子报子刊军事记者

推进媒介融合发展 巩固党的舆论阵地

作者:■刘 烨 蒋顺利

提 要:作为我们党的传统主流媒体,在新的媒介环境中,最重要的任务就是要巩固和壮大党的舆论阵地。为此,就要在时代的浪潮中锐意改革,推进媒介融合发展。要把内容生产作为创新推进融合发展的根本,把渠道和平台建设作为创新推进融合发展的关键,把经营和管理手段变革作为推进融合发展的后盾,把人才培养作为推进融合发展的保障。

关键词:舆论阵地;媒介融合;经营管理;人才培养

一、巩固和壮大党的舆论阵地,内容生产是创新推进融合发展的根本

习近平主席在2015年12月25日视察解放军报社时的重要讲话中指出,对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本的。的确,在全媒体时代,无论传播手段怎么花哨、传播方式多么酷炫,如果没有优质的吸引受众的内容,媒体融合发展就会如无水之源、无根之木,守住阵地都成问题,更谈不上巩固和壮大党的舆论阵地了。主流媒体的内容生产应该从以下几个方面努力:

一是坚守“内容为王”,生产权威性、原创性、专业性、差异化的内容产品。主流媒体有国家政策、采访资源等方面的优势。比如,能获得独家的新闻线索,采访到领导人、高级专家、各类名人,进而形成有权威性的稿件,传递最准确、最权威的声音。公众虽然现在可以获得网络上海量的信息,但是第一时间、权威的信息还是来自主流媒体,这是我们几十年形成的、固有的传播阵地,也是澄清谬误、端正视听,展现主流媒体权威性、影响力的最佳舞台。由于主流媒体有一支资深的、专业的编辑记者队伍,也有能力生产比市场化媒体更多的原创性、专业性的稿件,所以在“谣言乱舞”“洗稿泛滥”“标题党横行”的时代,我们更有责任和能力向公众还原真实的信息,写出更真实客观、不浮夸不虚华的优秀、严肃、有品质的好文。这些文章更能直抵读者内心,更能引起共鸣。比如,2017年底,《人民日报》一位记者撰写的一篇《娘亲进京》被各大公众号转发,他不是靠哗众取宠,而是靠平实的语言和文字赢得了读者,获得了很多专业人士的点赞。

二是主动拥抱新媒体,生产便于全媒体生态下传播的产品。我们坚守阵地不是说要因循守旧,还用老语言、老套路写新东西,还要主动创新,生产适应今天传播环境的产品。比如,我们在语言风格上要进行变化,说教性的、高高在上的语言要少用,贴近群众、打动群众的语言要多用,走进受众的话语体系。人民日报社评论部的公号就是抓住了新时代用户的这种阅读习惯,转变风格、深耕评论之田,以崭新的视角、轻松的语言,传递出深刻、打动人的思想,还起到引导舆论的重要作用。全媒体时代,用户阅读内容更喜欢通过图表、数据、动画等载体,我们的新闻内容生产也要贴近用户的习惯,比如可以改变冗长的文字表达,抽取干货,多用一些数据和案例,给读者讲故事,以更平和、更平等的姿态与之交流。这样的文章更会有市场,会赢得更多粉丝,增加用户黏性,进而扩大我们的舆论阵地。

三是多发挥用户的作用,让更多的人生产“事实”,主流媒体负责加工。UGC是全媒体时代的一个特殊现象,即“用户生产内容”,主流媒体的内容生产也不能忽视这个庞大的群体。我们已经有了党媒公众平台,用户更多参与的“自媒体平台”建设也应该提上日程。我们会关注更多的热点事件,但想一一满足所有受众的个体需求越来越难。今天又是一个“人人都有麦克风”的时代,堵一定不如“疏”,因此为了巩固和壮大舆论阵地,最好的方式是欢迎用户提供“事实”及其衍生物,而去粗取精、去伪存真的这个过程应该由媒体编辑来完成。这样既拓宽了新闻来源,又可保证信息的规模化生产和正确传播,吸引更多的人爱读爱看你的内容。

