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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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从抖音短视频看军事宣传创新

作者:■ 胡煦劼

一、从“两微一端”到“两微一抖”:抖音平台的媒介生态分析

(一)抖音用户规模庞大、扩散速度快

抖音是今日头条团队于2016年推出的一款主打音乐创意,具备社交属性的短视频APP,经2017年的强势推广后,深受用户追捧,目前在短视频领域已占据优势地位。2018年6月12日,抖音首次对外公布平台数据,国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过2亿。除了受众体量上的巨大优势,抖音的主力用户群体还呈不断扩散的趋势,已经从早期的18岁到24岁,上升到了24岁到30岁用户,该年龄段用户比已经超过40%。不仅如此,抖音在国际化的道路上表现也非常突出。抖音国际版Tiktok在苹果商店第一季度下载量排名全球第一,目前抖音覆盖已经超过150个国家和地区,尤其在东南亚非常受欢迎。可以预见,以抖音为代表的短视频平台,在未来将很有希望成为我国军事外宣的一个重要阵地。

(二)短视频成为部分青年受众的信息渠道与视觉消费必需品

短视频看似是以消遣娱乐为主打,但其对于信息获取渠道的占领现象不容小觑。清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为,短视频内容不用“动脑子”却在潜移默化中接受其价值观。特别是对于部分乡镇青年群体,短视频已经成为他们获取信息的主要渠道。新华社针对全国1.2万名青年问卷调查也印证了这一点,短视频已经成为青年最喜爱的信息获取形式之一,比例远高于文字、图片和音频。随着抖音视频的兴起,不少政府部门和媒体机构开设抖音号,这些官方账号为抖音增添了更多的新闻、信息内容,极大地拓展了抖音固有的内容边界。如共青团中央的抖音“青微工作室”官方账号,从3月初创立至6月底,迅速收获169万粉丝和将近2900万的点赞量。在青年群体信息获取方式影像化趋势的媒介生态环境下,军队媒体顺势转型积极学习利用短视频平台进行发声表达,在未来传播军队声音、抢占网络阵地上能起到难以估量的现实作用。

(三)日益完善的社交功能增强了用户粘性

互动性、社交性已经成为当代青年对资讯类App的基本需求。随着短视频社交属性的日益增强,在短视频应用中,用户不仅可以浏览、评论、点赞他人的视频,还可以进行话题模仿、才艺比拼。抖音的算法推荐技术在行业内处于领先地位,可以通过算法掌握用户喜好,从而有针对性地推送更多类似内容,并预测下一个“引爆点”。抖音会经常发起一些热门挑战话题,如海草舞、海底捞网红吃法、98K眨眼舞等等,鼓励用户进行模仿。通过算法机制,部分精品内容还会被推荐至平台首页,让草根群众过一把“网红”隐,在短时间内便能收获十万甚至百万的点赞量和高达数万的评论量。网络围观、评论、点赞会给用户带来更强的沉浸感,已经收获了一大批粉丝的用户会愈发喜爱这一平台,而且会对新用户产生非常强的示范、导向作用。社交性的增强大大提升了抖音用户对于这一平台的粘性,主动布势、积极发力抖音平台,能够吸引培养一批高粘性的、热爱军队、拥护军队的受众群体,这对于军事宣传工作的开展大有裨益。

近年来,“双微”(微博、微信)传播矩阵成为不少政府机构、企业发声亮相的首选,抖音的迅速崛起为其提供了一种新可能。目前抖音加强和政府、企业合作的步伐也在不断加快,已经有500多个政府机构入驻抖音,开设“官抖”账号,如西安、重庆通过抖音进行旅游资源宣传,已成为网红旅游城市。可以预见,“两微一抖”很可能成为未来新媒体传播格局中的“新三极”。每一次社交媒体产品的变革都是一次对网络社交表达和语法的重塑,作为官方媒体必须顺势而为,有预见性地抢占新兴传播阵地。

二、军队媒体发力社交短视频具有巨大的潜在优势

(一)军事题材“硬新闻”稀缺,网民对获取军事信息有较强诉求

2017年8月份之前,抖音平台上最受欢迎的内容以舞蹈和手法运镜为主,内容占比超过50%。如今抖音站内受欢迎的内容更加多元,涵盖19大类,其中音乐、舞蹈、美食、旅行、动物、运动、亲子等类别内容占比均在5%左右。此外政务、知识、传统文化、科技、摄影等也颇受欢迎。可以看见的一个事实是,军事题材的短视频在抖音平台上尚十分匮乏,仍未形成一个单独的门类。

