子报子刊军事记者

新媒体语境下军事外宣的渗透传播策略

作者:■孙瑾瑾

提 要:本文简要介绍了跨文化传播和军事对外宣传的概念,以主动渗透引导为切入点,研究如何在潜移默化中影响国际公众的认识。通过分析国际受众的心理特点,以军事对外宣传为契机更好地发扬中国传统文化,引导国外受众更全面地了解中国。以期对我国的军事对外宣传的策略方法研究有所启示和借鉴。

关键词:军事外宣;新媒体;传播策略

渗透引导,是将传播意图和传播主题通过特指的媒介以扩散的方式层层深入、步步推进,纵向与横向形成拉网式结合,从而达到快速渗透与传播的目的,是一种由点到面,兼顾广度与深度的传播模式,是环环相扣、以点汇面的传播模式。

渗透引导的传播方式,从小处着眼,通过生活化的细节、采用平等的视角与受众进行交流,呈现客观事实,激发受众认知欲望,能够避免硬性宣传而导致的文化休克和文化冲突,达到事半功倍的传播效果。渗透引导的对外宣传,可以减少政治意味,淡化意识形态色彩,既符合国际公众的文化背景又结合中国传统文化特色,采用双向沟通方式,公众的接受体验更好,适宜长期、持久地沟通。在军事对外宣传中,借鉴采用主动渗透引导的方式,可以提升军事外宣水平和效益。

一、研究受众心理

随着经济和社会发展,受众的需求日益多元,通过调查研究,在把握传播规律的基础上,分析国外受众的心理特点,细分群体,提升军事外宣的针对性和实效性。

内容上“投其所好”。跨文化传播的对象是国际公众,受众的文化背景、接受喜好、信息需求和国内受众有很大差别。要使中国的军事文化能够得到国际受众的认可,首先就应该研究受众的接受心理,了解受众喜好。比如,国外公众看重责任感,尊重生命,认同自由、平等的价值观。在军事外宣中,可以“投其所好”地多发布一些国内外共同看重与认同的价值标准、行为规范、生活理念等信息,而对于一些政治性、敏感性较强话题,则要慎重报道。通过传播共同的价值理念,可以提高国际公众对我军的情感认同,拉近心理距离。

方式要机动灵活。考虑到汉语语词语句复杂多变,加之国际公众对于中国文化了解较少,因此,在军事外宣中,要尽量通俗易懂地表达,以温和、友善、平等的方式,通过文字、图片、漫画、动画、音频、视频等多种形式,向国际公众传播平民化、生活化、个性化的内容。简而言之,就是把传播内容用外国人喜闻乐见的方式说出去。“大道至简”,只有通俗易懂的道理才易于传播,甚至是二次传播。特别是随着网络流行语的盛行,许多语言符号在表述上要尽量国际化,结合国外文化背景,进行有效传播。

建立反馈渠道。完整、有效的信息传播有赖于收集受众的反馈。很多时候,宣传效率不高,是因为信息传递出去,但是受众的反馈却没有及时采集。建立收集反馈的渠道,通过分析受众对传播效果的反馈,采用双向沟通的方式,不断按照国际受众的反馈意见来修正传播内容和传播方式,从而达到传播效果的最优化。

二、创新传播模式

“自塑”与“他塑”相结合。随着社会的发展和政治文明的进步,传播的方式也在发生变革。我军形象的塑造不仅要靠自身,还需要他人的“助力”。“巧借外力”的对外宣传,有时候更容易让国际公众信服。比如,在国际维和行动或多个国家联合反恐演习活动中,让俄罗斯记者来报道解放军的优秀表现所产生的效果,比央视记者来报道要好。

增加民众话语权。跨文化传播的难点就是如何把东西方文化很好地融合起来,使国外受众能够不排斥,欣然接受我们的文化。考虑到国外受众追求“自由”“民主”的特点,在军事对外宣传中,要尽量淡化意识形态色彩,减少政治意味,可适当增强非政府和民间组织以及公众个人的话语权。由海外华人或者当地民众主导,以柔和内敛的方式,把我国的军事文化以平民化、生活化的视角传递出去,这种减少了政治色彩的传播符合国际受众的接受习惯,可以取得潜移默化、润物无声的传播效果。

增加视觉修辞。时代在变,传播对象在变,传播的方法也得变。在军事对外宣传的过程中,要入乡随俗,不能照搬以往传统的经验做法。例如,国外媒体喜欢利用视觉修辞来开展政治传播,如美国前总统奥巴马上台后,奥巴马团队为他精心制作了一系列充满活力的卡通漫画形象,并面向社交媒体广泛传播,久而久之,受众的认知就会被影响,而奥巴马漫画形象就代表着活力、睿智。同样地,通过媒体和公关精心设计中国军人的视觉形象,如轻松、幽默的军人漫画形象,既可以改变我军一贯严肃呆板的形象,又可以增强亲和力,拉近与国际受众的距离。

