军队形象，是军队各种外在表现的总和，是军队性质、宗旨、使命、能力、作风的体现，是人们在对军队及其行为直接或间接感知基础上形成的总体印象、评价和态度倾向，也是军队“软实力”的重要组成部分。军队形象影响国家形象，牵涉国家安全，因此世界各国普遍把军队形象的塑造与传播摆在重要位置，并作为国家形象传播的战略工程。
美国前总统西奥多·罗斯福曾说过：“手持大棒说话温和，你才能走得更远。”冷战结束后，约瑟夫·奈关于“软实力”的理论更是风靡全球，其核心观点就是：通过价值观、正面形象等吸引性的力量来影响目标公众的判断力，比动用经济、军事手段等强制性的力量更有利于战略目标的达成。美军认为，单纯依靠军事优势和行动本身的“正义”并不能保证战略目标达成效益的最大化，军队要善于利用“软实力”，通过媒体塑造、人际沟通等多种方式构建美军持久的正面形象，因为“形象就是战斗力”。
在20世纪的战争史上,媒体扮演了重要角色,各式新闻媒体如报纸、电视与广播等,常在战时由各国政府与军方掌控,以进行战时资讯的审查以及民意与舆论的引导和管理，以求达到团结自身并瓦解敌人的目标。在战争之外，美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛宣传上，而是善于整合利用各种媒体资源，调动多方参与，以全方位、多维度、立体式的方法来综合构建。
2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于美军在海外开展战略传播的书面报告。该报告列举了美军战略传播的四大使命，其中之一就是要塑造美国及美军在海外的正面形象，提升其可信度与合法性。美军还专门设立了公共事务部门负责其形象的塑造。美军各军种和联合司令部以及下属部队也都设有与之对应的公共事务部门。2011年，美军新成立了国防媒体局，负责对美军内部的所有媒体资源进行管理和调度，以期对各种军内媒体进行更好的整合和规划，最大限度地发挥其塑造正面形象的作用。
在美军多维立体的综合构建下，美军形象建设收获颇丰。一方面，通过展示美军的强大，可以给对手形成战略威慑；另一方面，通过展示正义性和亲近性，赢取目标受众对美军的心理认同，在更深层次服务于国家战略。根据2010年美国盖洛普民调，在美国国内，人们在各主要社会机构或团体中，对军队给予了高度信任，有76%的美国民众表示对军队持有正面印象。
当然，形象塑造并不能颠倒黑白，美国外向性和扩张性的军事战略决定了其军队仍是服务霸权的工具。但是，在传播手段日趋多样、传播速度不断加快的今天，“干得好”也要“说得好”。积极适应时代特征，创新方法手段，塑造军队形象，才能更适应未来任务的需求。
