子报子刊军事记者

浅析美军战略传播中关系管理模式的运用

作者:■王 健

提 要:信息影响模式一直是美军开展战略传播的理论基础,然而在阿富汗战场开展战略传播实践效果不佳,让美军不得不重新反思信息影响模式的不足,加强了对关系管理模式的研究与运用。本文将从社交媒体环境下信息影响模式的不足、关系管理模式的理论基础以及美军对关系管理模式的实践运用等层面分析美军运用关系管理学说开展战略传播的实践探索,希望能为我军军事对外宣传起到借鉴意义。

关键词:关系管理;战略传播;国际形象塑造

“9·11”事件后,美军开始反思其作战理念,认为单纯依靠军事实力上的绝对优势和所谓的“师出有名”不利于目标国家民众有效理解美国的战略意图,不能够使其作战行动的效能最大化。美军高层认识到,在开展军事行动的同时,应通过制定详细的战略传播计划,利用媒体报道、直接接触民众等渠道有效构建和传播美军的良好形象,以此辅助美军战略意图的传播和实现。一直以来,信息影响模式是美军开展战略传播的理论基础,但2012年驻阿富汗美军士兵焚烧《古兰经》等事件发生后,阿富汗民众的反应大大出乎美军意料,使得其开始反思自己的战略传播指导理论。

一、战略传播实践中信息影响模式传播效果日渐式微

传统媒体环境下的信息传播,主要是基于信息影响模式基础下的大众传播。香农和韦弗最早认为,信息的传播是一个直线型的单向过程。他们将信息的传播过程分为七个要素:信源、发射机、信道或媒介、接收器、信宿、噪声和反馈。香农—韦弗模式主要是对电子通信过程的描述。1960年,贝罗将这一理论运用到人类传播过程中,提出了信息影响模式,即“以一个具有想法、意图、需求、信息和传播目的的信源为起点,形成一则信息,使用编码器并利用传播者的技巧将其转换成信号。经过编码的信息经由信道被传给接收器,接收器再对这些信号进行解码,或重新将他们转换为可用的形式”。此后,信息传播交互说的理论虽然认识到了信息的传播是一个双向的过程,巴恩劳德基于心理学家伯恩的互动分析理论基础上提出的传播交流模式,进一步认识到了信息传播不单单是简单的线性传播,而是一个非常复杂的过程,提出了双方参与者既是信息的发送者,也是信息的接受者,但这些都并未根本改变信息影响模式直线式单向传播的特点。

以传统媒体为代表的媒介生态环境下,美军的战略传播活动主要是在信息影响模式的理论指导下进行的。美国国防部发布的《国防部军事及相关术语词典》(联合出版物JP1-02),对于战略传播是这样定义的:美国政府集中努力来理解并接触关键受众,通过与国家权力机构各部门的行为同步且协调一致的项目、计划、主题、信息和产品,来创造、强化或维持有利于实现美国政府的利益、政策和目标的环境。阿富汗战争结束后,驻阿美军为达成塑造美军形象,传播美军战略目标的意图,利用其强大的信息优势,借助报纸、广播、电视等传统媒介,开展多渠道的信息传播和公共外交行动,向阿富汗民众传播美军积极参加阿富汗重建、维护阿富汗战后和平的信息,以期望改变其对美军“入侵者、破坏者”的基本认知、态度。然而,2012年驻阿美军巴格拉姆空军基地被爆出美军士兵焚烧《古兰经》以及之后的美军士兵射杀多名熟睡中的阿富汗平民的行为,激起了阿富汗各地民众的强烈不满,多地爆发示威游行,抗议美军的行为。尽管随后时任美国总统奥巴马以及各级美军将领都作出了道歉,但美军在阿富汗民众中的形象一落千丈。美军开始意识到,一直以来基于信息影响模式对阿富汗民众开展的战略传播工作并未真正影响到民众对美军的认知,开始探索新的理论支撑。

二、关系管理模式理论基础及对于美军战略传播开展的理论指导

社会学中,关系是指人和人或人和物之间的某种性质的联系。现实世界主要存在两种关系,一种是人与自然之间建立的自然关系;一种是人与人之间建立的社会关系。组织与公众之间的联系是属于社会关系的。著名公共关系理论家格鲁尼格认为,当组织所引发的后果对公众产生了影响时,或公众对组织造成影响时,组织与公众关系便出现了。而一种理想的组织—公众关系则应该是基于互惠共赢基础上,在组织与关键受众之间存在的一种联系。2003年,莱丁厄姆提出了一般的关系管理理论,认为“有效地管理围绕共同利益和目标产生的组织—公众关系,久而久之,在组织与公众之间产生了互相理解和有益的相互影响”,要求实践者基于互惠共赢的观念制定措施,以保持组织与公众利益之间的平衡,他认为互惠互利、信任、诚信、相互的合法性、公开性、相互的满意度以及相互理解等构成了组织—公众关系的关键因素。

