标题、选稿、编稿,匠心打造优质原创文章。其常驻作者之一“武夫”的原创文章,以涉军热点话题为创作来源,秉持故事化的创作风格,以犀利新颖的分析视角、跌宕起伏的叙述逻辑、具有代入感的故事情节,引发受众强烈的情感共鸣;其草根化的话语风格——“鬼知道遇上个宝宝兵,我们都经历了什么。”“这个月工资发了,看这数估计又要上山了。”以及“中国国防生,印象中还那么年轻,一晃眼却已经到了首批可以自主择业的年龄。”源自生活,贴近人心,“把故事讲到心坎儿里”,成功锁定了目标受众。

情感共鸣的产生是原创文章得以广泛传播的先决条件。与“板起面孔讲道理”的训示相比,鲜活的故事更能打动鲜活的人心。“一号哨位”近年来不断加大原创文章的上稿量,在保证质量的情况下尽力向更多原创作者提供平台,其所打造的一批原创文章以较高的可读性吸引大量受众广泛分享,成为其平台“吸粉”不容忽视的一支力量。

“轻量化”叙事增强内容可视性与可感性。“轻量化”是与厚重、深度与专业化的、书面语的表述互相对立的概念。涉军微信公众号常常因平而无奇,形式枯燥,内容干瘪而饱受诟病。“一号哨位”创新文本叙事方式,结合移动端受众的阅读特点和阅读方式,有针对性的运用新媒体语言和呈现方式,并打破单纯文字符号叙事的体系,以图片及视音频相结合,使得文本趋向“可视化”。如《上尉军官,28岁,单身,年薪15万,身高181,求介绍!》一文标题简明,立意新奇,以片段式叙述的方式于“闲谈”间刻画出一名共和国青年军官的人生剪影。这篇文章“弱化”了文字符号线性的、逻辑性的叙事,将复杂情感重构为几个代表性场景,在文字排版上设计成“段子化”的格局,调动了受众的情绪,契合了受众碎片化阅读的习惯。

“一号哨位”以“轻量化”的叙事风格生产内容的同时,坚持理性分析与思考,在文本上杜绝“快餐文化”式的戏谑性、挑衅性的叙事笔法,叙事主题上更是回归于表达军人群体的合理诉求、传播强军正能量。如推文《这是军人最真实的照片,每一张都让人心疼》以及《一组偷拍军人的照片,刷爆朋友圈》两篇组图文章,每篇都精选于哨位征集的近千张独家照片,切口有温度、有力度、有厚度,用扎实而接地气的一线军旅影像重现新闻现场,兼具故事性和贴近性,以真情实意增强感染力;同时通过改编录制“军营版《成都》”和在《昨晚军娃唱了一首歌,让在场的所有军人落泪》中转发热门小短片的形式吸引受众。文风“轻”而主题不“轻”,“一号哨位”以合理的“轻量化”打动了许多军人、军迷和军属受众。

三、以“粉丝群+周边”的理念创新运营模式

以“热点”吸引人,以“面容”打动人,更以情感留住人。“一号哨位”着力营造“哨位与你同在”的认同感,以鲜明真诚的文风、部落文化和周边产品建立与受众的情感纽带,形成了自身独有的风格和影响力。

强大“粉丝群”助力打造“哨位文化”。一些长期提供优质内容的公众号往往能够拥有更多的粉丝,即受众群。庞大的受众群可以给公众号单篇文章的发布奠定阅读量和读者基数,这是一般公众号无可比拟的起点优势,也是优质推文后续得到广泛传播的重要保证。“一号哨位”是“军粉”的聚集地,在“哨位部落”里“哨位粉”们通过日常发图、自我展示、书写感悟等方式寻找并结识志同道合的人,用户的互动、社交愿望得以满足,“一号哨位”也实现了其聚集规模化用户,提升用户黏性的目的。“哨粉”选择“一号哨位”,同时在选择一种文化归属或文化认同,“哨位君”不时回复文后留言与粉丝互动,调动粉丝积极性,加强了粉丝们的认同感;另一方面,粉丝就相关话题的补充解读也可以进一步充实“一号哨位”公众号的内容,并依托“一号哨位”的平台产生粉丝间相互的情感联系。粉丝们不仅自身是“一号哨位”的忠实用户,在微信朋友圈和聊天群这种内部无壁垒的信息场条件下对于促进“哨位文化”进一步传播也可以发挥极大的作用。

以“哨位文化”为情感纽带提供周边产品。新媒体产品具有无限连接特性,任何希望搜索和获取的服务内容都是相连的且能够快速呈现在用户面前。这一延伸性也有助于进一步发展文化周边产品。“一号哨位”凭借其平台浓厚的“哨位文化”,建立哨位服务社打造“哨位优选”平台,满足用户的个性化需求,出售军旅日历、哨位军旅抱枕、摄影明信片、小公仔等依托“哨位文化”而打造的军旅主题周边产品,并通过多种形式予以推广:征召“哨位日历推广员”,建立“哨位日历打卡群”,加强了产品在用户群中的影响力,在军人军属和军迷中起到了成效显著的推广。在推文的文末附上“点击购买2018军旅爆款礼物”的字样和“哨位日历”的链接,配之以“反正我知道好多兵哥哥是用哨位日历追到妹子的”以及“2018,送给ta一本哨位日历吧,当脚步不能到达,我们在日历上重逢”等俏皮而感人的话语,激发特定用户群的情感,使粉丝群体转化为实体产品的潜在消费对象,为内容产品的潜在转化打下了良好基础。

“一号哨位”也与其他原创作者“强强联手”,实现“分众化”的周边产品提供。在《刚刚,南政举行了最后一次毕业典礼》的文末以准备了一份“礼物”的形式适时附上“南政记忆”文创周边产品的链接,一时刷爆了众多“南政”学子的朋友圈。此举实现了原创文本内容与广告宣传无缝对接,把有“情怀”的文本阅读转化为有影响力、有针对性的文本消费,挖掘了内容产品的附加产品层次。

(作者均系国防大学军事文化学院新闻系学员)