子报子刊军事记者

把握社交媒体的历史维度

——读《从莎草纸到互联网——社交媒体2000年》
作者:■杨元超

提 要:社交媒体一直是人们眼中的“新媒体”,它的出现改变了报纸、广播、电视等传统媒体信息单向传播、观点“一统天下”的局面,也改变了人与媒介、传者与受者的关系,同时带来了媒体经营、媒介伦理等一系列问题。《从莎草纸到互联网——社交媒体2000年》通过对历史上人类大量交互式新闻活动的考证、分析和探讨,帮助读者从更广阔的时间和空间看待社交媒体,为我们认识当下社交媒体的性质、作用和影响提供了独特角度和有益参考。

关键词:社交媒体;历史维度;媒介传播

说起社交媒体的历史,我们首先想到的大多是Facebook、Twitter、微博、微信等。这些用户动辄上亿的网络新媒体兴起,是近10年的事情,即使追溯到第一封电子邮件的产生,也不过40年。《从莎草纸到互联网——社交媒体2000年》的作者汤姆·斯丹迪奇把社交媒体定义为“真正老的”媒体,认为网络社交媒体的崛起,是“钟摆又摆回来了” 。他把社交媒体的概念从互联网尤其是移动互联这一狭小的语境中摆脱出来,超越了对社交媒体现实功用层面和技术层面的探讨,而从人类早期新闻活动追溯,从古希腊罗马时期的莎草纸到中世纪早期的卷轴、手本和羊皮书,从宗教改革时期的论战小册子到启蒙时代的咖啡馆、新闻信札,通过介绍历史上一个又一个带有社交媒体属性的媒介形式,在更广阔的时间维度中向我们展示了人对人传播的悠久历史和媒介效果,基本回答了社交媒体“我是谁,从哪里来,到哪里去”的问题,并就人与媒体的关系提出了自己的思考。

一、“历史悠久”的社交媒体

早在古希腊罗马时期,依托相对完善的邮政体系,一些信息生产、发布和分享的方式便已初具雏形——人们通过书信与同城或者远方的朋友进行频繁联系、交换信息,通过手本表达自己的观点并引起讨论,还有意识地将书信和手本的内容进行发表,甚至形成了专门从事书信和手本抄写工作的专业奴隶。古罗马政治家西塞罗说:“我的信若只给收信人看,我会用一种文体,若我知道很多人读的话,就会用另一种文体。”这种以私人言论或通信的外在形式进行公共传播的方法,与当前舆论场上公众人物的传播手段如出一辙。作者还饶有兴致地介绍考古中发现的古罗马城市墙上的涂鸦,这些涂鸦的大部分记录的是普通人的日常生活片段、俏皮话和格言警句,甚至还有其他人的评价和回应。

到了宗教改革时期,低廉的价格和口语化的语言使路德《九十五条论纲》为代表的大量小册子迅速在群众中“疯传”,就连一些文盲和半文盲也买路德的小册子,赞、推荐、分享,这些形式似乎已经存在于16世纪的社交媒体传播当中。这种人际传播,既是对宗教改革信息本身的传播,也是对传播人的政治观点、价值取向和阅读品位等个人信息的宣示,成为一种社交方式。正如作者所说:“人类喜欢通过编集和分享别人创造的东西来表明自己的兴趣……拥有一本小册子并与朋友分享内容,既标志着主人有文化,又表示对小册子作者观点的赞同。”被囚禁在伦敦塔的贵族们相互之间创作、传看并进行评论、改写的作品集也逐渐出现,这些手稿包罗万象,情诗、讽刺诗、宫廷秘闻、奇闻趣事等等,并最终超越小范围的交流,以手稿的形式在社会上广泛传播。

相比较而言,以蒸汽印刷和广播电视为代表的典型意义的大众媒体,在人类传播历史上活跃的时间只是近200年的事,而其真正在普通大众中普及的时间更短。报纸虽然出现的时间更久,但是在电报和无线电等技术广泛运用到新闻传播之前,不论是英国、法国还是地处新大陆的美国,既没有固定的出版时间,也缺乏专业的采编队伍。走南闯北的商人和掮客、能够率先接收到较多消息的码头管事和邮局局长等,往往扮演着“特约记者”的角色。由于许多消息来自道听途说、捕风捉影,甚至在传播过程中还被用户(廉价报纸出现前,报纸订阅价格昂贵、订阅数量十分有限)自发更正并再次传播,具有“用户生产新闻”的某些特点,报纸某种程度上更像是一个自由发布信息、发表观点并进行讨论的“沙龙”,不论是内容生产还是传播更具社交媒体的特点。

二、社交媒体的出现与“狼来了”

