子报子刊军事记者

现象级“爆款”新媒体产品如何打造

作者:■倪光辉

提 要:人民日报社政文部军事室金台点兵工作室联合人民日报客户端创意并推出的H5产品《快看呐,这是我的军装照》,以及短视频《谁是站到最后的人》和《老兵》,成为现象级“爆款”新媒体产品,在受众中产生了强烈反响,深受欢迎。其主要经验有4点:第一,讲政治、提质量,严把内容关口;第二,抓时机、跟热点,提升爆款可能性;第三,抓住情感点,以受众为中心,提高舆论共识度;第四,巧借力,传播讲策略,口碑延展广度。

关键词:金台点兵;新媒体产品;传播策略

去年建军90周年前夕,人民日报社政文部军事室金台点兵工作室联合人民日报客户端创意并推出H5产品《快看呐,这是我的军装照》,成为现象级爆款产品,全球访问量突破11亿次。

今年1月29日,金台点兵工作室联合学习大国工作室制作推出短视频《谁是站到最后的人》,3月29日再度发布国防短片《老兵》。两个视频都引爆了舆论话题,一周全网播放量均突破1亿次,包括《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、国防部网站、中国军网、腾讯、一点资讯等数百家媒体机构转发、客户端首页推荐,多家地方电视台播出,不少机场车站流动公众平台循环播发。“军人优先”“老兵”等关键词进入热搜排行前列。

自2017年1月成立以来,金台点兵工作室已经推出70多件产品。除3个爆款产品外,制作的短视频《燃!祖国四极官兵八一宣言》单日访问量近50万,H5产品《我为祖国升国旗》国庆7天假期访问量达4312万次。这些音视频动漫产品,在军内外都引起不小的反响。

近年来,随着互联网空间的不断延伸,舆论生态的网络化越发明显,尤其是微博、微信、资讯APP的普及,舆论传播越发呈现“圈层化”现象。数据显示,我国网民数量达到7.51亿,手机网民规模达到7.24亿人。在瞬息万变的网络舆论生态下,主流媒体如果不能打造出爆款产品,就谈不上弘扬主旋律、传播正能量。

人民日报社前社长杨振武指出,报社融媒体建设,中央厨房是面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系。现任社长李宝善说,中央厨房要实现策、采、编、发的“自我革命”。作为人民日报社中央厨房旗下的融媒体工作室,一年多来,金台点兵工作室努力按照李社长提出的要求“自我革命”,在涉军新媒体战役上坚守阵地,不断更新观念,创新传播方式,弘扬主旋律、传播正能量。

经过一年多的探索,我们认为,舆论引导要从策略和技巧上转变思路、提升战法。只有将好的作品立意与互联网传播特点结合起来,创新话语表达和传播方式,找到大众的“痛点”“趣点”,才能引发舆论共鸣,增强权威话语的传播力、影响力。在新媒体产品的操作层面,需要从多方面着手。

第一,讲政治、提质量,严把内容关口

主流媒体如何做好互联网传播?讲政治、负责任,牢记使命,高效传递主流价值观,这是万变不离其宗的初心。

主流媒体在改革新闻生产体制机制,再造新闻采编发行流程,加速推进深度融合的过程中,也要顶天立地,承担社会责任。这是主流媒体社会价值的突出体现,也是推进融合发展的目的所在。

杨振武曾表示,社会公众对主流媒体如何担当社会发展的“推进器”、社会的“粘合剂”和道德“风向标”作用充满期待。无论是新媒体还是传统媒体,人民日报社融媒体工作室所出品的所有产品,在一定程度上都会被社会认为是人民日报社的声音,这就要求工作室产品必须严格把关,尤其是政治把关。

作为传统媒体人,我们的优势在于良好的选题判断能力,讲政治、负责任,牢记使命,在坚守阵地的前提下,不断更新观念,创新传播方式。互联网有自己的责任,传统媒体有自己的担当,无论媒体融合怎样推进,弘扬主旋律、传播正能量的作用都不能削弱。无论媒体形态如何变化,不断巩固和壮大主流思想舆论的责任都不能忘记。主流媒体要始终牢记使命,保持定力,承担起应当承担的政治责任和社会责任。

