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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

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出版日期 每月15日

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军事对外宣传中的“注意力”把控

作者:■ 刘小铭

兵马未动,舆论先行。在当今世界信息化、全球化的大背景下,一个国家的军事外宣直接关系到国际社会对其军事行动合法性、正义性的判断及认同度,进而影响到国家战略和军事目标的最终实现。在国际舆论格局中,“西强我弱”的局面仍然存在。我们应当正视这一现实,加深对军事对外宣传工作重要性的认识,加强我国军事外宣能力,将其作为军队政治工作的一项主要内容和对外宣传工作的重要组成部分。

“注意力”——外宣传播制胜之道。军事外宣工作想要更好地发挥效能,可以巧妙运用传播策略,把控受众“注意力”。按照注意力经济学派的定义,“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其中特定的一条,然后决定是否采取行动”。对外传播的运行模式分为信息搜索、信息邂逅、信息确定三个阶段。注意力处于信息邂逅的阶段,是由信息到意见的桥梁,也是从知觉阶段到价值判断的过渡。理论上来讲,注意力属于认知范畴,或者说感性认识层面,而价值观属于态度与行为范畴,或言理性认识层面。按照马克思主义哲学从感性认识到理性认识的基本逻辑,从注意力到价值观是人类认识世界的一般规律。当前对外传播的主要矛盾是西方价值观对中国价值观的优势,而矛盾的主要方面在于注意力的争夺,并从注意力的争夺最终达到价值观的博弈。

立“定势”——“信息噪声”场攻占人心。现如今海量的新闻信息容易造成受众在媒体中的信息超载感和时空迷失感。信息的丰富产生注意力的贫乏。注意力是稀缺资源。而人们普遍存有“先入为主”的心理,即“首因效应”。第一时间发布的信息,往往留下印象最深,当确立一种认知或者形成一种心理定势后,哪怕这种定势建立在错误的基础之上,再要改变这种认知也将十分困难。错过了改变受众印象的先机,即便投之以成倍的信息,消耗成倍的能量予以补救,也不一定能收到预期效果。在我们的社会中存在着太多的“信息噪声”,大脑就好比是一个战场,因为它随时都在相互竞争的讯息中进行清理工作,在军事行动的舆论信息传播上,要树立策划意识,主动比被动好,相对透明比刻意遮掩好,借他人之言发声比自说自话好。信息发布越主动、越透明,越能抢占舆论的制高点。军事行动的目标要清晰明确,为之服务的军事舆论宣传的目标同样要清晰明确,富有针对性和可操作性。而且要先于军事行动之前,公布于众,告知天下,抢占舆论先机,力争先声夺人,使敌、友、中立等各方对我行动形成清楚的认识和研判,并能准确把握我行动的原则和界限。

对注意力进行传播管理是军事对外宣传策略方法的指导原则。在具体行动中,可从以下三个方面着手展开:

一、主动设置议题,强力把控话语权

议题是公共政策的前身,进行议程设置是军事对外宣传的核心和关键。在军事对外宣传方面,议题的变化围绕事实、价值观、政策和部队现有行为等几方面展开。军事对外宣传中的议题设置,要注重针对性,应尽量避免想当然地闭门造车,设置一些自认为重要和感兴趣的话题,可在加深研究传播对象的基础上,设置能够吸引其注意力的话题,以做到信息的精确投放。

通过主动设置议题以引导舆论走向是西方媒体的惯用伎俩,相较而言,我军侧重于以“守势”应对问题。在设置议题上如果“慢作为”甚至“不作为”,难免会使报道落入别人设置好的框架,陷入舆论引导上的被动。树立主动设置议题的意识,是议题设置理论的基本要义,也是议题设置行为的根本要求。

主动设置议题,有态度也要有方法。我军应研究借鉴在主动设置议题方面的成功案例,取其精髓予以推广。例如我军参加2008年汶川地震抗震救灾的对外宣传就是主动设置议题进而赢得国际舆论主导权的一个代表性案例。我国各大媒体通过聚焦军队快速反应开赴灾区、十五勇士高空伞降、国防部新闻发言人亮相等内容,使“以人为本”“英勇善战”“开放透明”等主动设置的议题取得了良好的传播效果,赢得了国际舆论的高度认同;西方舆论在达尔富尔问题上不顾事实真相,污蔑中国实施所谓的“新殖民主义”,并借机炒作“中国军事威胁论”。我国各大媒体积极应对,紧紧围绕我赴达尔富尔维和部队的积极作为,主动设置相关议题,大力宣传我国在解决达尔富尔问题上的建设性作用。新华社精心策划了“向世界展示和平之师”的外宣议题,组织大型对外专题报道,播发中英文稿件350多篇,均得到海外媒体的关注和转发,在配合我国政治、外交斗争方面发挥了积极作用。信息化条件下的军事行动,我们不仅要行得漂亮,而且要叫得响亮。近年来,我军有意识加强军事信息发布能力,在第一时间传播我军抗震救灾、和平护航等活动消息,对营造“于我有利”的舆论环境起到了良好效果。