回顾廉价报纸、广播、电影、电视、网络和新媒体的发展历史可以发现,每一种新型媒介的出现,往往都会伴以质疑,尤其是对其消极作用的放大和批判——廉价报纸普及后由于黄色新闻的出现而产生对报纸真实性和传播价值的质疑,认为其诲淫诲盗、败坏社会风气;彩色电视机普及后由于过度娱乐化和商业化而产生“娱乐至死”和“童年消逝”的忧虑,认为会催生“单向度的人”和“容器人”……这样的质疑和担忧在当时也不无道理。

作者汤姆·斯丹迪奇发文说:“每当发表的门开得大一点,权威都要大声疾呼予以抵制。”对此,我们还应看到,每一个新兴媒介的出现,对于传者来说,其背后都有话语权和信息分配权的再调整,导致新人动了老人的“奶酪”。对于受者来说,是熟悉的传播环境被打破,自己接受信息、分享信息的习惯被改变,也影响到诸如“意见领袖”等部分人的话语权利。社交媒体出现后,大部分传统媒体影响力下降、传播渠道萎缩和营业额锐减,面临艰难转型。由于信息分配格局的改变,能够接触大量新知识和新技能的青壮年,取代中老年逐渐占据主导地位,因此“狼来了”的反应也就不足为奇了。

社交媒体为什么能够快速崛起并挑战大众媒体的权威?进入20世纪,专业化新闻媒体在大大提升新闻传播效率和质量的同时,它和它背后的政府、资本家集团也垄断了新闻的传播并控制了舆论,越来越形成了单向传播的模式。传者和受者之间,形成了一道不可逾越的鸿沟。人民群众从新闻传播史上的主动参与者和传播者,变成了被动接受的受众和消费者,众多看似新颖的传播理论并没有从本质上走出魔弹论和皮下注射论的窠臼。正如作者在书中介绍的那样:人民“从外向内看新闻”,越来越看不清新闻的本质,无从表达自己的观点。社交媒体的回归和快速发展,重建公共讨论广场,给予人民群众参与的权利,恢复“从内向外看新闻”的机会。

早在17世纪70年代,咖啡馆被指责为使人们“力求新鲜而浪费大量时间”,是“辛勤努力的大敌”。然而不可否认的正是在咖啡馆里,人和思想的交汇融合导致了科学、商业和金融领域的创新。牛顿的《自然科学的数学原理》和亚当·斯密的《国富论》都是在咖啡馆写成的,有着数百年历史。在世界学术界享有崇高地位的《哲学学报》,也是在咖啡馆里被创建起来的。

我们质疑社交媒体公共讨论的质量,担忧偏激的言论、谣言充斥所产生的消极影响。然而正如弥尔顿说:“更大的言论自由意味着坏思想会和好思想一样流传,但也意味着更有可能对坏思想提出质疑。”我们质疑社交媒体影响了我们的生活和工作,甚至影响了家庭的关系,然而正是社交媒体把散居各地的亲人、朋友紧密地连接在一起,提升了生活质量,并作为一种工作手段和方式,提升了经济效率。

三、我们应当如何面对社交媒体

马克思说:“真正现实人的存在,就是他为别人的存在和别人为他的存在。”社交媒体先于大众媒体而存在,然而两者同样不容低估,也并不矛盾。它们与其说是一种你死我活的竞争关系,不如说是一种此消彼长的互补关系。一个好的历史启示是,古登堡印刷机的出现使批量廉价印刷成为可能以后,印刷品爆炸性增长刺激了纸张供应的增加,促进民众识字率的提高,反而使手稿的传抄、分享和讨论日益普及,人际传播的质量和频率不断提高。消息灵通人士编写的、小范围有偿流通的新闻信札和大量印刷、通俗易懂的小册子一起,促进了大众媒体的萌芽产生并进一步发展。

许多社交媒体时下已经成为人们获取和发布信息、维护和拓展社会关系与社会资本,甚至进行商业交易的“媒体巨无霸”,深刻改变我们的生活——拓宽和便捷了获取信息的渠道、赋予了普通人一定的话语权、并从线上向线下延伸到我们工作生活的各个领域,也的确带来了对社交媒体和智能手机的过度依赖、信息过载和碎片化传播、情绪化表达和理性缺失等负面结果。人们对社交媒体“爱恨交织”的矛盾态度,恰是新兴媒介出现的自然反应——“深受其害”表达了我们对被动接受海量信息的警觉和反思,“欲罢不能”表达了我们对追求并最终驾驭新事物的向往和追求,这正是新媒介发展和成熟的推动力。

事实上,随着媒介融合的进一步发展,传统媒体和新媒体、传者和受者、内容和渠道的界限将越发模糊,越来越多的传播资源将被整合和重塑,以满足越来越多的人获取、分享和思考的需求,同时在“去中心化”后完成“再中心化”,成为维系社会共同价值观念的有力纽带。

我们无法预测社交媒体未来最终会是什么样子,但可以肯定的是,它必将作为社会发展的进步力量,更加深远持久地对我们的生活产生积极的影响。

(作者单位:火箭军某部)