涉军舆论引导是我军政治工作的一项重要任务,是塑造与维护军队舆论形象的重要手段。无论是“军装照”“升国旗”,还是“站到最后的人”“老兵”,我们都希望为公众提供发表自己爱国拥军情感的平台。军装、天安门、国旗、护卫队等元素,都是国家概念、国家形象的代表。实际上,我们要做的是一种形式的爱国主义教育,体现了中国梦、强军梦的召唤,起到了凝聚社会共识、弘扬核心价值的作用。

第二,抓时机、跟热点,提升爆款可能性

现象级传播现象绝非横空出世,而是契合了此前舆论背景的铺垫、舆论节点的推动。

今年3月29日的国防部例行记者会上,新闻发言人在回答组建退役军人事务部时,通过播放《老兵》短片向退役军人致敬,吸引了媒体的聚焦。

据统计,全国目前共有5700万退役军人,意味着每24个人当中,就有一位退役军人。短片采访了5名退役军人,分别有保安队长、大学生、飞行员、记者以及抗战老兵,讲述了他们脱下军装后在不同的岗位上继续奋斗、不忘初心的感悟,就像短片中所说“脱下军装,脱不下担当,他们依然是最可爱的人”。没有华丽的辞藻、震撼的场面,这部短片却引爆了网民对“老兵”话题的热切关注,成为又一个现象级传播产品。

今年1月23日,有网友曝出高铁上一批军校学员将购票的座位让给没有买到坐票的乘客,引发了网民对于“军人该不该让座”及“军人该不该优先”等话题的讨论。

舆论高涨之际,我们推出了《谁是站到最后的人》短视频,从侧面做回答——“让军人依法优先,就像在战场上他们优先一样”。这不仅避开了“说教式回应”可能引起的网民不适感,还通过巧妙的情绪引导激起网民对于军人身份的尊崇,让“军人依法优先”成为无需辩驳、合情合理的社会常识,大大提升了舆论引导的效果。

党的十九大报告指出,组建退役军人管理保障机构,维护军人军属合法权益,让军人成为全社会尊崇的职业,成为这两个短片受到高度关注的舆论背景。

同样,《快看呐,这是我的军装照》选在建军90周年前夕推出,《我为祖国升国旗》在国庆68周年前夕推出。这些产品由于符合特定节点的特点和用户的共同需求,其传播力和影响力才发挥到理想水平。

媒体产品的推出要讲究时机,抓住特殊节点。主流媒体往往会配合重大主题推出产品,这些产品要符合特定节点的特点和用户的共同需求。天时地利人和都具备,产品的传播力和影响力才能发挥到理想水平。

第三,抓住情感点,以受众为中心,提高舆论共识度

在网上看视频时,各种弹幕让人眼花缭乱。随着用户自我意识、自主意识与消费意识的快速提升,用户更加重视消费过程中的感官体验与心灵感受。单向传播时代已经一去不复返,互动式传播要求媒体将用户的需求与体验放在第一位。

舆论回声源自共同记忆。“老兵”摄制组选取的5位被采访者有不同的岗位、不同的身份、不同的年龄,但他们都有“退役老兵”的共同身份,呼应了视频片尾“人生的舞台可能会不断转换,但为人民服务的本色永远不改”的文字,唤起了更广泛群体的共情。实际上“老兵”话题的热度从未消退。2015年9月3日的大阅兵上,由300余名抗战老兵、英烈子女组成的“老兵方队”就曾引发了舆论高度关注。《人民日报》发表文章《以国家的名义,致敬英雄》高度赞扬了抗战老兵的牺牲与贡献,新浪微博“#老兵方队#”阅读量更是突破千万,举国上下纷纷对抗战老兵们致以崇高的敬意。近年来,民政部不断完善退役军人的安置工作、加强老兵的优抚工作,切实改善老兵群体的社会待遇,受到舆论好评。

《快看呐,这是我的军装照》《我为祖国升国旗》,戳中了每个人心中的“从军梦”或“在天安门升国旗”的梦。《谁是站到最后的人》视频,以一组勇气测试游戏为切入,从“你敢一个人走夜路?”“你在公共场所看到小偷,敢上前制止?”到“你从未质疑过自己的信仰,你对自己所从事的事业从不后悔?”问题循序渐进、难度由浅入深。随着游戏的不断深入,引导观众主动思考。视频探究勇气含义的同时,凸显了军人职业的特殊性,结尾以“让军人依法优先,就像战场上他们优先一样”点出主旨,内容触动人心。

