子报子刊军事记者

军事自媒体主旋律传播机制建构

——以《那年那兔那些事》为例
作者:■赵怡然

提 要:《那年那兔那些事》作为军事自媒体中家族中的一员,以其传播渠道的多样化、传播内容中蕴含的政治传播特色以及对用户群的建构等一系列信息传播机制具有鲜明特点,在各类弘扬主旋律的自媒体中脱颖而出,这对军事自媒体如何建构弘扬主旋律的传播机制,传递正能量具有很大的启示。

关键词:军事自媒体;《那年那兔那些事》;军事传播

“自媒体”的定义由美国新闻学会媒体中心克里威利斯和谢因波曼共同提出,在其撰写的长达六十多页的“We Media(自媒体)”研究报告中指出“We Media(自媒体)是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”《那年那兔那些事》(以下简称为“那兔”)作为一部主打爱国主题的涉军类自媒体,为受众提供了有关历史、国家、军队的事实本身,通过传达这样的事实影响受众的态度。源于动漫精准的定位,实现了一定程度上的分众传播,受众与创作者之间实现了良性互动,身份更加平等。

《那兔》在各类弘扬主旋律的自媒体中脱颖而出,打造出自身品牌,这对军事自媒体如何建构弘扬主旋律的传播机制,传递正能量具有很大的启示。

一、传播渠道分析:跨平台内容生产

跨平台的内容生产,即内容生产商利用各个平台扩张同一个内容产品,最终形成品牌。《那兔》以视频为依托进行传播,其本身借助社交应用平台、视频网站平台和论坛贴吧等平台进行传播,同样也依赖着这些平台所形成的互联网环境与用户构成,虽不具备独立的传播过程,但也形成了独特的传播机制,相对于其他媒体形态,在渠道上更为集中,也更便于借助各个平台上的流量,来打造自身品牌。

《那兔》的作者“逆光飞行”开设了新浪微博账号对最新出的《那兔》进行更新,同时通过多个微信公众号对其漫画进行转载。依托腾讯和新浪两大自媒体社交平台,实现了文字、图片和视频相结合,而且这两大平台具有强大的用户基础和资源优势。从传播视频的角度来讲,两大社交平台都能实现信息的有效传递,具有很强的社交属性,但相对封闭的微信公众号主要是集中传播相对私人的社交圈的相关信息,大多为军迷在关注此类公众号、订阅这些漫画,表现了他们的一种生活方式和兴趣;而具有开放性的新浪视频平台,则可以进行广泛传播,并通过粉丝效应来形成社会影响力。

除社交媒体平台外,《那兔》还在视频网站平台及各大论坛上发布其作品,2016年5月,该动漫的军事历史动漫团队获得了B站2000万融资,这也是对这一网络自制军事节目的点赞之举,是这一军事自媒体有效传播的证明。

二、内容制作分析:政治传播特色

“我们不知道有任何一种权力能够强制那些处于健康而清醒的状态中每一个人接受某种思想”,军事传播属于政治传播形式中的一种,能够传播军事信息,从而影响目标受众对军队的态度,乃至增强其参军热情。政治宣传想要发挥鼓动和教育作用,就需要采取寓教于乐、生动形象的方式。在进行军事传播时,应将自媒体中内容生产的特有优势与报纸、电视等传统形式相结合,取长补短,争取传播效果的最大化。《那兔》内容方面具有政治传播特色,将政治形象符号化,视频中将国家化身为一个个可爱的小动物,富含政治修辞和政治象征的艺术。

首先,《那兔》还原了史实。该动漫在长时间里致力于民族主义视角下军事、军史的科普,在军事方面具有较强的专业色彩,还原了史实,每一个场景都有真实可信的历史事件作为依托,在一个宏大的历史场景中进行作品的创造,在基本历史事实的基础上把握了真实性原则。在弘扬主旋律方面,大话、空话已经很难再打动受众,只有真实的材料和可言可感的史实能够打动观众。

其次,《那兔》可以引发受众的情感共鸣。剧中的真诚多于套路,在不堪承受“抗日神剧”折磨和亟需民族自豪感认同的中国网民中,《那兔》是一个恰到好处的文化作品。是作者在真实事件的基础上创设出一个个微观的情景,以一只小兔子的视角和以寻常的经历表现的不寻常的主题,并不是热衷于渲染深沉伟大的主题,而是通过一个个事件揣摩具体情感,以小见大,既保证了情感充沛的基础上也具备情感的连贯性,克服了以往“高大上”的爱国军事类题材作品中情感套路化、同质化,避免了过分依托既有宏大背景而进行宏大叙事、却难以在细微之处打动人的缺憾。在当前的传播语境中,“套路”会架空人们的真情实感,会使传播内容失真,效果也会大打折扣。

