子报子刊军事记者

新媒体语境下涉军自媒体的话语表达

作者:■王煦之

提 要:经过一段时期的发展,微博、微信公众号等自媒体平台在内容传播上逐渐形成一种新型网络语境。涉军自媒体起步较晚,在新媒体语境之下进行话语表达尚乏成熟之道。在军事信息传播、涉军舆论引导方面,需要构建权威性与亲和力并重、严肃性和感染力兼顾的独立开放的军事话语体系,彰显军队本色,实现良性军事传播。

关键词:新媒体;涉军自媒体;话语表达

一、新媒体语境下涉军自媒体话语表达现状

(一)圈粉结构:消费主义下的生存模式

涉军自媒体的发展历程是与互联网以及移动终端媒介发展相辅相成的。从1999年创立的西陆网、2001年创立的铁血论坛等BBS形式的军事论坛,到如今的军事微信公众号、涉军微博、贴吧论坛、移动客户端等,涉军自媒体的呈现形式和传播模式都发生着日新月异的变化,并且还在不断地发展进步之中。而当今涉军最为广泛、门户数量最多的自媒体形式即微信公众号。由于新媒体语境具有的场域控制、模式趋同的特点,多数经营中的军事类媒体为了迎合大众消费主义的精神需求(这里的消费主义视为获得愉悦的活动形式,而非过度购买行为),通过控制内容,达到“圈粉”目的,维持自身经营生存。

“圈粉”本身对于运营者来讲,是意在发展自身、提高效能的举措。而在一定的网络环境中,“圈粉”行为开始趋于结构化。大部分涉军自媒体发布内容,都会按照已形成的结构加以编辑生成信息制品。概括而言,主要有以下几种:

1.利益相关。涉军自媒体的推送针对性相比与其他群体而言更强。由于体制机制等方面的原因,推送与军方人员(包括现役军人、非现役文职人员、退伍军人等)相关内容,涉及其利益的信息往往更有反馈和关注度。如前段时间在微信微博等平台流传的“涨工资”一题,引起了热议。除军报记者、人民前线等官方自媒体发布的国防部证实涨工资消息外,之前所有非官方涉军自媒体发布的涨工资信息均为造假。这也带来了诸多新的问题,如规范军事类推送秩序等。

2.情感相关。大众消费时代下,人们的情感因素成为不可忽视的战略要点。军队内人员及其亲属、军事爱好者是“易圈”群体,本身便具有情感基础。在这样的前提下,媒体在情感方面的号召力、吸引力越强,则受关注程度越高。由于情感的易煽动性,标题吸睛、吸情是极为重要的。其次则是内容中形式的渲染效果,包括文字效果、配图、音乐等。但也存在不少“鸡汤味”过重,干硬货稀缺的情况。如公众号“南政院收发室”,前几年曾荣登全国军事微信公众号榜首,然而经过几番调整,其生产内容偏向发生变化,更多以说理宣传内容为主,打造教育情感品牌,近年来关注度下降,收效有待进一步研究。

3.焦点相关。社会焦点事件在网络上的传播速度成“病毒式”扩散。发声者不重要,焦点的内容才是关键,即引起广大受众共鸣或争议,引发社会舆论。焦点事件本身需要各方媒体进行导向传播,需要与用户交流讨论。而部分涉军自媒体受整体语境影响,不自主“搭舆情车”,同质化趋势严重,做不出独家,上不了质量,形不成特色。如我空军一名女飞行员牺牲一事,关系到我军形象。大多数军事类公众号、涉军微博乃至社交网站有的是同情、默哀、致敬的一致表达,对网络上质疑之声反应无力、滞后。及时推出的《南方周末》专题报道、三剑客的专业解答文章等,通过理性分析、良性陈述、适时引导,赢得网民赞誉。

(二)形象新态:“军”与“众”定位的权衡

无论是军队官方还是个人,在创办自媒体的同时,意味着在互联网场域中承担角色扮演的责任。从广义上来讲,军事类自媒体和其他自媒体一样,是传播服务性质的发声系统,以提供价值信息、满足用户需求为宗旨。而就其自身社会属性来看,也是军队形象的宣传者、涉军舆论的引导者,尤其在新媒体时代,更是起到“开拓者”的先锋作用。当前,涉军自媒体在把握其自身和受众定位上,主要有以下几个特点:

1.部分自身定位偏差。有的以纯媒体自居,“军事”成为其传播内容,吸睛至上,圈粉为王,不讲究附属意义及社会效应,以至于个别公众号、微博主、论坛用户,甚至存在官方媒体恣意转发分享流言文章、“吐槽鸡汤”、离奇事件等,对我军形象造成一定程度的负面影响。

2.受众定位有一定把握,但针对性、时效性仍需要加强。微信公众号的内容传播封闭性较强,针对的是同一兴趣或事业群体中的人员,所以军事公众号的传播对象针对的更多为涉军人员或军迷等。而开放性更强的微博、贴吧论坛、移动客户端等则面向群体更广。在微博方面,涉军微博发声较为规范、得体,如“军报记者”微博,央广军事微博等。而涉军微信公号由于对象更为明确,对涉军群体偏向传播明显,甚至某些内容、平台成了军人自己的“俱乐部”“小圈子”,自斟自酌,而忽视了同为互联网中的其他群体及个人。