二、巩固和壮大党的舆论阵地,渠道和平台建设是创新推进融合发展的关键

今天的传媒行业面临变革,如果不自己寻找出路,不自我革新,就会被推向边缘。过去主流媒体一直认为控制了渠道和平台,而今天已经有人过来“打劫”,分得一杯羹,主流媒体一样遇到了传播的瓶颈。优质内容没了出口,酒香也怕巷子深,再有价值的内容,缺少了平台和渠道,也不会有传播力和影响力,我们的阵地就不可能拓展。渠道和平台建设绝不能放松,这是我们推动媒体融合的着力点之一,应该从以下几个方面发力:

首先,渠道和平台建设要靠技术支撑。无论是现在比较热的“今日头条”,还是“快手”“抖音”,他们一定程度上控制了一些传播渠道和平台,这些都是依赖他们的技术优势。比如快手、西瓜、火山视频这些视频平台,它们的视频抓取、视频分类、视频审核等各个环节都是通过技术实现的,核心团队都是“技术控”,都是程序员和工程师出身。快手的CEO宿华介绍,他们选择做视频网站只是一个巧合,通过快手团队的核心技术还可以做文字抓取、信息处理、行为分析、音频抓取等多方面工作。在这个方面,主流媒体的技术投入和优势不甚明显,尤其是技术的创新性和独占性不强,在渠道和平台的开发上还要依靠外部资源,内生成长动力不足。比如,一些好的原创产品还要靠腾讯微信、新浪微博、大的视频平台推广传播,自有的主流媒体平台和渠道用户汇集粉丝能力较弱,传播范围较小,不易形成现象级传播热点。自觉推动融合发展,主流媒体必须更加重视技术的催化剂作用,在渠道畅通、平台搭建方面多想办法。类似人民日报社的中央厨房、浙江日报社中央厨房的“媒体方阵”组建,就是期望能通过技术把渠道和平台的作用最大化发挥,通过渠道和平台把优质内容传播出去,把受众集中起来。

其次,渠道和平台的建设要靠服务赢得受众。在他人的灶台上生火做饭是无奈之举,改造旧渠道和平台,建设新渠道和平台是融合发展的不二法门。主流媒体原来的渠道主要是传统纸媒或者电视网,信息是灌输式,渠道是垄断的。现在用户有了很大的自主权,可以用脚投票,完全可以不看你的报纸和电视、不下载你的客户端、不关注你的公众号。因此,新渠道和新平台的建设拼的是服务,主流媒体也要有用户意识和产品意识,找准用户的需求点和痛点,精准推送内容,精准设置议题,精准提供个性化服务,把渠道打造成主流声音上传下达的通路,把平台建成正能量有效传播的舞台。

再次,渠道和平台的建设要靠体制机制创新。在今天日益激烈的市场环境下,主流媒体不能独善其身,必须主动参与竞争,主动靠体制机制创新来把渠道和平台建设提升一个层次。比如可以依靠大数据、云计算等创新手段来探索新的渠道和平台建设。像武汉的“九派新闻”,它不仅改变了传统媒体记者采访撰稿、编辑加工编排的传统新闻生产方式,向互联网时代“大数据新闻”加快转型,而且建立了数据新闻输出的通道,在今日头条、腾讯企鹅平台每天推送上百篇文章。它坚持“人人为我,我为人人”的理念,推出的基于大数据挖掘和全媒体深度融合的媒体开放共享平台“九派号”,实现了与200多家国内主流和有影响的新媒体的内容共享、互推、互通,同时吸引3万多家自媒体长期入驻,每天贡献数万篇高质量文章。我们可以依靠主流媒体的优势,实现“云管端”同步做强做大,尤其需要高度重视创新终端的作用。