三、拓展传播渠道

全媒体时代,网络对军队形象塑造的作用越来越突出。军事对外宣传要树立全媒体意识、大局意识,用长远发展的眼光看待问题,尤其是要充分把握好媒介融合这个时代背景,打通各种传播渠道,整合利用媒介资源,建立一体化、全方位、多层次、多领域的网络传播格局。

建设重点对外门户网站。军事对外传播中,建设重点对外门户网站,可以保证信息的集聚性和权威性,第一时间发布军事权威信息,方便受众进行信息获取和检索,发挥引导国际军事舆论的主导作用。目前,我国在互联网站建设方面还不够发达,导致话语权被西方国家掌握。因此,在充分利用国家主流新闻网站的同时,大力加强我军重点对外互联网门户网站的建设,形成规模适度、实力较强、军事特点鲜明的权威的军事对外宣传网站,对我军信息进行公布和管理,可以增加军队和国际民众之间的互动,更便利地传播军队形象。

善用社交媒体营销。社交媒体是互联网时代网民进行内容生产和交换的重要平台。利用社交媒体开展有关我军形像传播的营销,可以提高我军在国际社交媒体上的存在感,通过社交媒体和国际公众交流互动,产生共鸣。例如,美国总统特朗普就“推特”上发文,通过持续不断的刷“存在感”,聚集起巨大粉丝群。因此,我军对外传播也应该借助国外社交媒体的力量,运用各种鲜活生动的形式,在社交媒体上发布我军权威性信息,利用网络传播速度快、影响力大的优势,扩大我军在国际媒体上的影响力。同时,还要善于培养我军自己的“意见领袖”,利用“网络大V”在国际社交媒体上的影响力,通过大V们发博文、写评述等方式,与网民进行线上互动交流。在提升我军国际影响力的同时,还可以对国际公众的错误观点进行批评和引导,适时地化解涉军舆情矛盾。

通过影视剧植入。电影《战狼》中塑造的主人公冷锋,电影《红海行动》中在恶劣环境下执行撤侨任务的海军“蛟龙突击队”,还有电视剧《亮剑》中塑造的李云龙的形象等,都是中国军人正面形象的展示,通过影视剧塑造中国军人正面形象,通过植入的方式把它含价值观的元素隐藏在影视剧中,以文字、图片、人物、动作、声音等多种方式呈现,可以赋予受众新的价值观,达到“润物细无声”的效果。

四、提升技术含量

运用虚拟现实技术。随着虚拟现实技术的发展,受众可以身心愉悦地沉浸在自己的世界里,专心地享受信息带来的真实感受。虚拟现实技术和增强现实技术(VR/AR)的飞速发展,可以让用户更具有临场感,带给用户颠覆性的体验感受。可以尝试把我军官兵的训练现场模拟到虚拟场景中,通过3D显示环境和丰富的感官触动,让国际公众身临其境般看到、听到、感受到我军官兵的真实状态。这种传播效果,比传统的语言文字和图形图像的宣传效率要高很多。

善用视频直播。移动互联网时代,网络直播如雨后春笋,遍布全球各地。在国内,视频直播走进军营已经不是新鲜事了。在国外,越来越多的用户开始用vlog(视频日志)来记录自己的生活。在国外比较热门的直播平台FaceLive(脸书直播)、Twitter Periscope(推特直播)、Google Connect(谷歌连接)上,通过发言人视频直播的方式,有选择的发布我军的相关信息、计划好信息发布的顺序和时机,可以第一时间积聚人气,并通过二次传播产生裂变扩散,扩大我军舆论影响力,树立好我军良好的对外形象。

在国产网络军事游戏中塑造中国军人的正面形象。随着我国网络技术和游戏产业的发展,军事网络游戏逐渐脱颖而出,在国产军事网络游戏中塑造中国军人的正面形象,通过“情景带入”的方式,使玩家在游戏体验的过程中接受正面的中国军队形象。例如,由我军与光荣使命网络共同开发的首款军事游戏《光荣使命》,以一名普通士兵、参加代号“光荣使命”的战役为主线,玩家可以在游戏中使用我军最新的武器装备,执行八种类型的特种作战任务,可以身临其境的体验真实、权威、震撼的战争场面。游戏中的人物、装备、音乐、情景设置等元素充分展现了中国特色,使受众在潜移默化中接受我方的价值观念。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)