子报子刊军事记者

新媒体语境下广电媒体内容转型的误区及应对策略

作者:■田 刚

提 要:移动互联网时代,传统媒体与新媒体平台“共时”生存成为一种常态。在坚守既有传统渠道的品质和发展的同时,又要在移动端上打造传播力、影响力,做好媒体融合文章,是当前传统电视媒体面临的一个课题。笔者就当下电视媒体在新媒体内容生产上出现的一些现象,立足于BTV新媒体实践经验,阐述个人对于传统媒体开展新媒体内容转型的一些思考和看法。

关键词:新媒体语境;广电媒体;内容转型

传媒技术的进步改写了媒介生态的版图,尤其是智能手机和移动互联网使用的爆发式增长带来了观看阅读场景的变化和迁移,消费者的媒介使用时间越来越碎片化。不同类型媒体——传统媒体、互联网平台“共时”生存成为一种常态。

在这种媒介环境下,作为传统媒体的电视台,如何在既有的阵地——

电视屏幕上转变和提升,同时在新的阵地——移动互联网端上打造传播力、影响力,推进媒介融合,是当前传统电视媒体共同面临的一个课题。

一、当前传统广电媒体制作新媒体内容易陷入的几个误区

(一)仍坚信“内容为王”,事实却是并非所有平台和用户都认可这个内容

在移动互联网时代,电视媒体发现了自己的渠道弱化,但仍坚持“内容为王”,认为只要把内容做好,就把节目做好了。

在信息过剩的移动互联网时代,信息碎片化、用户分众化、内容垂直化的趋势日益明显,即便非常好的内容产品也不一定会被“通吃”,在不同平台上也会遭遇“水土不服”。电视媒体在传统媒体上的优势,并不能够简单平移到新媒体上。以北京电视台为例,《北京新闻》在北京地区收视率排名常年居于前列,但在移动互联网端,几乎感觉不到什么声量。

对自身内容,电视媒体应明确这三个认识:第一,电视切条不等于短视频,放在网上不一定就有人看;第二,很多电视视频质量远远没有达到天花板。第三,在互联网平台上,并不会因为你是媒体身份就能拥有更大的传播力,就能轻松获得更多的传播量。

在这种媒介环境和格局发生巨大变化的时候,传统电视媒体更应该对“内容为王”有更清醒的认识。可以看到,在不同情景下,“内容”“渠道”“用户”“技术”,这四个因素重要性会不断“王车易位”,都可能会压倒对方称王。

(二)仍坚持“宣传框架”为主的传统打法,未按新的传播规律、新的媒介环境、新的用户需求生产

限于人手和资源等原因,目前很多传统媒体存在一种现象,即在做媒体融合报道时,往往只是一种物理移动,将原有的内容同步移植到互联网上,而这往往会造成“水土不服”,内容的生命力和传播力都大打折扣。

以北京电视台“新时代 新气象 新作为”三新报道为例,笔者将其中一条电视稿件《北汽的初心》进行了新媒体发布测试,将电视版内容以及同一题材的新媒体稿件发表在了同一次的微信公众号图文推送上。其中,电视版图文为公众号图文头条,从标题到内容都是直接搬运的电视文稿,内容结构是电视媒体常用的“成就报道框架”,有很强的意识灌输意味。新媒体图文放在了图文的第二条,内容从唤起人们怀旧感的“绿皮北京吉普”切入,讲述回忆和过往。新媒体稿件阅读量超过了头条。而与之相配的新媒体短视频播放量更是电视版视频的二十多倍。

这反映出的是新媒体叙事与传统媒体叙事的差异。“新媒体叙事”是要以符合新媒体传播形态、满足新媒体用户心理的方式“讲故事”,以“人”的视角来观察报道,核心是平等性的互动交流。传统电视媒体叙事往往基于政府政绩和宣传的考虑,以“政绩框架”来报道事实、传递信息,叙事大多是单向性的宣传。

央视新媒体新闻部主任杨继红表示,传统媒体的新闻产品要想在新媒体上得到有效传播,必须适应新媒体特点,对新闻产品做出创新。

俗话说:到什么山上唱什么歌。在移动互联网平台,传统电视媒体需要重新寻找一种跟读者沟通的方式,要根据不同渠道和用户,进行定制化生产、针对性生产,打造多样化产品。

(三)过于关注内容本身,往往忽视了可视化、交互技术手段的应用及相关人才团队的培养

传统媒体在制作新媒体内容时,往往基于以往的经验,对内容本身关注过重。对可视化和技术手段则往往关注不够,也缺乏此类人才,在资金、人力、机制上也投入不足、倾斜不够。

而在移动互联网时代,信息大爆炸一方面使得用户能接收到更全面、更快速的信息;但另一方面也让用户挣扎于有限时间与无限信息的矛盾中。这时候,各种可视化、交互性极强的新闻产品应运而生,并产生了极强的传播效果。可以说,可视化产品是“用户思维”的外在表现,往往可以起到四两拨千斤的效果。

