子报子刊军事记者

俄罗斯对外舆论传播的特点

——以“今日俄罗斯”电视台为例
作者:■马 超 孙 皓

提 要:在西方媒体占据国际话语权的格局下,以“今日俄罗斯”电视台为代表的一批俄罗斯国有媒体以自己独有的视角开展对外舆论宣传,扩大了国际影响力。其对外舆论传播的主要特点是:报道特定国家时负面倾向明显,新闻视角区别于西方主流媒体,目标受众定位“容易受影响的人”,政府参与媒体创办和管理。

关键词:“今日俄罗斯”;对外舆论传播;主要特点

冷战时期,苏联在意识形态战争中投入了大量资源,然而上世纪90年代初期,苏联以及继承其衣钵的俄罗斯作为西方意识形态渗透战的主战场,曾一度上演了多场被西方国家运用传媒艺术操纵民意的“大戏”。在此之后,针对与受众之间的信息交流,俄罗斯试图把符合自身利益的价值观灌输给他们,使民意导向朝着有利于俄罗斯的方向扭转。如今,以“今日俄罗斯”为代表的俄罗斯媒体,每天不间断地从俄罗斯立场出发将俄罗斯的声音传递到世界各地。这些媒体都有着相同的特色,抱着怀疑的态度去看待西方媒体的说法,从政治上和导向上维护俄罗斯和总统普京,并在国际舆论场上拥有巨大影响力。

传播策略:报道特定国家时负面倾向明显

《俄罗斯的强大武器:传播谣言》——这是美国《纽约时报》一篇文章的标题。曾有记者到访过“今日俄罗斯”电视台总部,在演播室墙上满屏播放的都是有关于美国的负面新闻。可以说,以“今日俄罗斯”为代表的俄罗斯媒体时时刻刻在关注着美国,有关美国的任何一条负面新闻,甚至连美国政府及要员的“八卦”趣闻也会被零容忍地报道出来。

带有负面倾向的宣传,是俄罗斯媒体针对美国的报道策略。俄罗斯媒体想通过“负面宣传”,来说明美国的政策是多么愚蠢荒唐。例如有一次,美国国务院前发言人普萨基在回答“如果白俄罗斯入侵乌克兰”的问题时,普萨基称会在第一时间派遣海军去白俄罗斯,而每个俄罗斯人都知道白俄罗斯没有海岸线。久而久之,在俄罗斯说一个人蠢,就说他是普萨基。与此同时,在西方国家,许多观众对于自诩世界头号强国的美国的负面消息也十分感兴趣,这使得俄罗斯的“负面宣传”策略往往能够达到预想目的。

随着互联网的兴起,网络话语权的争夺战日渐酣烈。俄罗斯媒体人通过人工与机器的结合,使得传播效果更好,宣传效率更高。在相同的成本及宣传预期情况下,通过现阶段互联网工具打造不同复杂程度的“机器人水军”,在世界各大网络平台推送“俄罗斯的声音”,有助于成本的降低以及倾向性言论影响力的扩大。

在社交媒体上散布真假难辨的信息,从而扰乱民众对新闻事件的认知,这是俄罗斯媒体的“负面宣传”策略。在社交媒体中,俄罗斯最主要的成就是将机器人和不同消息来源组成的网络连接社交媒体,对社交媒体贴文自动追踪、点赞和转发,制造舆论假象、虚假共识和虚假热点,占据网络信息传播资源,加快信息传播速度。“机器人水军”传播的虚假信息和炒作的网络热点事件被放大后,对受众产生误导。

新闻视角:区别于西方主流媒体

当前,以西方国家为主导的媒体占据话语霸权的格局已经悄然发生变化,在国际舆论场上,俄罗斯国有媒体的声音愈发响亮,其国际影响力正逐步上升。

“今日俄罗斯”在莫斯科的负责人说:“我们想呈现给受众多方面多角度的信息,而不是加入主流新闻传声筒的行列。这就是我们吸引观众的方式。”从克里米亚局势到乌克兰东部战况,从叙利亚人道主义危机到马航MH17被击落事件,对于此类西方主流媒体不愿报道或有意忽略的事件,该机构却以“提出更多质疑”为口号,活跃在世界各地,发出大量不同于西方媒体的声音,西方主流媒体则不得不卷入一场又一场争夺信息主导权的混战中。

“今日俄罗斯”会针对某一新闻事件毫不避讳地提出俄罗斯观点,报道西方媒体不愿报道的一些细节。例如“今日俄罗斯”曾启动过一场大规模的广告宣传,其中一个招贴画将美国时任总统奥巴马易装成伊朗总统内贾德,所提的问题是:“谁是最大的核威胁?”另一个招贴画上是一名塔利班装束的北约士兵,提出的问题是:“恐怖主义威胁仅仅来自恐怖分子吗?”而针对西方媒体的失实报道以及跟俄罗斯有关的带有偏见的内容,“今日俄罗斯”更是拿起武器予以抨击。同时,不同于大多数媒体对本国敏感事件尽可能少关注的惯例,“今日俄罗斯”反而把此类新闻作为报道重点,让世人了解俄罗斯之事以及俄罗斯所想。此外,对于被西方主流媒体遗漏、边缘化的内容,“今日俄罗斯”则大肆加以报道。正是遵循“区别于主流媒体视角”选题思路,使得“今日俄罗斯”在国际话语权争夺战中,极大改善了之前以西方媒体为主导的不利局面。