三、巩固和壮大党的舆论阵地,经营和管理手段变革是推进融合发展的后盾

巩固和壮大党的舆论阵地,必须让主流媒体在这个生死较量的媒体竞争时代活下去而且活得更好。有人说,报纸会到2044年消亡,其实世界各地和中国的很多报纸早就告别了历史舞台,比如我们已经看不见的《京华时报》《东方早报》《国际先驱导报》《新闻晚报》,国外也没有了《西雅图邮报》《独立报》这些曾经响当当的名字。很多生存下来的报纸日子也并不好过。归根结底一句话,过去的一些主流媒体已经失去了存在的基础,找不到盈利模式和生存发展的出路,只能勉强维持,做一天和尚撞一天钟。我们推进媒体融合发展,必须把寻找盈利模式,变革经营和管理手段作为一项重要工作,走出“一管就死、一放就乱”的怪圈。

经营融合和管理融合要靠新思维。必须树立更加开放的媒体经营理念,把社会价值、商业价值有机统一起来,把传统管理理念和动态的融合管理理念有机统一起来,把新闻当作信息、信息作为产品、产品提升为服务、服务覆盖更多群体四者有机统一起来。必须把“新闻生产流程再造”,作为主流媒体凤凰涅磐的基石。比如人民日报社的中央厨房,在这个方面就做出了很好的尝试。它从顶层设计上突破了过去的多层局限,总编调度中心、采编联动平台、内外取材单位和推广机构三位一体。总编调度中心是大脑和决策机构,负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量指挥;采编联动平台由采访中心、编辑中心和技术中心组成,负责执行指令、收集需求反馈,人员来自“报、台、网、端、微”等各个部门,大家组成统一的工作团队,进行内容生产、加工、出炉,最后把成品大餐端上“餐桌”;内外取材单位和推广机构虽然处在下游,但是它们不是被动的,可以用采编联动平台做好的内容,进行二次加工甚至深加工,推出符合各自受众群体的产品。

经营融合和管理融合要靠新架构、新制度。必须重视组织架构重塑。比如上海的解放日报社已经撤销了原来的各专业采访部设置,改为“上海观察”各频道。频道主要负责人采取竞争上岗,能者居之,能上能下,动态考核。这样不仅调动了内部所有人的积极性和主动性,而且带来了商业广告。市场合作也转向新媒体移动端,移动端带来的衍生价值和收入逐步超过传统纸媒。因此,我们传统媒体必须在制度上有所突破。一是探索建立灵活的经营管理机制,最大限度地赋权,调动主流媒体下属市场化媒体的积极性,抓住“正确舆论引导”这个牛鼻子即可。二是探索建立负面清单制度。借鉴政府出台的负面清单制度,也要给媒体划定禁区和红线,为各家媒体提供自检和他检标准。

经营融合和管理融合要靠新模式。必须找到适合主流媒体发展阶段和自身特点的商业模式。比如“浙江日报模式”。1999年,时任浙江日报报业集团负责人的陈敏尔就提出“传媒控制资本,资本壮大传媒”的发展思路,“玩资本”在浙江不仅是时尚,而且是大势所趋,形势所致。其后,浙报开始玩基金、玩游戏、玩项目、玩“创投”,从几千万玩到几十亿,直到2011年把“浙报传媒”玩上了市。但这不影响浙报的主业,它在浙江媒体圈的影响力、传播力随着资本壮大也显著增强,控制的舆论阵地也越来越大。还有“湖北日报模式”,在业界也独树一帜。它除了做强主业之外,还在发行、物流、多种经营等各方面同时发力。《湖北日报》从2003年开始尝试自办发行,发行网络曾经覆盖了湖北省大部分地区,成为10多年前的党报发行明星。通过发行网络支撑,湖北日报社的物流板块也发展迅速,一度可以和其他电商一较高低。湖北日报社很早涉足房地产领域,旗下楚天地产经过10多年发展如火如荼,在本地地产公司当中业绩也是名列前茅。现在,湖北日报社的非新闻业务利润率较高,知名度和美誉度也很高,两翼齐飞,新闻事业与各产业项目发展势头良好。

