子报子刊军事记者

关注受众解读提升军媒引导力建设

——以“军报记者”新媒体账号为例
作者:■张智伟

提 要:在军媒传播活动中,受众反馈和解读是影响和评价传播效果的关键因素。受众对军媒报道的解读会处于社会角色、群体压力、个人目标、价值观等所形成的框架之内,而且在新媒体时代,解读的差异化特征愈加明显。合理应对和管理受众对传播内容的差异化解读,能够有效提升军媒传播效果和舆论引导力。

关键词:受众解读;军媒引导力;“军报记者”

军媒传播过程中,受众对传播内容的解读是重要一环,是影响传播效果的关键维度。尤其在互联网时代,受众对传播内容的选择、理解、接受自主性空前增强,对传播内容的解读往往是个人情绪、群体影响、社会矛盾等综合作用的结果,解读的差异化特征更加明显。关注受众反馈,有效应对和管理受众的差异化解读,是提升军媒新闻舆论引导力的重要途径。

一、受众对军媒报道的三种解读类型

传播学研究中,斯图亚特·霍尔曾提出受众解读信息的三种类型:“主导型”,即受众完全按照传播者的编码意图解读;“协调型”,即受众认可宏大意义的主导地位,但在具体问题上背离主导规则;“对抗型”,即受众对传播内容进行与传播者意图完全相反的意义重构。参考霍尔的理论框架,结合当前军媒受众特点,从“对军媒传播内容的公正性评价”和“对军媒传播观点的接受程度”两个维度分析,当前受众对军媒报道的解读大致呈现以下三种类型:

积极支持型。受众既对军媒报道的真实性、客观性等表示信任,又认同且接受军媒报道中传递出的观点和意义。例如,在2017年10月,我国将在中越边境云南段开展新一轮扫雷的新闻报道中,“军报记者”微信公众平台以事实类信息加解读评论的方式对这一新闻进行了详细报道,解释了“在科技发达条件下为何还需人工扫雷”等疑问,并且落脚于“扫雷是一种中国军人式的血性担当”、呼吁社会向军人致敬这一意义上。积极支持型读者,如网友“展翼”留言赞赏中国军人的血性,既对军媒报道中的事实与解释表示信任,又完全接受了报道背后蕴涵的深刻意义。

折中理解型。受众对军媒报道的真实性、客观性等表示信任,但在具体报道的解读方面与军媒试图传递的意义有所不同。受众的不同解读既包括不同视角的解读,也包括不同立场的解读。例如,2017年11月18日,“军报记者”发布微博“优秀士兵的九大表现”,用漫画形式生动呈现了我军士兵的可爱可敬,但部分网友在认可士兵正面形象的同时,从退役军人安置角度进行解读,期盼军人退役后能够得到合理安置;洞朗对峙事件中,在印度撤军后,“军报记者”微博账号随即发布短评“印度撤军是认清形势后的正确选择”,但被部分网友解读为中方在对峙中做出了“妥协”“退让”。前两类解读在军媒读者的解读中占据多数,受众对军媒大都抱持开放接受的心态,而且面对不同涉军报道,解读方式也会在前两种类型中变换。

否定对抗型。受众对军媒报道的真实性、客观性等表现出怀疑态度,并且在报道中解读出与军媒意图完全对抗的意义。例如,2017年11月19日,“军报记者”微博账号发布了一条名为“这才是‘比翼双飞’正确的打开方式”的消息,向网友介绍了陆军航空兵史上第一对浪漫的夫妻飞行员,尽管得到了上千次点赞,但仍有部分网友质疑“技术性强的军事单位家人不可以在一个组工作”“官方新闻在造假”。否定对抗型解读不是读者对军媒解读的主流,但做出这类解读的受众往往对军媒持有戒备与怀疑的防御态度。

二、受众解读差异的来源

受众对媒体报道的理解会处于社会角色、群体压力、个人目标、价值观等所形成的框架之内,对军媒报道的解读,可以视为社会成员个体差异、不同群体的群体心理以及社会矛盾等现象的综合体现。军媒报道中,受众差异化解读的原因大致可以总结为以下三类因素:

基于社会身份的动机诉求。受众差异化解读与社会矛盾直接相关。军媒受众具有不同的社会身份、社会角色,导致对军事报道产生包括理性诉求和情感诉求在内的不同诉求。诉求对受众解读的影响体现在两个方面:一方面,传播内容对不同受众的诉求激发程度有差异,例如2017年9月5日,“军报记者”通过图文向受众传递了退伍季的多个精彩瞬间,这一内容更容易激起部队军人尤其是退伍老兵的情感诉求,在这些人群中产生更大的正面传播效果;另一方面,传播内容对不同社会身份受众的满足程度不同,导致产生不同视角、不同立场的解读,例如2017年10月“军报记者”报道《临时执行任务的军人可先上火车后补票》,部分军人依据过往经历将解读重点放在了个别地方铁路部门拥军政策执行不力上,而普通社会公民则对新闻内容表示认可与赞扬。受众对同一报道的不同甚至是冲突性解读,一定程度上是不同社会身份成员之间利益矛盾的反映。

