子报子刊军事记者

网络直播进军营的传播策略探析

——以《战鼓阵阵》系列网络直播为例
作者:■庄 彦

提 要:今年3月以来,《战鼓阵阵》系列网络直播走进军营,将网络直播很好地与军队形象塑造结合了起来。网络直播具有场景式、体验式等特点,通过与地方媒体的通力合作,发挥网红主播的影响力,精准定位目标受众等取得了较好的传播效果。进一步优化直播内容与受众观感体验、充分利用互联网平台的交互性、避免媒体竞争所带来的资源重复与内容同质化将是网络直播进军营的努力方向。

关键词:网络直播;传播策略;媒体融合

“善于结合实际创造性推动工作,善于运用互联网技术和信息化手段开展工作。”习主席在党的十九大报告中,发出了运用互联网等创新手段开展工作的动员令。运用互联网技术开展军队宣传工作是顺应新时代趋势的必然要求。自3月以来,《战鼓阵阵》系列网络直播聚焦实战化训练,面向官兵真实生活,达到了良好的宣传效果,取得强烈社会反响,累计观看人次、弹幕、评论均破亿次,这次试水大大提振了网络直播进军营的信心。

一、网络直播进军营的主要特征

(一)场景化直播满足受众求真欲

如今的网络直播是指网络视频直播,是“即时视频流”,具有即时性、实况性等特征。网络直播的本质是让用户与现场进行实时连接,受众与受众之间、主播与受众之间进行实时交流,是最真实、最直接的体验。在网络直播中,镜头成为了受众观察现场的“眼睛”,打破了时空限制,拉近了视屏两端的距离感,一些第一人称视角的镜头也丰富了场景视觉感。原汁原味的画面符号与音响符号带来了场景真实感,实战化训练场原貌、全副武装的士兵、战车的轰鸣声、武器的射击声音等等,给人一种身临其境的感受。这些受众日常生活中接触不到的声画符号,极大地刺激了受众的观感体验,也满足了受众的求真欲望,激发了受众的好奇心。

(二)体验式直播满足受众现场感

以主播为中心的直播,是以主持人的行动轨迹,围绕主持人与受众的交流作为流程线索的,主持人必须能把控场面,把握节奏,引导流程的进行。“战旗阵阵”网络直播中,主播的身份主要是各大网络直播平台上的“网红”主播,或是各个媒体网站的记者。主持人成为了镜头中的官兵与镜头外的受众之间沟通的“桥梁”,主要通过随机应变的现场交流来向受众传达信息。主持人实际上同受众之间形成了直接、密切的联系,受众会在感情上、心理上逐渐增强对主持人的亲近感和信任感。

在直播中,主播扮演的身份是“体验者”,他们的视角、情感、立场、认知结构是与受众基本一致的。体验部队生活,感受训练场的炮火轰鸣,参与武器装备操作和部分训练内容,主播一边体验,一边分享自身的切身感受,给受众带来一种强烈的代入感,在调动了受众感情的同时,也扩充了受众的认知,仿佛自己也跟着体验了一把军旅生活。

二、网络直播进军营的传播策略

(一)媒体间的“军民融合”

一是媒体资源的“军民融合”。《战鼓阵阵》系列网络直播由中央军委政治工作部网络舆论局组织,中央网信办移动网络管理局共同参与指导与组织,央视网、中国军网两家国家重点媒体平台牵头,腾讯网、新浪网等200余家中央重点网站和重要商业网站持续转发,各军种官方微信公众号和军队自媒体矩阵相继刊发。斗鱼、花椒、一直播、熊猫、快手、今日头条、熊猫等20多个直播平台同步转播,全方位、多渠道地提高了传播影响力。

二是传播力量的“军民融合”。在网络直播的整个流程中,各个官方媒体与军队自媒体都投入了很大的宣传力度。包括直播前的预告、宣传片、宣传海报,直播中的直播平台构建,直播后的网文、网评、后续报道,扩大了传播影响力。从传播效果来看,直播前各个媒体的预告起到了很好的预热作用,吸引了更多的观众观看直播,而直播后的后续报道则有效发挥了信息传播的“长尾效应”,延长了受众对直播的关注度。

(二)着力打造“品牌效应”,提升传播力

一是打造“战鼓阵阵”品牌。网络直播活动共有14站,通过将网络直播系列化,统一为“战鼓阵阵”系列,使其成为一个品牌,在传播过程中频繁出现在受众的视野里,以得到受众的认同感,提高了传播的效率与影响力。而随着网络直播活动的持续推进,“战鼓阵阵”也获得了越来越多的关注,其品牌影响力也随之逐步上升,从而带来传播力的提升。

