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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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互联网思维”下的军事信息发布探索

——以国防部新闻发言人制度为例
作者:■ 穆 青

新闻发布是中国军队对外传播最官方、最权威、最全面的渠道和平台。

2007年,我军国防部新闻发言人亮相;2008年,我国国防部成立新闻事务局,并设立了国防部新闻发言人制度;2011年,我国国防部举办了首次例行记者会,通过与国内外媒体更为直接的互动,逐步加大军事透明力度,成为中国军队对外进行话语博弈的重要窗口。

新媒体时代,舆论环境、传播方式、媒体格局发生根本性变化,一切变化的根本原因是互联网技术的发展,互联网已经成为舆论主渠道、主阵地、主战场,这些变化给新闻舆论工作带来的挑战和机遇深刻反映在国防部新闻发言制度的各个环节。在这样的背景下,直接与媒体、受众沟通为主要传播方式的国防部新闻发言人制度可以借鉴以用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维为核心理念的互联网思维,重新审视、继而完善我国军事信息发布的制度设计,从而与媒体、受众构建良好的公共关系,塑造我军的良好形象。

追本溯源:中国军事信息发布现状

影响力决定关注度,由西方主导的国际舆论紧盯中国军队发展,而关注度与美誉度并不成正比,某些国家出于自身的军事目的,以绝对透明化的标准要求中国,再加上国际传播信息流进流出的“逆差”,中国军队话语在国际社会的存在感仍然不强,经常遭到质疑或误解。

现代军事信息发布遵循议程设置原理,有选择地通过媒体向公众提供特定信息, 主动占领新闻传播主阵地、主渠道, 用有利于己的海量新闻形成信息洪流, 排挤和淹没不利于己的信息和观点, 从而引导公众按照有利于己的角度去思考某些问题。这是一种既提供信息和观点,又操控信息和舆论的做法, 是军方引导舆论的主动、积极、有效的方式。

学界多年来一直探讨的热点问题之一就是:如何提高我军军事信息发布效果,完善我军军事信息发布机制。在军事新闻发言人的能力培养上,强调发言人要具备坚定的政治把握能力、敏锐的观察能力、超强的记忆能力、高超的语言表达能力;并注重培养发言人的能力意识、加强培训力度,拓展时间锻炼渠道,着力提高军事新闻发言人的发言特点与技巧。在完善我军军事信息发布机制上,要增强我军信息发布机构的专业性,进一步提升我军对外话语的权威性和公信力,创新话语生产和议题管理机制,增强话语体系建设能力;创新新闻发布融合协同机制,进一步增强我军话语传播力和公关力。除此之外,还有学者提出了战时军事新闻发布规范要求的设想。

基于以上现状,跳出学界研究的一般维度,考虑当下的互联网发展趋势,军事信息发布必须具备主动应对网络虚拟社会的需要,提升信息输送的效果、扩大信息传达的范围、提高中国军队话语权。

他山之石:美俄信息发布创新实践

众所周知,美国是世界上最早建立新闻发言人制度的国家,相关立法、制度运行以及实践经验都已非常成熟,并且从未停止过对信息发布的革新和完善。以美国白宫信息发布制度为例,21世纪以来,随着互联网和社交媒体不断影响着公众新闻消费习惯的改变,美国信息发布也呈现出不同新的特征:一方面是自奥巴马开始,除传统形式的新闻发布会之外,他以个人的名义在Facebook、Twitter增加了直接发布信息的频率。特别是现任总统特朗普更是将“推特治国” 演绎得淋漓尽致,时至2018年,他的个人推特账号(Donald J. Trump)关注粉丝已超过4720万,日推数文,有着很大的影响力,这说明了“意见领袖”的重要性,但这也在一定程度上加剧了与传统媒体的紧张关系。另一方面是广泛运用新兴技术,在发布会上,新闻发言人身后的背景墙会翻转180度,内嵌的大屏幕上,映有通过即时通信软件Skype向发言人提问的全美各地记者的画面,虽然这些记者大都是来自支持特朗普一方的媒体,但这也不失是一种让信息跳过新闻媒体,直达受众的信息发布方式,符合互联网时代下“草根化”“去精英化”的潮流。