二、贴合受众需求,强效传播内容

对外军事宣传不能只考虑我们想传达什么,而是要侧重于从国际受众想了解什么出发,提高所推出内容的打开率和影响力。表态性、成就性的新闻报道要有,服务性、立体化的信息也要增加。贴合受众需求的内容,才能有效把控受众“注意力”。应考虑到许多发展中国家抱着“取经”的目的了解我国军事报道的需要,适度地报道我国军队机械化、信息化建设。通常情况下国外媒体对此类报道的采用率更高。另一方面,邀请外军高级官员参观我军军事活动和武器装备,军事信息的“神秘感”和外军官员对于本国受众“亲近性”的交融可以很好吸引国际受众对此类报道的注意。

此外要具备全球角度和热点意识,用国际眼光观察事物。国外受众对中国大裁军、中国军队的现代化进程、中国军队武器装备、我军的大规模演习等有着浓厚的兴趣。抗美援朝战争、对印自卫反击战、对越自卫还击战、五国联合反恐演习等涉及我国的国际热点问题也是受到关注的重要新闻点。对外军事宣传用国际眼光观察事物并推出相应内容,有助于把握受众注意力,实现强效传播。

要想在报道内容上更好地贴合受众,对外军事宣传还可以从受众需求出发,对素材予以适宜的处理和加工,对陌生的事物注意背景介绍,多用比较方式;讲究文笔生动,加强情景化叙事,挖掘细节,增强可读性,提升吸引力。如《中国首批救生搜索犬配属国家救援队》,对外稿的导语是:“在北京郊区一片模拟的地震废墟现场,一条救生搜索犬警觉地搜索着,突然冲着一块水泥板夹缝吠叫不止,救援人员扒开废墟,很快将一名被困者解救出来。这是救生搜索犬通过毕业考试的一个镜头。目前,中国首批救生搜索犬全部通过考核,配属给国家地震灾害紧急救援队,填补了中国救生搜索的一项空白。”语言鲜活,情节生动,契合国外受众兴趣点,受众接受度和宣传效果更佳。

三、多维平台造势,强劲传播渠道

密集投放发布讯息,是必备外宣手段之一。早在伊拉克战争时期,美军就有意识地运用这一传播策略打造舆论攻势。美国邀请了500多名世界各国记者随军采访。美国政府组织了多种形式的新闻发布会,各部门全天候轮流对世界媒体提供最新战况新闻。与此同时,在战场前沿,美军利用电视实况转播和新闻发布会,展示美军的强大攻势和有利的战场信息。这种“轰炸式”开展舆论攻势的做法,属于获得受众注意力的“硬手段”,操作简单见效快。

但是“简单直接”意味着可能存在“假性认知”和“关注度”低的问题。要切实吸引受众注意,取得更好地传播效果,讯息传递必须具有“新鲜感、独创性和想象力”。伯纳特早在1961年就提出一种思想:认为每一个主题、产品或服务都包含着“内在的戏剧性”。这种自然新闻的处理手法其实就是“一门艺术,在本来并没有相互联系的东西之间以具有相关性、可信性和品位高尚的方式建立起新的并且是有意义的联系,以某种程度的新鲜和新颖的手法来展现产品”。美国等传媒大国正以移动网络为核心,加速推进外宣转型。不勇立潮头顺势而动,就容易陷入被动落后的境况。不同的平台适用于不同的受众,同样的信息制品在不同的平台获得的反响也不同。微博的“广场性平台”和微信的“强关系平台”适用的军事外宣内容是不同的。要根据不同的平台特性打造不同的外宣品,结合平台特点展开“花式投放”,充分借助互联网,联合传统的纸质媒体、广播和电视,进一步形成互补互助的覆盖网,实现差异化传播,多渠道、全方位抓取受众注意力。我军可借助新媒体的优势和特点,有意识地培养对外宣传骨干熟悉和掌握新媒体工具,指导外宣专家、外宣记者、外宣骨干积极有效地引导网络舆论。按照积极发展、加强管理,趋利避害、为我所用的方针,结合各个媒体平台特点,多样化开展军事对外宣传,转变外宣方式,增强网上舆论引导的权威性和影响力。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)