美军在2010年开展的“温和的伊斯兰之声”战略传播行动中便体现出了关系管理模式的运用。塔利班开展战略传播的主要目标就是宣传美国和北约联军驻扎在阿富汗的目的是摧毁伊斯兰教,杀害穆斯林、烧毁古兰经和清真寺。而美军第173空降旅战斗队经过研究分析后发现,世界上大多数的穆斯林信徒奉行温和容允的信念,因此该战斗队策划了一场名为“温和的伊斯兰之声”行动,目的在于引导阿富汗当地民众回归真正的伊斯兰教,以此来对抗塔利班组织的宣传活动,削弱极端恐怖主义的支持力量。第173空降旅首先在部队驻在地阿富汗洛加尔和瓦达克两个省开展了“内部情报点Ⅰ”信息作战行动,了解当地的信息环境和选择关键的行动参与者。在此基础上,第173空降旅实施了“内部情报点Ⅱ”行动,扩充了参加行动人员的名单,最终,有35名阿富汗政要、社会、宗教、安全和部族领导人被选定参加“温和的伊斯兰之声”计划。在得到美国国务院和国防部的经费支持和外交协调后,第173空降旅开始实施“温和的伊斯兰之声”行动。被选定的参加者到达美军基地后,美军十分尊重参与者们祈祷、特殊的膳食等要求。

8月25日,参加者在美军穆斯林士兵的陪同下前往了约旦安曼。在安曼,行动参加者受到了约旦国王阿卜杜拉二世的接待,并参加了与约旦和埃及宗教人士的演讲和辩论,讨论了“何为安曼咨文、何为温和的伊斯兰、何为穆斯林”等关于伊斯兰教的一些根本性问题。之后,参加者们还乘坐约旦军队的C-130“大力神”运输机前往麦加,进行了朝圣之旅。行动结束后,美军将行动过程中的影像资料送给了参加者们。他们回到当地社会后,将自己的见闻与当地民众分享,还有很多当地民众自发组织起来听其讲故事,甚至有一名参加者不费一枪一弹就将一名阿富汗塔利班分子交给了北约联合部队。在之后的聚会中,更多的当地民众表示,愿意参加“温和的伊斯兰之声”行动。

这次行动中,美军积极与当地关键民众开展对话,并通过组织伊斯兰教义讨论活动和朝圣活动,让活动参与者重新认识伊斯兰教温和的本质和美军对于阿富汗宗教文化的尊重,与目标受众之间构建起了平等、和谐的关系,为改善阿富汗民众眼中的美军形象起到了积极的作用。

三、关系管理模式对我军形象塑造的几点启示

(一)转变“宣传本位”理念,从战略层面实施关系管理

基于我军的性质和宗旨,军事对外宣传工作的定位一直是中国对外宣传的有机组成部分和党和国家、军队事业的重要组成部分,体现出了鲜明的宣传色彩和政治色彩。而在西方文化语境中,宣传(Propaganda)一词一直被视为贬义词,文化环境的差异直接导致了西方民众对我军事外宣产品的抵触,使我军开展的对外宣传行动效能大打折扣。因此,开展军队国际传播过程中,应转变“宣传本位”理念,加强关系管理相关理论的研究,充分学习借鉴军地双方以及国内外公共关系领域现有研究成果,从战略层面实施关系管理。

(二)加强沟通对话,拓宽关系管理实施路径

传播是开展关系管理的重要途径,没有传播,就没有公共关系。巴克斯特在她的关系对话与辩证理论中提出,关系是由参与者在会话中创建的,而不是自行产生的,它通过传播得以创建、培养和维系。

因此,我军在开展对外形象塑造时,不仅仅要依靠本国媒体的“自塑”与外国媒体的 “他塑”,还要在基于国家外交大局的基础上,同目标国家受众建立长期稳定的对话沟通机制,为进行直接的交流提供平台。通过积极的沟通对话构建良好的双边关系,展现我军的良好形象。2017年,《中美两军联合参谋部对话机制框架文件》在八一大楼签署,为中美两军指挥系统加强战略沟通,增进互信提供了重要渠道,是我军积极开展关系管理的重要范例。

(三)充分发挥社交媒体优势,与网民建构良好关系

社交媒体网络的快速发展使得信息能够更加快速地传递至更多的受众,引起了人们交流方式的变革。与传统媒体相比,社交媒体具有较强的交互性和开放性,有利于平等地与受众交流互动,拉近与受众之间的距离。2017年6月21日,新华社微信公众号推送一条题为《刚刚,沙特王储被废了》的短新闻,九个字的新闻却有三个编辑的信息引发了网友的热议。“新华社”微信公众号编辑通过留言的功能积极与网友互动,改变了传统媒体单向输出、受众被动接受的局面,与网友之间构建了良好的对话关系,有利于增强用户粘性,提升媒介形象和影响力。军队宣传职能部门应加强在国内社交媒体的布局,充分发挥社交媒体优势,塑造我军形象。

(作者系国防大学政治学院硕士研究生)