子报子刊军事记者

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本期值班 吕俊平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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主题宣传融合报道方式的创新之法

作者:■陈力峰 王丙全

如何开展全媒体主题宣传报道,提升党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,是做好新时代新闻舆论工作的重要任务,也是对新闻媒体能力水平的现实考验。近年来,湖北日报传媒集团以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,认真落实中央、省委关于媒体融合的战略部署,在创新开展全媒体主题宣传报道方面,作出了一系列积极探索。

强化“三个思维”,增强主题宣传报道竞争力

主题宣传报道是传统媒体的核心优势,党的新闻媒体必须从生产理念、产品形态、产品价值等方面全面转型,不断创造出有思想、有价值、有品质、有温度的全媒体产品,才能增强主题宣传报道的竞争力。

(一)强化用户思维,提升阅读体验

互联网时代,信息传播方式和受众阅读方式都发生了巨大变化。开展主题宣传报道,必须尊重互联网传播规律,把读者当成用户,充分考虑他们的信息需求、阅读体验、认知态度,打通舆论引导的“最后一公里”。例如《楚天都市报》推出的“煎饼姐”报道,主人翁汪天娇通过摆摊卖煎饼为脑瘫儿子和白血病丈夫筹集医疗费,之所以能超越一般帮扶报道成为全国熟知的感人典型,最核心的报道经验在于两点:一是精准把握了广大读者的拳拳爱心,用汪天娇“女人本弱,为母(妻)则刚”一句感悟,击中了受众泪点,用情感实现了对信息流的驱动。二是洞察了受众的信息需求,采用直播等方式让受众参与新闻进程、和汪天娇紧密互动,最大程度地拉近了受众与新闻事件、新闻人物的距离,满足了受众的知情权、参与权。

(二)强化创新思维,打造爆款产品

做好新形势下的主题宣传报道,必须灵活运用图表、漫画、音视频、直播、H5、VR等各种新媒体元素和最流行的传播技术,选择最适合的形式进行产品制作,用最好的创意在第一时间抓住受众眼球。例如2017年湖北省两会期间,《湖北日报》首次尝试以漫画加音频方式呈现重要时政内容,制作推出了H5作品《快来听!王晓东同志报告原声》,该作品设计了省长王晓东的卡通形象,并从政府工作报告中选取最有内涵、情怀和质感的十句话,配合会场原声音频,当晚即刷爆了微信朋友圈。今年全国两会期间推出的MG动画短片《楚楚说两会》,以湖北代表性的国宝级野生保护动物金丝猴为原型,设计出卡通形象人物“楚楚”,通过面部跟踪技术和绿幕抠像技术,使其具备丰富表情和肢体语言,为大家带来一堂生动活泼的“两会大讲堂”。这一让网友入眼入耳、入脑入心的创意产品,受到中宣部阅评肯定。

(三)强化整合思维,提高新闻含金量

权威、深度,是传统媒体内容生产的核心优势。互联网时代,人们不再满足于简单地获取信息,而是希望看到能够启迪思想、触及心灵或者有较强实用性的作品。这要求我们开展主题宣传报道时,必须在加工整合、分析提炼上多下功夫,提高作品的思想深度和附加值,做精做细“公共内容”。一是整合信息,进行大数据生产、聚合生产。《湖北日报》推出的《砥砺奋进这五年——数说武汉》系列短视频,通过整合、分析武汉近五年的发展成就,并将其提炼为一组组数据,串起文字、图片、音视频等报道资源,配合长镜头拍摄主持人出镜、立体字幕叠加实景、实时跟随等方式,制作成三集系列短视频,为受众清晰呈现了大武汉的发展变迁,综合点击量超100万。二是整合资源,积极调动各方力量。今年4月,湖北日报社派出由文字、摄影、摄像、直播主持等组成的全媒体采访报道组,从长江巴东巫峡口出发,沿着1000余公里长江主干线而下,直抵长江黄梅小池口江段,历时15天,共刊发报纸通讯10篇2万余字,现场直播7场,制作网络视频专题11期,并对长江沿线多地航拍全景VR展示。系列报道全景展现了湖北人民为保护一江清水所作出的努力,综合点击量超过1000万人次。

处理好“三大关系”,提升主题宣传报道传播力

今年4月,由人民网研究院发布的2017报纸融合传播百强榜单中,《湖北日报》及旗下《楚天都市报》《三峡晚报》同时入围,这说明近两年集团推进媒体深度融合工作取得了实效。