基于群体身份的意见互动。受众差异化解读受不同群体间意见冲突的影响。社会成员根据职业、兴趣爱好、态度立场等因素,会形成各种有形或无形群体,个人对媒体信息的解读是群体内部一致倾向、群体成员互动的结果:一方面,群体中的意见领袖对群体成员的态度立场产生引领作用,另一方面,受众与群体中的人发生频繁的人际互动,进而形成情绪共鸣。新媒体时代,军媒受众在互联网上形成了众多的虚拟群体,例如,在百度贴吧上就有“军嫂吧”“军事装备纵览吧”等各类网络群体,微博空间中大“V”影响着群体意见。围绕同一新闻,不同网络群体各自生成一致意见,如在2016年7月“抗洪官兵吃泥水馒头”舆情事件中,形成了赞扬官兵战斗精神、质疑军队保障能力、批评媒体宣传方式等几个立场鲜明的网络群体,个体态度随群体变化。这些网络群体之间意见割裂、互动较少,甚至存在着群体极化的可能。

基于个体身份的个性差异。受众差异化解读是受众个体媒介理解力、性格等的反映。不同军媒受众的媒介接触习惯、媒介理解能力、个人情绪、性格特点等不同,导致对军媒报道的解读出现差异。例如,长期关注军事新闻的受众在解读单个新闻时,可能习惯与其它报道产生联系,进行深入解读;而较少关注军事新闻的受众则根据单一新闻作出判断。偏理性受众的解读比偏感性受众的解读可能更加客观。立场开放的受众与较为保守的受众相比,可能更容易接受报道传递的意义。例如,11月20日,“军报记者”微博账号发布了一条地震急救中如何正确包扎伤口的演示视频,有受众评论我军应该加紧配发单兵止血带和急救包,随后被网友回复道,“现在有单兵急救包,平时随时装在左侧口袋里”,这就是受众知识结构差异导致的解读差异。

三、军媒管理受众差异化解读的建议

新媒体时代,受众对同一传播内容进行多样化、差异化解读成为一种新常态。面对多元受众,军媒应当通过发挥加强社会认同、疏解社会矛盾、增进公众信任的作用,增强舆论引导力,具体有如下三点建议:

构建社会认同。增强主流意识形态对不同社会身份成员的凝聚力。受众基于不同社会角色产生的不同解读,与我国社会发展转型、军队全面深化改革持续推进过程中不同利益体之间的矛盾直接相关。军媒应当有直面矛盾的勇气和能力,主动回应社会关切,与此同时,要始终坚持高站位、宽视野,既关注具体争议,又超脱于具体争议,以主流意识形态指导报道,寻找最大公约数,通过社会公众共同认可的价值观吸引最大部分受众、弥合受众差异、增强凝聚力。例如,在“是否应该办军嫂证”这一争议话题上,“军报记者”文章《该不该办张“军嫂证”,你怎么看?》挣脱了具体问题的束缚,表达各方观点的同时将话题引领至“善待军属”这一社会共同认可的价值观上,有效化解了矛盾,获得广泛好评。

关注不同群体。通过多样化内容和内容的多层次包装引导不同群体。面对不同群体,军媒应根据不同的需求和态度倾向加以引导,促进群体理性思考,避免出现群体极化现象。一方面,要加强报道内容的多样性,并关注不同群体的呼声和态度,让不同群体的声音在军媒互相碰撞、理性交流、加强理解,例如面对“如何使高学历士兵融入基层部队”这一群体态度针锋相对的话题,“军报记者”文章《高学历士兵之盼:空间+理解+培塑》通过深入调查、详细采访,全面呈现军队主官、基层战士、高学历士兵等各个群体的心声,以理性探讨方式寻找解决方案,有效促进了不同意见群体的沟通理解。此外,还应当针对不同群体的理解方式,对同一内容进行多层次包装,实现因势利导、有效传播。

发挥解释功能。借助详细深入的解读增进受众对军事报道的理解。一方面,发挥专业媒体的组织优势,对受众热切关注、与公众利益密切相关的问题进行深入观察、跟踪报道,多出一些专题报道、调查报道,用细致的观察、丰富的事实说服受众;另一方面,在日常报道中注重背景知识和事件意义的详细阐释,赋予军事新闻报道更深层次的价值,使其更加丰满、更为立体,为受众解读提供参照框架;此外,还可以发挥军媒作为理论战线主阵地的作用,以接地气的评论文章、专家解读增进受众对军事报道的理解。如“军报记者”2017年11月19日转发文章《好岗位不忘军转干部,好单位不忘随军家属,好学校不忘军人子女,这里的军人荣誉看得见摸得着》,对河南省洛阳市举全社会之力拥军爱军进行深入报道,大量的事实和细节有力传递了社会对军人的尊崇、对强军事业的支持。

(作者系国防大学政治学院硕士研究生)