2018年4月,军事自媒体“三剑客”从“两微”平台转战抖音,发布了一条将枪战、火箭炮、武装直升机等与抖音上流行的吃鸡配乐相结合的短视频,热血的画面与音乐的节点相得益彰,迅速走红并收获219万条点赞、3.9万余条评论和5万多次转发。“我们的天空”入驻抖音以来,截至目前共发布70余个作品,收获上千万的点赞量,通过抖音平台展现空军官兵精彩生活、展现空军文化,取得了很好的效果。最早入驻的几个军事抖音号,“三剑客”“我们的天空”“军视”“中国陆军”在短短两三个月的时间粉丝量均已突破百万。由此可见,军事题材短视频内容供给与网民需求度呈现出明显的不对称现状,一方面是网民对军事信息短视频的渴求度很强;一方面是抖音平台目前却缺乏与之相匹配的短视频供应量,这将成为军队媒体尽早发力、抢占新宣传阵地的很好契机。

(二)军队官方媒体在内容生产和人才储备上具备强大优势

首先,内容生产仍然是未来一段时间内媒体生产的核心竞争力。目前短视频的爆红也暴露出一些问题,如内容的同质化、触及政治红线及“软色情”泛滥等。“萌娃”和“漂亮小姐姐”是抖音视频中最受欢迎也是同质化最严重的的内容之一,但是为了杀出重围,短视频制作者们往往剑走偏锋,打一些敏感内容的擦边球,这反映出了自媒体在短视频内容生产上的焦虑和能力不足。军队官方媒体在内容生产的思维能力和知识储备上具有明显优势。特别是军队电视专业的媒体机构,有丰富的视频生产制作的经验,具备良好的政治素养与专业技能,加大在短视频平台的倾注力度,能够在短时间内完成转型,持续创作出导向鲜明、内容活泼、受众喜爱的短视频作品。

其次,拥有优秀的专业团队。军队媒体在新闻采编、节目制作、报道策划、媒体管理上积累了一大批全媒体新型人才,能较好契合抖音短视频平台对原创内容生产的要求,这也是其他从事短视频生产的自媒体所无法比拟的。解放军广播电视部门设立官抖“军视”,制作了维和部队出征乌兰巴托、海军舰队开展海上演训、火箭军基地大比武等一系列展示我军备战打仗能力、维护和平意志决心的短视频,在抖音上引发热议与好评,传递了强军正能量,网友纷纷评价“致敬中国军人”“哪有什么岁月静好,只不过是有人在替我们负重前行”等。这些短视频制作精良、剪辑节奏明快紧凑、画面冲击力强,多角度立体展示了我国改革强军建设的新成就、新变化。由此可见,专业的内容生产团队是抢滩短视频平台的重要保障。

三、对于军媒发力社交短视频的思考和建议

(一)密集化布势,构建短视频传播矩阵

目前官方注册的军事抖音号只有“我们的天空”“中国陆军”“军视”“PLA生活”四个,与已经形成多元立体的“两微”传播矩阵相比,目前军队媒体在抖音平台上的声音略显单薄,尚不能满足广大网民的观看需求。应积极鼓励有条件的媒体单位尽早抢滩、开设“官抖”账号,形成以解放军新闻传播中心账号为主体,以军兵种、战区账号为特色的立体短视频传播矩阵,让强军兴军声音能够传得快、传得广、传得好。

(二)内容姓军、表达姓网,善于引发“自来水”传播

“自来水传播”,即依靠用户喜欢并自发传播。新媒体之所以能吸引广大青少年的喜爱和欢迎,就是因为采用了他们所喜欢的表达方式进行传播。我们在积极用好短视频这一新型的传播形式的时候,除了要始终坚持传递强军正能量这一核心诉求之外,要变革以往军事题材“硬新闻”的传播方式,规避以往制作电视节目与微电影的思维,善于运用新媒体语言,在内容上姓军、表达上姓网,用短视频的制作思维进行内容生产,褪下严肃高冷的一面,运用“魔性”BGM解锁军事宣传“新姿势”与新花样,引发“自来水传播”。

(三)既要放下架子,也要“抖得有度”

重视短视频之余,我们也要有相应的警惕性。现阶段,短视频平台还存在诸多不规范之处,低俗、恶趣味、打法律擦边球的现象仍广泛存在,一些过度娱乐化、消解权威的情况依然存在。2018年6月,抖音对其制作的广告内容未尽到依法审核职责,导致侮辱英雄烈士违法信息在网上传播,造成不良影响,违反了法律法规,被责令严肃整改。这启示我们要守住底线,善于实现传播效果与导向正能量的平衡,哪些滑稽的、娱乐化的元素可以使用,哪些热点元素触及军事宣传的底线与原则,始终以传递强军正能量为传播准绳。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)