俄罗斯与我国在信息发布上有着众多相似之处,其在信息发布上的创新与探索值得借鉴。简单来说,在“普京效应”的影响下,俄罗斯的信息发布工作也逐渐渲染着领导人的个人色彩,目前已经形成了一整套以传统媒体与新媒体技术为基础的互补性传播体系,以Twitter、Facebook、YouTube为代表的新媒体平台逐渐改变着传统的信息流动方式,官方机构乃至个人都纷纷注册账号将信息直接发布,与受众直接互动。马林·菲茨沃特曾说:“好的发言人能使政府、媒体和公众之间的紧张关系像水蒸气一样被蒸发掉。”他山之石,可以攻玉,从美俄两国反馈来看,利用新媒体平台有助于新闻发言人的职能和角色得到极大的强化和补充。

“互联网思维”:军事信息发布角色调适

媒介外交可以说是一个国家进行自我评价和获得外来评估的重要因素,全球化、全民化、全媒化的信息传播催促着军事信息发布模式的创新。因此,为更好地发挥军事信息发布的传播力和影响力,国防部新闻发言人不妨可以巧妙吸取“互联网思维”的精髓,从国外新闻发言人制度的成功经验中总结规律,及时做好角色调适、策略建构。

用户思维零距离。“互联网思维”是一种民主化的思维,受众不仅是媒介信息和内容的生产者,也是传播者。根据最新的《中国互联网发展报告(2018)》:截至2017年底,中国网民规模达7.72亿,特别是移动互联网带动着网民的增长,中国手机网民规模已达7.53亿,这要求军事信息发布应充分适应移动互联网的发展现状,利用好社会化媒体。显然,国防部新闻发言人团队意识到了这一点,2015年5月26日,“国防部发布”微博、微信正式开通,截至2018年,微博粉丝已接近六百万,积累了一定的社会影响力,然而从经验来看,官方机构的吸引力和受关注度远远不及明星大V。

“互联网思维”最重要的一点在于用户至上,满足用户的参与感。国防部新闻发言人制度从设立至今,先后有六位发言人,值得注意的是,现任的两位发言人因风格鲜明、机智幽默受到国民喜爱,国防部新闻发言人的“金句集锦”视频在网络上传播火爆,为我国军事信息发布树立了好口碑。从媒介经济学的视角来看,任何产品,只要用户活跃数量达到一定程度,就会开始发生质变。试想如若把这种优势发展下去,在微博等社交媒体平台上,开设国防部新闻发言人的个人账号,从庙堂之高走向“街头巷尾”,充分利用粉丝效应,真正与受众零距离,或许有助于进一步强化军事信息发布的话语存在感,也是一大社会新景观。

简约思维慧分享。互联网时代,信息如井喷源源不断,而媒体和受众的专注力却岌岌可危。以2017年中国国防部新闻发言人信息发布为例,以每条答记者问或日常发布作为一个样本,统计共获得有效样本284条。 就信息发布的单个样本长度来看这284条问答,以“101-300字”为主,共有107条。简短型回答即字数在100字以下的回答,共有106条,其中50字以下的极短型回答约占二分之一,最短的只有4个字。另外超过300字的问答比重较轻,“301至500字”有20条,“500字以上”有15条,这一问答主要集中在详细介绍“中外互访与多边会议”、公布“联演联训与海外行动”“优化军人待遇”等议题的具体进展和成果,但这些议题对外媒的议程设置引导性并不强。

古语云:“大道至简”,越简单的东西越容易传播。从传播效果来看,媒体尤其是外媒大都倾向于引用新闻发言人明确清晰的简短型回答。通过阅读新闻发言人信息发布文本,简短型回答一般源于三种情况,一是不属于国防部管辖范围内的问题,或发言人不掌握当时具体情况;二是发言人认为已经阐述明确该问题或是假设性提问;三是反复重申原有立场。新闻发言人不妨专注于简短型回答,在涉及敏感问题上突破现有的话语模板,在循序渐进中开发新的口径,在持续迭代中不断优化军事信息发布的话语策略。

总而言之,无论从知识更新层面,还是从互动交流层面,“互联网思维”的九大思维,是所有行业都要深思和深刻领悟的时代议题,其中一大核心观点就在于它的颠覆式创新。创新之路还有很大的空间去探索,我国军事信息发布必须适应互联网时代发展的节奏,在契合中国特色社会主义制度的基础上,走出现实困境和话语策略的窠臼,在错综复杂的国际舆论环境中构建与传播中国军队良好的国际形象。

(作者系国防大学政治学院硕士研究生)