传统主流媒体要想在与新媒体的竞争中立于不败之地,就要关注用户需求与体验,增大用户对主流媒体的认可度和粘性,并要借助新技术、新形式,增加用户对主流媒体信息、服务等全方位体验。

第四,巧借力,传播讲策略,口碑延展广度

新媒体时代,传播方式的重要性日益凸显。传播方式和传播策略是否得当,将会决定新闻传播是否成功。除创新产品形式之外,还要推动内容优势向传播优势转变。新媒体传播的自主性、即时性、多样性和互动性,改变了原有的传播方式。因此,选择能够有效调动公众参与积极性的传播方式是成功的一半。

3月29日,国防部发布《老兵》短片也在微博、微信等自媒体渠道上引发了网民热议,@人民日报、@军报记者相关微博的网友评论中,“若有战,必召回”“短片很感人”“舞台虽不同,本色永不改”“推广老兵精神”以及“应加强老兵待遇”等代表性观点较多,网友们以各种方式表达了对老兵群体的敬意与关心。

一方面,《快看呐,这是我的军装照》《谁是站到最后的人》《老兵》借助人民日报客户端、微信公众号和中央厨房等用户基数巨大的渠道进行传播。在互联网时代,流量巨大的微博、微信、客户端等资讯平台以及粉丝数庞大的自媒体人,扮演着意见领袖的角色。另一方面,在产品设计上,三款产品都充分考虑用户参与互动。“看看你的军装照”“你敢参加勇敢测试吗”“你知道身边的1/24吗”,通过满足用户对外展示的愿望,刺激用户进行转发和分享,从而形成裂变式传播,提高了传播的到达率和实效性,最终使得这三款产品迅速刷屏朋友圈。

认真研究分析新媒体时代网络舆情规律,探索相应引导策略与引导技巧,可以为我军打赢舆论宣传攻坚战提供参考和依据。

曾几何时,教育已经成为一个沉重的话题。国防教育的舆论引导,也需要真正的受众思维。只有抓住受众痛点、把准事态脉搏、运用网络技巧,润物无声传播,才能直抵受众用户心灵,增强权威话语的传播力、影响力。

在未来的新媒体战场上,我们仍然要加强融媒体观念的自身修炼。金台点兵工作室成立时推出的第一个产品,是一个107岁老红军的故事。我们先在新媒体上推出,效果不错。夜班领导要求我们当天将它改写成一篇报纸稿件,“倒灌”到《人民日报》。融媒体观念,从我们工作室成立第一天起就存在了。

理念先行,在操作层面的做法有几点可以继续探讨——

首先,良好的选题判断能力,有助于爆款产品的产生。在热点话题期间,蹭热点制作充满正能量的短视频,正面回应网民关切,及时介入舆论引导,体现了出色的编辑策划意图。

其次,真正的受众思维,有益于爆款产品的制作。互联网时代,信息高速更替,舆论引导更需“抓住受众眼球”。以往传统主流媒体的宣传视频,大多数内容都是镜头片段的堆砌与拼接,“宣传片”痕迹明显,故事性、趣味性不足,难以吸引观众兴趣。因此,短视频、手绘漫画、H5动画等新形式更受网民欢迎,理当成为传统主流媒体舆论引导的重要手段。

再次,理解并拥抱新媒体内容分发渠道,有利于传播的广泛到达。传统媒体需要充分意识到,今天再好的内容不能及时送达受众,传播效果也会打折扣。新媒体资讯平台不是洪水猛兽,而是传统媒体需要真正理解、认真考量,并加以合理利用的对象。

《论语·八佾》中说,“子谓韶:‘尽美矣,又尽善也。’谓武:‘尽美矣,未尽善也’”,用今天的话说就是既要政治过硬,也要本领高强。尽善尽美,也是金台点兵工作室的追求。

(作者系人民日报社政文部军事室主编、金台点兵工作室负责人)