以2016年人民日报社制作的“中国一点都不能少”为例,尽管只是一张标记中国地图配文字的海报,创造了单条微博阅读量超2.6亿、转发超300万的微博传播新纪录,有力引导了广大网民理性表达爱国热情,传递中国声音。该作品获得第二十七届中国新闻奖一等奖。

二、传统电视媒体制作新媒体内容产品需完成的几个转换

(一)思维转换:用产品思维代替作品思维,实施场景化、定制化生产

产品转型不只是让产品披上新媒体的外衣,而是骨子里要有新媒体的思维。在思维上,传统电视媒体需要用产品思维替代作品思维。电视传统“一对多”的传播模式下形成的是“作品思维”,出发点是作者,即“我要说”、“我要宣传什么”。而“产品思维”的核心是“我能为用户提供什么服务和产品”。生产制作新媒体内容需要转变意识,让内容制作从宣传变为服务,从传统媒体时代“精英决定内容”过渡到“围绕用户打造产品”。

应从做化学融合的心态出发,根据不同使用场景,做成不同的作品,比如,电视端可以发挥原有的优势,做出时间长、有深度的内容。而用户在碎片化时间的移动端阅读,则要考虑给用户节省时间、流量,要重新加工,有针对性的进行制作。

央视新闻时政部设立了专门的微视频工作组,不同于《新闻联播》的时政报道语态和形式,专门制作发布时政微视频,利用新媒体的碎片化传播特性,以专业化的视角解读时政新闻,开辟了时政新闻传播的新模式。推出的微视频产品个个都是爆款,如微视频《初心》推出后,24小时点击量突破4亿,10天全网总阅读量超12.36亿。

(二)生产角色转型:以用户思维寻找新时代新媒体叙事的切口和表达方式

记者编导需要重新建构角色定位,从“视频工人”转型为“产品经理”。要通过理解移动互联网时代传播变化,将内容生产与用户需求、观看场景融合,设计产品、提供价值,通过创新体验,努力超越用户期待。著名自媒体“一条视频”合伙人范致行认为,在手机尤其是触摸屏的手机出现后,观众、读者、听众已不再是一个简单的接收方,他们可以和媒体深度互动。不能再把自己简单的定义为一个媒体人,甚至于要从一个互联网产品经理的角色重新定义做的事情,不仅仅要考虑内容,还要考虑能满足什么样的需求,在内容生产上需要更细致、深入研究、思考、设计——如何以符合新媒体传播形态、满足新媒体用户心理的方式进行“新媒体叙事”,从而引爆新媒体的传播点。

比如,在宏大主题报道上,需要从“硬”新闻中找到“软”切口。用个体叙事切入宏大主题,抓住“微观”层面的鲜活话语和故事,这往往能起到意想不到的传播效果。以2016年新华社制作的现象级微电影《红色气质》为例,这部时长9分5秒的视频高度浓缩了中国共产党95载风雨历程,上线两个月浏览量就超过2亿人次,在年青一代的手机上刷屏,成为了现象级产品。它的成功主要源于新媒体叙事,以“人”的视角叙事——变“硬说教”为“软表达”,变“宏大叙事”为“个体叙事”。把过去死板、灌输、居高临下的宣传教育的话语体系转换为沁人心脾、感人至深的凡人小事,把国家的命运与家庭的命运连接在了一起。没有说教、没有宣示、没有高调,有的是情感、有的是亲情、有的是感动。以至于有网友留言:“主流价值观一直在我们心中,不需要灌输,只需要唤醒!”其次,刻意控制了整体篇幅和时长,只精心打造了一集高信息密度的短视频,符合移动互联网时代特点,方便碎片化时间观看、社交分享。

在移动互联网时代,信息泛滥,用户时间成为稀缺资源。这时候能帮用户节省时间、降低学习成本,同时又能实现较好的阅读体验的内容,无疑会受到用户欢迎。比如,一图看懂以及一些H5可视化作品,就可以起到这种效果。

去年,人民日报社一款名为《快看呐!这是我的军装照》H5浏览次数突破10亿,成为现象级刷屏产品。人民日报社新媒体中心统筹策划室副主编余荣华表示,作为新媒体,希望在建军90周年的特殊节点,通过新奇、充满趣味,网友易于接受、乐于分享的方式,拉近普通人与解放军将士的距离,增进网友对解放军发展历史的了解。不同年龄、地域、行业的人都在积极参与,“军装照”H5与全国亿万网友心中共同的情感形成了互动。

以“一带一路国际合作”高峰论坛为例,BTV新闻新媒体团队预判虽然人们对“一带一路”话题关注,但缺乏系统的知识和认识,于是制作了一条“一图看懂”类图文《涨姿势!我们常听到的“一带一路”到底是啥?这是我见过最详尽的图解!》,阅读量迅速超过10万+,数十个公众号转载,该新媒体产品全网传播阅读量超过500万。该“一图看懂”作品引发转载热潮的同时,更有出版社致电希望能将新媒体作品扩充内容集结为图解书籍出版。不仅在新媒体端达到了很好的传播效果,同时实现了新媒体内容输出与图书产品的跨界合作。