四、巩固和壮大党的舆论阵地,人才培养是推进融合发展的保障

毛泽东同志曾经说过,正确的路线确定之后,干部就是决定的因素。今天巩固和壮大党的舆论阵地,人依然是核心要素。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。因此,如何选拔人才、组织人才、培养人才、使用人才,对推动媒体融合发展至关重要。

首先,我们需要什么样的人才?习近平总书记要求新闻舆论工作者“努力成为全媒型、专家型人才”,这就是我们的奋斗目标。所谓“全媒型人才”,是指具有全媒型思维和理念,熟悉各种传播载体的传播规律、传播知识、传播技能,善用各种现代传播手段进行创造性传播性劳动,并对传播活动做出贡献的人。这里说的传播载体,包括报刊、广播、电视、户外、网络、手机等;这里说的传播技能,包括文字采访、出镜采访,文字写作、摄影、摄像、声音和视频编辑制作、网络和手机媒体等的数字传输技术等。“专家型人才”好理解,就是一定要有“特长”和“几把刷子”,在某一个领域是独树一帜、不可替代的。

我们怎么培养这样的全媒型、专家型人才?

一是“是骡子是马拉出来遛遛”。必须用新的媒体运作理念作指导,必须把人才放到媒体融合发展的项目中去锻炼、捶打,去拥抱实践,去接地气。比如,人民日报社和雄安新区合作了雄安媒体中心项目,这是一个完全创新性的项目,是在雄安这张白纸上拔地而起建立的一个现代化、智能化、集成化的媒体中心。项目的核心在人,人才融合的最好舞台或战场就是在基层、在实践中。根据对参与雄安媒体中心项目的几位人民日报记者的调查发现,这是最好的主流媒体运用移动传播、推进媒体融合发展的试验田。原来主流媒体的记者只需要跑好自己的口或者写好自己的评论,不需要设计新媒体文案、不需要考虑视频、H5呈现效果,而在雄安,这一切必须打通,全媒型人才成为“标配”。

二是突破各种体制机制障碍和束缚。原来的体制机制障碍体现在人才的编制身份、人才的激励机制、人才的考核制度等多个方面,自觉推动媒体融合发展,必须真心实意地破除这些障碍和束缚,从根本上给人才以宽松的制度空间和环境。比如,要逐步打破人员管理上的多轨制,一把尺子衡量人才,一个标准选用人才,不能因身份等原因歧视人才,造成人员流失。中国日报社在这方面做了有益的尝试,他们分别对微信、微博、客户端等几种产品形式进行了量化,根据点击率、转载率、批示率等设定客观指标,按照这些硬指标对移动端产品进行打分并发放稿费。无论你是什么身份的人员,都执行统一的考核标准,都要完成基本的工作量,一个相互比赛、相互赶超的团队竞争氛围由此形成。

三是强调“一专多能”。融合发展需要的人才,一定能在某一方面成为行家里手。过去办企业的人都会想,是“一招先单打一”还是“鸡蛋不能都放到一个篮子里”。但到全媒型、专家型人才这里,必须是兼顾并有特长。有特长是避免新闻同质化的基本条件,“千文一面”的时代已经过去,只有个体的特色和差异才能带来新闻的跳动生命和鲜活本色。对一个新闻事件,有不同特长的记者用不同的视角、不同的媒体呈现方式,已经是主流媒体必须达到的要求。要通过对全媒型、专家型人才的全维度培训,实现人才融合和升级。人才融合是一个过程,既不能期望一蹴而就,也不能等着天上掉馅饼。如果说有什么法宝的话,培训也许是覆盖面最广、效果最好的方式之一。全媒型、专家型人才的培训应该强调“三个全”:第一是培训的内容全,第二是培训的覆盖面全,第三是培训的效果和结果全面。由此,一专多能的媒体融合发展的队伍就会快速地建立起来。

(作者单位:人民日报社)