子报子刊军事记者

军事媒体融合发展创新性成果探究

——以国防在线客户端为例
作者:■牛晨斐

提 要:由中央军委国防动员部与解放军报社联合主办的国防在线客户端,作为我军唯一具备网络军训教学和参训人员社交功能的移动军事技能训练应用软件,在社交方面重点突破,形成了横跨外网内网、覆盖社会军营的移动网络传播生态,运用互联网思维新理念,在媒体融合、内容创新、用户体验等方面进行了积极探索。

关键词:国防在线;媒体融合;内容创新;用户体验

上线5个多月就登上中国主流媒体App传播力榜第11位,上线8个月下载量即突破一千万,国防在线客户端上线以来,一直在制造惊喜。

国防在线客户端2017年8月1日正式推出,主要面向全国大中院校军训学生、教官以及参加军训的民兵预备役人员,是国内首款具备网络军训教学和参训人员社交功能的移动军事技能训练应用,是中国人民解放军官方唯一在线军训平台。作为我军新媒体矩阵的一分子,国防在线客户端在社交方面重点突破,形成横跨外网内网、覆盖社会军营的移动网络传播生态。同时,顺应新媒体的传播特点,运用平等、互动、跨界、快捷、分享等互联网理念,从用户需求出发打造多样化体验,打通不同人群、渠道、时间和空间,在媒体融合、内容创新、用户体验上做出了开拓性的成果,用户评价国防在线客户端受众精准、传播迅速、影响广泛。

一、通过打造多样性内容与便捷性交互,实现军训与社交的融合

国防在线客户端作为中国人民解放军官方唯一在线军训平台,如何将军训这个耳熟能详的内容进行多样表达、制造不同体验,是其面临的首要问题。

以军训整理内务课目为例,如果仅仅是对操作规范进行介绍和展示,即使包装得再丰富,也冲不出“灌输式”的蕃篱,更谈不上吸引受众和粘接用户了。

经过不断拓展互动、分享、参与功能,仅“叠被子”这一项,国防在线客户端的用户就可以接收和体验到多种形式的内容:在军事技能中观看由部队官兵示范的《整理内务——叠被子》教学片、在军训新闻中阅读《理科新兵51秒叠出“豆腐块”,因为他有妙招》《叠被子也有大场面!武警新兵“豆腐块”比拼》等新闻、在焦点话题欣赏《新训:叠被子是学“做事”的开始》《我们为什么要军训》等美文;在活动板块参加#叠被子大赛##军训囧事大爆料#等线上活动,用户既可以随时随地上传自己的训练成果、分享心得,也可以结识志同道合的伙伴、加为好友,与线上军训达人直接交流、互相关注。

由此实现的军训与社交的融合,在军事媒体中尚属首例。要实现这样的融合,除了技术手段支撑外,最重要的,就是顺应新媒体传播规律,在社交方面重点突破,从用户需求出发,打造具有针对性的多样化内容。

作为我军新媒体矩阵的一份子,国防在线客户端承载着宣传强军思想、讲好强军故事、展现强军风貌的使命,始终致力于扩大军队影响力、增强全民国防观念,运用平等、互动、跨界、快捷、分享等互联网思维新理念,打造了一系列喜闻乐见的好产品、好活动。

第一,以匠心做内容。国防在线客户端坚持制作多种形式的优质新媒体作品,H5《敢不敢和军人对视5秒》、视频《海军节重磅献礼片:相信未来》、网文《家有仪仗兵老爸》、Rap《与你在一起》等产品充满正能量,高扬主旋律。在推出精品的同时增强服务意识,《征兵报名十大常见问题,为你解答》、《@所有人 邀您学习医务兵版全民救护教学片》《你跑步的姿势和方法对吗?》等作品采用多种表现形式为用户答疑解惑。第二,以诚心做交互。打造良好的沟通互联平台,军训学生可以采取用户创造资源模式,上传晒出自己的训练成果,分享自己的训练心得,关注好友的训练动态。第三,以精心做活动“我为家乡代言”“十秒,点赞我的国!”“跟军营大厨学做菜”等线上活动深受青年学生欢迎,“我想上军舰”“一起去看歼-10、运-20”等线下活动火爆网络,参与用户达十余万人。

二、通过打造创新性体验与服务性平台,实现社会与军营的融合

随着互联网技术的不断发展,从前扮演信息提供者、把关人、发布人角色的大众媒体更多地是要成为一个平台,为用户提供各类实用、服务类信息以及提供个人信息交换和互动的机会。从一定意义上来讲,用户深度参与的媒体才是新媒体,而用户对于某个新媒体平台的体验感受则成为考量其活跃度的标准。