注重用户体验,善于创新传播方式,改变传播语态,才能够做出有影响力的新媒体内容产品。

三、文风语态转型:关注互联网时代的注意力变化,让互动也成为内容运营的重要部分

移动互联网时代,信息碎片化导致传播文本也发生很大变化,移动终端的普及让任何人在任何时刻、任何场景下接入互联网获取信息,注意力和时间成为稀缺资源,浅阅读成为当下人们日常获取信息的主要方式。这种信息生态下,深刻的作品未必就一定有传播力,反而有时一组表情包、一张海报,甚至一句话就会成为刷屏的现象级爆款。比如,前几年的傅园慧表情包、去年新华社公众号图文“刚刚,沙特王储被废了”引发的“刚刚体”模仿潮,就是集中的体现。而这种信息传播生态,对新媒体文风和文本语态提出了更高的要求。

(一)创新文风,即便是时政通稿,也要优化标题

即便是时政通稿,也可以在标题上创新文风。新华社通稿一向以严肃准确著称,从标题到正文改一个字都很难。但在“短平快”的微信平台上,传统的“新华体”标题并不具有吸引力,不经过加工基本没有传播力。逢通稿必改标题已成为新华社微信公号不成文的规定。比如,新华社通稿《深化全面从严治党的重要举措——解读习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》,新媒体编辑将其改为《198名省部级干部集中研讨4天,释放了哪些信号?》,将一个细节提炼出来,并设置悬念,取得了很好的传播效果。

(二)改变媒体机构刻板形象,与用户积极互动

传统媒体机构往往给用户以高冷、刻板的形象,在新媒体传播语境下,也需要放下身段,打造新的人格形象。去年新华社公众号的“刚刚,沙特王储被废了”小编的评论让文章阅读量、点赞数很快突破双“10万+”,更为公众号带来几十万涨粉,成为现象级的传播案例。针对这条推送,有人说,看新闻30秒,看下面的评论一个小时。虽有夸张的成分在,但折射出的却是大部分用户的心态,评论互动有时比新闻本身更精彩。小编的回复更与过去新华社严肃认真的刻板印象形成鲜明对比,让人们眼前一亮,实现裂变传播效果。这种突破,不仅是语言风格的突破,更是编辑思维的突破。在留言互动中抓住受众的心,这样的敢于尝试,实质上也是“用户思维”的体现。

四、热点思维转换:遵循移动互联网热点规律,践行“移动优先”

移动互联网时代,信息的流动和爆发速度大大加快,热点新闻事件的保鲜时间也大大缩短。这要求新媒体内容生产制作需要重视并提升速度,抢占第一时机,尽可能第一时间完成制作发布,践行“移动优先”。

以今年1月底的“超级月全食”为例,BTV新闻采访部门派出了专业摄影团队拍摄月全食延时摄影。作为备份,BTV新闻新媒体编辑在单位架设了一台普通高清摄像机同时进行拍摄。同样的一个天文奇观,新媒体编辑将拍摄比较粗糙的内容进行了快速编辑,在月全食刚结束时就发布了出去,1分钟的短视频播放量迅速超过800万;而专业摄影团队拍摄制作的精良画面短视频,在月全食结束3小时后才发布,播放量最终仅有20多万,两者差了近40倍。

以往,新媒体热点保鲜时间业内认为是只有4小时,但现在有些热点甚至需要按分、秒计算,蹭热点,抢速度成为新媒体团队必修的功课。

当下,传播力、影响力成为重要要求,但传统电视媒体一定要注意以下两点,避免追寻新媒体传播力时,陷入新的误区。

(一)重视传播力,但不能“唯传播力论”

尽管在移动互联网时代,传播力是重要的关键指标,但不能唯传播力论。媒体要清醒认识到,不是所有内容都适合移动互联网传播的,更不能只选取用户“欲知”的内容选题制作。对于“应知”类却不一定能够引爆传播力的题材,则要强调媒体责任。一方面,要需要继续创新思维,寻找“题材”和“传播力”之间的最大公约数;另一方面,对于有媒体责任、社会意义的题材,也应建立科学机制,对这类题材的制作予以政策的倾斜和保护。

(二)坚守媒体责任,不要迷失于流量的自我陶醉中

不要为了追求传播力而追求传播力,更不能在盲目追赶中迷失自己,沉浸于赶路的热闹,却忘了应该坚守的方向与目标。主流媒体要始终坚守自己的社会责任和底线,这不仅是媒体的应有职责和核心价值,更是取胜之道和公信力的根本。

正如未来学家尼葛洛庞帝所说,“理解未来电视的关键是不再把电视当电视看,电视将变成一种可以随机获取的媒体。”也许这才是电视媒体的媒体融合、蜕变重生的核心要义所在。

(作者单位:北京电视台新闻中心)