3.自身与受众关系认识不够全面。部分媒体单纯以信息提供与服务用户为全部,忽略了其深层意义。尤其是军队官方媒体,对“军民”关系、相互理解等政治性问题的考虑及实践需要进一步改善。

总体而言,由于新媒体语境的逐步建构,军事信息及军队形象传播进入了一个崭新的阶段。涉军自媒体在“军”和“众”的属性中,继续探索其动态平衡之点,既能够发挥新媒体传播优势,又能宣扬军队本色而不变质。当今,“军”的形象更加立体、多元,但同时也更加复杂,甚至被异化、过度解读等。如何用好现代军媒、讲好军队故事,仍然是一个很大的考验。

二、有效改进涉军自媒体话语表达的几点策略

(一)讲军味,拓展独立发声之道

新媒体语境下的话语结构化表达,对正在发展成型的涉军自媒体有一定的影响和冲击。尤其是结构化本身的高效、完整、简易等特性,对于不少独立个体创办者而言是无形的捷径。在开放互通的“低语境”之下,占大多数的媒体话语表达更加具有统治性和影响力,“网语”向“军语”的渗透趋势愈发明显。

这种情况下,涉军自媒体更要保持独立思考,对当下语境进行系统梳理和客观分析。无论官方还是非官方的媒体,都是以传播军事信息、传递军队正能量为社会责任的,就必须要能够有区别于非军队媒体的“样子”。要讲政治,讲特色,讲军味。探索独立发声方式,寻求有兵味的话语表达,构建具有军事特色的话语体系,成为当下急需解决的问题。

讲军味,不是要绝对摆脱当下新媒体固有的表达范式,不是一味搬出部队制式言词和“野话”“俗话”,而是要去粗求精、兼收并蓄,辩证地进行自我话语体系的改造和完善。在大众文化和精英文化中找准平衡点,在新媒体语境和部队语境中摸清契合处。官媒和个媒可以有差异,前者权威性更强,但亦可灵活表现。“当代海军”公众号相比而言,运营较为成功。在围绕展示人民海军风采、传播海军海洋知识的主题上,兼顾社会热点,满足了不同层次受众需求。旗下“海苔哥”“海苔妹”电台栏目清新脱俗,成为一大亮点,广为受众喜爱。

(二)塑军形,树立军媒身份意识

媒体的公众形象是其“门面”所在,军事类媒体则更需要注重其自身身份与形象的建设。兵者,乃国之大事。谈兵言武,则更应把持深重,不可恣意妄为。

塑军形,在当前的形势下有重要的意义。军队改革正在有序进行,涉及到体制编制、人员结构等方方面面的调整。把军队的样子展示给外界,是需要做好准备的。让人民群众看到军队改革的进程,看到强军兴军的火热征程,看到军队人员的精神风貌,而不是“炮制”的“部队内幕”,不是“年轻军官压力山大”的“吐槽”,不是“涨又不涨”的“工资流言”。无论是军内还是军外人员,想看到的更多是充满正能量的“干货硬货”,而不是空泛无聊的文章。要把军队、军人的形象在网络上塑好、塑真、塑全。物见本色方显其刚。要让广大网民从更多角度、更多渠道去了解部队,进而理解部队、关心支持国防建设。

要做到维护好网络语境中军队整体形象,则需要涉军自媒体转变观念,树立军媒身份意识,强化自身责任感、使命感,对所进行的传播活动把好尺度、理好关系、负好责任。

(三)说军情,坚持内容至上创新发展

这里所指的“军情”,包括多种含义。军事新闻、军事科普知识、军人生活等都涵盖在内。“情况”与“情感”要兼顾,“真情”要寓于“实情”之中。要通过丰富、完善内容,创新表现形式、传播渠道,增强信息产品的吸引力。

军事类内容对于军队人员和军迷有吸引力,而对于庞大的社会群体而言,让其对军事、国防事业由不感兴趣到感兴趣、由不关注到关注是相当有难度的。传播方式的创新是必要的,拘泥于刻板陈规必然会以失败告终。要让形式先入为主,再以内容逐步引导。要密切关注新媒体传播新方法、新趋势,细致观察网络群体新动向、新焦点,因时因势做出相应调整和改革,努力打造涉军自媒体新品牌、好口碑。

三、结语

事物是发展变化的,新媒体语境也是近几年发展而形成的,自身仍然在不断变化之中。审时度势、与时俱进,是涉军自媒体在这样的大环境中得以良性发展应该遵循的原则。在变化之中,我们也要看清军队的本色、性质、宗旨在当今时代是不能变的。把握好标准、控制好风向、掌握好尺度,才能让革命军队的形象在新媒体时代熠熠生辉,让强国梦、强军梦的宏伟蓝图更加清晰光明。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)