作为一款具备网络教学和社交功能的移动军事技能分享应用产品,国防在线客户端给了用户前所未有的体验。不是仪仗兵,也可以享受三军仪仗队队员同等的队列教学;不是特战队员,也可以跟特战队员进行同样的战术、射击、野战训练;不在白求恩医务士官学校,也可以跟医护兵一起学习救护、包扎技能;没有参加过比赛,也可以跟军体大队的世界冠军学习游泳、骑行、障碍、攀登……基于250组军事技能教学视频及146组军事理论课程的拍摄与制作,国防在线客户端引导大中学生实施自主军训,开辟和构建了为广大青年喜闻乐见的国防动员和国防教育“线上课堂”。

实现融合的第一步是打破壁垒,移动互联时代新媒体传播的本质,就是在覆盖全媒体平台的基础上,打通不同人群、渠道、时间和空间,形成受众精准、传播迅速、效果可期的链条。全军军事院校知名专家学者、部队教官、训练尖兵和特战队员进行视频教学示范,学生则通过客户端的社交平台开展学习交流,国防在线客户端让全军最优质的教学训练资源与单个学生直接对接,让普通学生能够随时随地接受最优秀、最正规的军事技能训练和军事理论学习,使学生和教官、社会与军营实现了互通与融合。

移动互联网时代的媒体平台既是一个获得新闻资讯的平台,又是一个为用户提供各种服务的平台。国防在线客户端在第一时间考虑用户需求,主动向其发布和推送相应的内容,15期《体能进阶系列课程》、12期《运动伤防治教程》、6期《解锁军营技能》、22集《医务兵版全民救护教学片》等产品,重实用、有互动、成系列、聚影响,一经推出就被各大媒体、公众号及微信朋友圈转发,逐渐形成了被用户广泛认可和信赖的品牌。

与此同时,用户深度参与的一个重要方面就是用户创造资源。与传统媒体“采-写-编-发”的模式不同,国防在线客户端的用户可以随时随地上传晒出自己的训练成果,分享自己的训练心得,关注好友的训练动态。源源不断的资源让人们获取到了更多的信息,也用于数据库分析需求,更好地反哺用户。

三、通过打造聚合平台与功能拓展,不断提升影响力

目前,互联网平台上活跃着各类军事媒体,但不同媒体之间仍然存在着独立运行、分散管理,缺乏顶层设计和统一规划等问题,与网民真正期待的“媒体融合”愿景还相去甚远。

与此同时,打造入驻式聚合平台,为部队媒体、社会媒体和军事自媒体提供人力密集、资金密集、技术密集的公共服务,是军事新闻媒体的职责所在,而创办国防在线客户端,是军事媒体加快融合发展建设、创新传播模式的重大战略性举措。

应用在很多方面代表了新媒体的未来,它不仅是媒体的一种表现形式,而且也正在逐渐吸收和容纳着其他媒体形式。国防在线客户端正是聚合了《解放军报》、军报子报子刊以及中国军网、国防部网、国防动员网、解放军报客户端、军报记者微博等新媒体平台的一款移动应用。各大军事媒体丰富的内容资源通过国防在线客户端实现了集束绑定,能够一端在手,全面浏览。同时,基于用户需求的功能拓展,是国防在线客户端做出的又一项跨越与革新。除了信息发布之外,它还兼具Keep的技能练习、慕课的课程教学、快手的自媒体展示、微信的群聊、微博的个人动态功能。这样一来,分散的用户和资源得以集中,功能更加全面,由此而形成的传播力,是成几何式的扩大。

需要注意的是,传播力的扩大和影响力的提升,并不是仅仅靠简单聚合就可以实现的。军事媒体的融合发展要充分考虑到用户的特性,并结合平台属性和特征找到适合自己的发展方向。

国防在线客户端上线以来,共发布3000余条军训权威信息和新闻、拍摄250组军事技能教学视频及146组军事理论课程,全网总播放量达1.5亿多次。各大中院校学生通过客户端的社交平台开展学习交流,获得了自主、系统、科学、规范、标准的在线军训教学。上线5个多月,国防在线客户端就登上了中国主流媒体App传播力榜第11位,上线8个月下载量即突破一千万,主持的“军训那些事”话题在新浪微博的阅读量达2亿,讨论9.4万。

唯有结合自身特点有的放矢,依托媒体聚合的强大后盾,充分利用互联网的传播优势,不断进行开拓创新,才能增加用户黏性,使自身的传播力与影响力不断提升。今后,国防在线客户端还将进行新的尝试,推出新的功能,创造一种新型内容生产和传播模式,为军事媒体融合发展探索新的道路。

(作者系解放军新闻传播中心网络部国防在线客户端组副组长)