再次,《那兔》无论是在内容方面还是形式方面都尊重了传播的规律,即增强趣味性和可读性。《那兔》是一个带有鲜明政治立场的IP,贯穿始终的主题是:“我们的征途是星辰大海,我们的梦想是大国梦。”作为强军文化的重要载体,弘扬了主旋律,为实现中国梦凝聚了力量。其实现政治传播的手段并不是简单的“说教”和“洗脑”,而是将抽象的意识形态化为具象,尊重传播规律,迎合受众心理需求,靠细节感化人心。民族复兴和时代发展是当前文化作品的指北针,决定着文化作品的发展方向。《那兔》利用商业化的意识经营主旋律,在市场中凭借出色的原创内容占领一方天地,不仅满足了人们对历史的需求,而且在客观上进行了政治传播,唱响了主旋律。

最后,在叙事手法上,《那兔》营造了庭院般讲故事的氛围。故事中的各位主角是在我国现代史中登场的各方势力,他们被幻化成了“动物”,比如讲到日内瓦会议时,动画里的“中国兔”与“白头鹰”你来我往“互吐口水、互扔板砖”,以此来表现中美双方在谈判桌前的激烈交锋;再比如,在地球这个“蓝星”学校里,有两个群体,分别是“毛熊”和“白头鹰”(即苏联和美国),他们不许其他动物靠近“中国兔”,这时,兔子发现了淳朴的非洲河马,与他们做朋友,提供无私援助,这用来形容被美苏孤立期间,我国积极的援助非洲国家的外交策略。这种调侃式的描述方式,让历史少了一些枯燥,多了一些趣味,让观众可以眼前一亮。作为一部爱国青年和军事迷创作的四格漫画,是一个民间的接地气的创作模式,制作者没有太多的顾虑,使用了大量的网络语言和既成段子,故事轻松随意,既接地气,又颇能迎合当下青年的语言思维习惯和精神心理,将亲和力和鼓动性融合在一起,抛弃了模式化、僵硬化的“灌输”作法。

三、传播效果分析:传受双方良性互动

首先,军事传播在新媒体时代,显得更加日常化、生活化,即使其具有纯正的动机和良好的意向,也有可能在传播过程中产生戏剧化、意外性的传播效果,因为传播的受众主体性很强,所以军事内容的传播生态呈现出一种不同于以往传统新闻媒体单向传播格局的形态,涉军事件往往不按照主观意向或设计的方向发展,有时会突然逆转,出现出乎意料的情况。在面对同样的爱国主题和军事事件场景为传播内容时,在网络和新媒体上,由于个别人为化的诱导、文本解读方式不同和制度制约等各种原因,就会出现各种各样的认知、解读、判断和行动,并且在瞬间被无限放大。但反观《那兔》的受众反响,我们可以明显感受到相较于愈发没有下限的“抗日神剧”,国内用户群体大多要求不会太苛刻,大家对漫画和动画都更多地抱着肯定和鼓励的态度。

其次,大部分受众热爱的是动漫中表现出的情怀。《全职高手》的基调是玩家追念网络游戏最初那段美好的菜鸟时光,《十万个冷笑话》是各种“毁童年”而又能勾起童年回忆的二次创作,而《那年那兔那些事》则是站在历史的角度,萌化而又煽情地演绎了一部中国现代史。动漫中多次出现了“每一只兔子都有一个大国梦”“种苹果树”等具有激励性和标志性的话语,每一部片尾曲,例如“追梦赤子心”和“骄傲的少年”等,曲风和歌词都很励志。这些主题曲在每集结束过程中都循环播放,在放片尾曲时,叠加放映的是固定真实的历史画面和六个字“幸福并感激着”。这样的题材和煽情方式更好地激发了观看者的爱国情怀和群体认同感。

最后,《那兔》的定位相较于其他军事内容的传播更加精准。一开始,《那兔》的作者林超将作品传在军事论坛上,新颖幽默的表达方式很快赢得一批网友的关注,虽然也会有人吐槽其绘画水平,但更多的人则出于喜爱观看,并且渐渐成为其粉丝。其中不乏一些军事和历史方面的专业人士,他们时常会帮林超梳理重要史实、讲解历史八卦,也给他的创作提供了不少素材。随着越来越多的人知道《那兔》,林超开始着手与人合作,将漫画故事制作成动画,受众的定位也更加精准明确。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)