二是发挥典型部队自身的“品牌”作用。网络直播活动中的许多部队在以往的报道中已为受众熟知。例如在此前的报道中,中国蓝军旅就给受众留下了深刻印象,蓝军旅旅长满广志更是赢得了一大批粉丝,“踏平朱日和,活捉满广志”成为了网络的流行语,这一话题也被新浪微博评为2017年“年度影响力事件”,阅读量已经突破5000万。网友也喜欢根据部队的特色风格来描述一些部队,例如“东风第一旅”被受众描述为“东风快递,使命必达”,“北海舰队某舰载直升机团”被受众描述为“我们的征途是星辰大海”等等,在原先典型部队所带来的影响力基础上,以“走近”“揭秘”等字眼来引起受众好奇心,进行网络直播的推广,带来了良好的传播效果。

三是发挥网红主播的自身粉丝效应。在网络直播活动中,各大直播平台也选出了许多主播参与直播。许多网红主播原先在各自的直播平台上已有了一定的受众基础,例如“小二三三”“木子小画师”等被打上“高颜值”“高才艺”标签的主播,不同于以往“展示自己”来获得关注的方式,他们走进军营,体验实战化训练,用开放式、随机移动的直播环境代替了原有闭合式的室内环境,飒爽的训练姿态代替了原有的刻意展示,在这样的“舆论领袖”带动下,“战鼓阵阵”系列直播收获了大票粉丝。

(三)精准定位目标受众,满足受众的心理需求

80后、90后等跟随互联网成长起来的资深网民拥有着多元的价值取向,有着多样的诉求,他们发布的声音也逐渐构成了网络舆论生态。而以80后、90后构成的网络直播核心用户在心理上存在着孤独感与社会压力并存,渴望陪伴并积极寻求发泄的通道的现象。网络直播一直存在着猎奇低俗的内容更能博得眼球,正能量的元素则普遍遇冷的情况,恰恰证明了网民在群体狂欢中急切渴望寻求新奇的事物,寻找情感发泄的渠道。

不同于以往的传播形式,此次网络直播精准定位目标受众,准确地戳中了受众的“痒点”,大量受众未曾见过的军营实战化训练内容与酷炫的武器装备,挑起了受众的兴趣,满足了受众的情感发泄需求。弹幕中“霸屏”的“为军队疯狂打call”“厉害了,我的军”正是这些受众的反馈,也证明了热血的军营生活同样能对受众起到巨大的感染力、感召力。

三、网络直播进军营的启示

(一)优化直播内容与受众观感体验

由于涉密等限制条件,直播只能在可允许范围内进行,无法展现所有的场景和内容,同时部分直播由于根据计划安排进行,流程感较强,随机性有所欠缺,有些直播场景中,官兵就如同被布置在安排好的环节中一般,等待主播的到来,存在一定的编导、排演痕迹。这些虽然大幅度地降低了网络直播可能会带来的潜在风险,但都或多或少影响了真实感,破坏了受众的观感体验。因此,部队的特殊条件虽影响了网络直播的展开,但也应尽最大可能优化直播内容,消除编导、排演的痕迹,致力于完善观众的观感。

(二)充分利用互联网平台的交互性

虽然网友可以通过评论、发送弹幕的形式参与网络直播的互动,但很难得到反馈,总体上收获感不强。由于此次网络直播活动的侧重点是对军营训练生活的展示,主播更加注重于官兵的交流与互动,强调新闻价值的挖掘,所以在直播中,应充分利用互联网平台的交互性。例如在直播过程中开设互动环节,发动网友通过实时发送的弹幕提出问题,对现场官兵进行随机采访,由官兵进行现场演示;或是设置有奖竞猜或抽奖环节,抽取若干评论或弹幕,赠送军旅小礼品,能大大增强受众的参与感。因而主播需要拿捏好分寸,寻求新闻价值和受众需求的相对平衡。网络直播建立了传者和受众的关系,不再是单向的,而是可逆的,应把受众的“使用与满足”作为衡量传播效果的要求。

(三)避免媒体竞争所带来的资源重复与内容同质化

在全媒体竞合时代,媒体间的竞争与合作在所难免,把几百家媒体“融”在一起,能带来资源共享、优势互补的同时,也势必会带来一定程度上的资源重复与内容同质化。“战鼓阵阵”的每一站网络直播,都类似于“招标”的性质,邀请数家媒体投入报道力量媒体资源直接参与直播,其他媒体参与跟进。这就形成了许多直播中,几家媒体在直播的内容上较为趋近,容易造成受众的分流。面对此类状况,综合各种渠道推出全面有吸引力的内容才是保持用户忠诚度的法宝。一方面可以从直播内容入手,加强内容策划,为各路直播分配不同的采访资源,使得各自直播都具备吸引力;另一方面可以从直播风格入手,发挥各平台主播不同的特点,或正式,或活泼,更能抓住各自的受众群。通过这样的方式,网络直播进军营才能“百花齐放、百家争鸣”,赢得更广的受众群。

(作者系国防大学军事文化学院新闻系学员)