但在很多西方国家看来,提供“不同看法”平台并不是对“今日俄罗斯”的实际描述,西方国家反而认为“今日俄罗斯”是一个被打造得光鲜精致的影响力广泛的宣传隐蔽虚假信息的核心,旨在让西方民众对民主制度产生怀疑,以破坏西方国家目前的稳定。因此,西方国家通过冻结“今日俄罗斯”电视台的账户,谴责俄罗斯花重金对欧盟进行“反欧宣传”等措施,质疑其报道真实性以降低其威望。

在一些境外受众看来,将“区别于主流媒体之外的观点”与在社交媒体散播虚假新闻混为一谈实在荒唐。在西方主导的侵略性宣传面前,多角度的观点有助于受众了解可选择的信息及对世界的不同看法。俄罗斯媒体记录下2013年3月7日的一幕:当时CNN和BBC都在播放联合国将对朝鲜进行新制裁的内容,而“今日俄罗斯”则主要报道了叙利亚反对派扣押联合国维和人员作为人质、西方如何为颠覆巴沙尔政权资助反对派的事件,随后还播放了愤怒的巴基斯坦民众抗议美国无人机的视频。这种报道既影响了大多数民众对于西方世界的认识,也符合俄罗斯的利益需求。

目标受众:定位“容易受影响的人”

“今日俄罗斯”的成功,与电视频道定位准确迎合受众期望有关。当前,俄罗斯军力强盛,政治影响力不断上升,人们比之前更想了解俄罗斯领导人及其社会的思想动态。在这方面,相比于其他一些媒体尽量避开敏感政治话题的做法,“今日俄罗斯”积极定位受众人群,不回避政治,利用一手报道制造出影响世界舆论的话题。

定位“容易受影响的人”是“今日俄罗斯”选择目标受众的思路。“今日俄罗斯”加强了社交网络的经营,以满足年轻网民及非西方国家受众的需要。因此,“今日俄罗斯”首先于“YouTube”寻求突破点,并通过分析当代网络媒体的传播热点来迅速扩大知名度从而筑牢基础。而后,对于那些追求批判性思维,想形成自己观点而不被宣传左右的人,最希望听到是全方位、多角度的论据,而不仅仅是西方单方面虚实不分的媒体观点。“今日俄罗斯”则采用本地化、多元化的思路,通过聘用当地记者的方式来消除与国外受众的隔阂与距离感,从而在全球新闻事件报道中提供真实、准确的信息。正因为如此,“今日俄罗斯”才极大地激发了西方受众的兴趣。

经营管控:政府参与媒体创办和管理

目前,俄罗斯约有两万种报刊、1000多家电视台和数十家通讯社。70%的电子传媒、20%的全国性报刊和80%的地方报刊为国家所有。俄罗斯在传媒创办与管理方面,则是通过政府创办独资传媒公司管理控制传媒、国有企业控制传媒、政府控股的联合公司控制传媒、亲政府的组织或个人控制传媒等措施,形成媒体大多被国家掌控,多数电视台由国家或国有公司控股的局面。

据了解,俄罗斯有专门管理媒体的部门——通讯和大众传媒部下属的两个署:一个是出版署,负责向媒体拨款;另一个是大众传媒监督署,负责监管、处理违规媒体。在经济层面,反垄断局负责监管媒体的广告市场,税务局负责征税。这是政府对媒体进行管制的3条主线。并且,媒体行业主要靠联邦政府以及地方政府补贴运行,在俄罗斯整个媒体市场中扮演重要角色的仍是国家。所以当个别媒体出现问题时,政府可以通过行政干预、法律管制、经济施压、垄断印刷等手段迫使媒体就范。

对我启示:让世界认识一个立体多彩的中国

中国和世界的关系正在发生历史性变化,中国需要更好地了解世界,世界也需要更好地了解中国。我们要坚定文化自信,实施融合传播,以丰富的信息咨询、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光,讲好中国故事、传播好中国声音,让世界认识一个立体多彩的中国,展示中国作为世界和平建设者、全球发展贡献者、国际秩序维护者的良好形象。因此,中国需要在国际舆论场中赢得更多话语权,国际话语体系中需要更多的中国立场和声音。

首先,应有效和有选择地利用新闻专业主义精神,倡导独家、高效、准确,争取更多受众。其次,建立多层次的新闻合作和内容分发平台,稳步推进外宣媒体整合与互联网外宣平台发展。我们应利用国家资源搭建国际化的互联网传播平台,让中国故事在世界传播。再次,加速推动本国文化资源的信息数字化和互联网化发展。通过处理将中国物质文化资源和历史、传统等非物质文化资源,经由互联网平台向国外受众开放展示,使得国外受众更加了解中国,有利于扩大地区影响力。

(作者分别系解放军报总编室二版组编辑、陆军勤务学院研究生队参谋)