(一)处理好“速度”和“深度”的关系

按照“端网速度、报纸深度”的要求,每天采前会,对适合新媒体发布的线索优先安排、快速发布。充分发挥端、网、微等新媒体平台的快捷优势,即时采集、即时推送,遇重大事件滚动发布,在传播中抢占第一时间、第一落点。纸媒则突出宣传报道的思想深度、厚度,侧重深度分析和深入调查。两者紧密互动、优势互补、相得益彰。近两年,在全国及省内重大时政报道中,集团各端、网、微等新媒体平台全时段滚动发布消息;《湖北日报》《楚天都市报》等纸媒,则每天开设大量专版,重点打造“报告精读”“专家访谈”“对话高质量发展”“深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想”等一系列深度解析报道、焦点话题报道及评论理论文章。此外,《湖北日报》还大量采用现场走访、蹲点调研等方式,推出“纪念红军长征胜利80周年·重走长征路”“新时代 新气象 新作为·蹲点调研”“四大精准扶贫片区调研行”等一系列重大主题报道,掌握了大量第一手鲜活材料,增强了报道的深度和厚度。

(二)处理好“内”与“外”的关系

移动传播载体发展迅速,新闻媒体必须建立起立体多样、融合发展的现代传播体系,确保主题宣传报道能传得快、传得广。一方面,加快打造自身的核心传播阵地,尤其要坚持“移动优先”原则,牢牢掌握信息传播的主动权。目前,湖北日报传媒集团已发展成为以《湖北日报》为旗舰,拥有8报8刊12网站5个客户端90多个微博微信官号、1家出版机构的综合性传媒集团,报刊期发量1000多万份,日均新媒体受众5500多万人,是湖北最大的新闻信息平台和外界了解湖北的重要信息窗口。另一方面,要善于借助外部平台和网络达人的影响力,包括中央媒体、兄弟媒体和微博、微信、直播平台、网络大V等,形成多层次、全方位的传播矩阵,使其成为主题宣传报道的“扩音器”“放大器”。今年3月,武汉东湖花园小区一业主在屋内大量堆放杂物引发火灾导致两人死亡,《楚天都市报》率先发掘出了“驻鄂空降兵某部战士李道洲三闯火海救人不幸牺牲”这一重大典型事迹,通过“看楚天”APP、楚天都市网推出图文消息、视频等报道,并聚合成专题呈现,《楚天都市报》官方微博、微信、企鹅号、头条号、百家号等第三方平台媒体矩阵,同步推送相关报道,百余家全国主流媒体跟进、转载,迅速爆发了强大传播效应。

(三)处理好“统”与“分”的关系

不同的受众,有着不同的信息需求;不同的传播平台,有着不同的传播特点。全媒体传播,既要统筹各平台形成聚合传播,也要充分考虑不同平台、不同受众的特点,制定分众化、差异化的传播策略,充分发挥不同传播平台的特长,例如微博适合突发事件,微信适合轻松和深度阅读,社区适合话题讨论,客户端适合定制和推送,网站适合聚合传播等。在近两年的重大主题宣传报道中,集团按照“一次采访、多次生成、线性发布、多媒体呈现”的思路,各平台结合自身特长和受众特点,精心生产制作多样化的新媒体产品,进行全方位、多层次推送,收到了良好效果。在党的十九大宣传报道中,采用全媒体访谈、短视频、原创动漫、开机屏等形式,推送了七大类、200多个新媒体产品,满足了不同平台不同受众的阅读需求。

融合传播中存在的不足和短板

(一)新闻媒体自身的人才、技术和资金不足

主题宣传报道的全媒体生产、呈现,传播平台的维护、升级,需要优秀的技术人才、网络设计人员做支撑。现有传统媒体采编人员转观念转思维转作业方式,有一个长期过程,尤其是在技术层面难以满足现实需求。面对优秀人才,由于新闻单位的体制、财力等原因,很难支付和某些互联网企业对等的薪酬待遇,容易造成人才、技术等核心资源引不进、留不住。

(二)一体化运作的体制机制还需要进一步理顺

近年来,许多党报集团在主题宣传报道的全媒体操作中作出了不少探索,积累了不少经验,但同时仍然存在一些亟待破解的难题,例如在推动生产力往新媒体转移的同时,如何确保纸媒品质不下降;在新媒体平台稿件海量上升后,如何改革审核把关制度,确保安全、高效传播;在新媒体稿件考核机制中,如何跳出单纯以阅读量、点击量为评判标准的桎梏等等。有的需要我们自身进一步提高认识、深化改革、不断创新,有的则需要上级主管部门给予大力支持。

(三)媒体版权保护难度很大

许多省市党报集团在移动客户端上起步较晚,虽然这两年发展较快,但是目前影响力总体偏弱。在开展主题宣传报道时,有时不得不借助中央媒体甚至是商业媒体的影响力。由于技术、资金、体制等原因,这种内弱外强的局面,在短期内较难改变。不仅如此,许多党报集团投入巨大成本的版权资源,几乎是无成本地被其他网络媒体尤其是商业媒体大量侵占、篡改,新闻媒体自身维权难度很大,而且为了追求影响力,有时还不得不放任这种侵权行为,这种情况必须尽快扭转。

(作者单位:湖北日报传媒集团编委办)