摘 要：多模态传播是互联网时代新闻传播的重要分支。随着互联网时代的不断发展，越来越多的军兵种媒体将“微博”作为对外展示威慑力、对内提升亲和力的重要平台。本文以中国人民解放军火箭军官方微博“@东风快递”为研究对象，从视觉模态和听觉模态两方面解析该微博的多模态传播策略，以期为入驻“微博”的我军其他媒体提供有益参考。

关键词：火箭军官方微博“@东风快递”；多模态；传播策略

近年来，我军多个军兵种积极抢占“微博”这一互联网时代军事新闻传播的“前沿阵地”，综合运用声音、图像、文字、视频等多模态传播形式，以崭新的军事新闻传播面貌拥抱青年一代，在“微博”平台上“吸粉”无数。中国人民解放军火箭军官方微博“@东风快递”在多模态传播领域独树一帜，是互联网时代军事新闻传播主体借助“微平台”抢占“微阵地”的精彩缩影。本文通过分析火箭军官方微博“@东风快递”的多模态传播策略，以期为入驻“微博”的我军其他媒体提供有益借鉴。

一、火箭军官方微博“@东风快递”概况分析

2019年2月14日，中国人民解放军火箭军开通了官方微博“@中国火箭军”，同时开通了另一个名为“@东风快递”的官方“微博”。截至2021年2月8日，前者“粉丝”数量达到117万，后者则以高达236万的“粉丝”数量，同时获评“微博2020最具影响力军事官微”和“热门军事博主”称号，位列“部委政务微博榜”第30位。根据2021年2月份公布的“部委政务微博榜”，同时上榜的其他军事类官方“微博”只有“@国防部发布”和“@中国火箭军”，分别位列排行榜第49位和第63位。“@东风快递”自开通以来，累计发布“微博”5914条，日均发布“微博”4条以上，日均阅读数近百万，互动数逾2000，数据在我军各军兵种官方“微博”中名列前茅，显示出旺盛的人气、蓬勃的朝气与强大的生机。

2019年2月28日，国防部新闻发言人任国强在国防部例行记者会上表示，“@中国火箭军”主要发布火箭军动态权威信息，而“@东风快递”则以更接地气的形式，传递火箭军故事和原创视频等更轻松的信息。相对于其他军兵种，火箭军官方新媒体开通时间较晚，也体现出该军种“后发先至”的鲜明特点。相较于“@中国火箭军”而言，“@东风快递”发布的内容主要包括原创视频、互动活动、“微博”问答、图片故事等，宣传色彩更弱，视频比重更高，时代特色更加鲜明，传播形式更加鲜活，传播内容更加丰富，传播受众也更聚焦于“90后”“00后”等年轻群体。“@东风快递”以火箭军军种特色为抓手，以练兵备战大事小情为切入，以“互联网一代”的审美偏好为纽带，综合运用文字、声音、图像、视频等多模态传播策略打造基于微博“微阵地”的融合传播矩阵，在充分满足用户视听审美需求的同时，通过“代入式”体验，让用户感受新一代火箭军官兵练兵备战的蓬勃朝气、昂扬锐气和虎虎生气，产生震撼人心的强大国防动员力量。

二、“@东风快递”多模态传播策略解析

多模态传播是互联网时代新闻传播的一个重要分支，是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行新闻传播的现象。多模态传播不仅强调统筹运用语言、图像、声音、动作等手段和符号资源实现媒体技术和传播理念层面的融合，更注重通过运用以上资源实现新闻传播主体和用户之间的良性互动，实现“1+1＞2”的传播效果。

从“微博”内容构成的角度进行分析，“@东风快递”的传播结构可分为两大部分，一是以展示火箭军官兵日常战备训练学习生活等为主的“视频”“小视频”和“相册”模块，这一模块兼有纯视频（图片）和文字+音视频的两种传播形态；二是以“东风夜读”“正青春火箭军”等栏目为主的“文章”模块，这一模块兼有原创长文链接和图文（音视频）并茂的两种传播形态。对于用户而言，在任一模块中，视觉模态和听觉模态总是交相呼应、相互融合，从而增强传播效果。下面拟从视觉模态表达和听觉模态表达两方面，对火箭军官方微博“@东风快递”的多模态传播策略进行解构，并分析其特征。

（一）视觉模态表达解析

在微博允许呈现的所有传播形式中，视觉模态表达主要体现于视频、图片和文字等3个分支。视觉符号的传达使得抽象的情感符号转换为具象的表意符号，藉此用户可以透过手机屏幕一睹火箭军这一“神秘”军种的风采，深切感受到火箭军官兵矢志强军谋打赢、练兵备战卫家国的铁血豪情。“@东风快递”中的视觉模态表达主要见于以下几个方面：

1.军种特色与时代内涵相呼应。“@东风快递”微博中发布的图片和视频，多取材于火箭军日常战备训练学习生活等实景，具有极为鲜明的军种特色。同时，以新时代的本质内涵为主线，将一个个发生于火箭军官兵身上的有关实现“强军目标”的故事串联起来，使得火箭军的军种特色和新时代的本质内涵遥相呼应，展现出生动、真实、震撼的军旅题材视觉“盛宴”，避免了流于空谈的宣教“套路”和假大虚空的做作表演，在视觉模态层面造就了互联网时代军事传播的新范式。例如，“东风快递2020十大战力爆表视频”为用户带来了军事题材“大片”般的视觉震撼，令人心生豪迈；“东风快递员化身‘美妆博主’在线讲解‘战地迷彩装’”视频既突出火箭军引而待发、一招制敌的英武风采，又让人倍感亲切忍俊不禁；“青春圆梦军营”系列视频让人对军旅生活心生向往；“东风快递2020十大‘让人泪目’视频”全貌展现人民子弟兵的忠诚担当……凡此种种，都构成了军种特色与时代内涵的强烈呼应。

2.朴素情感与使命担当相融合。人非草木，孰能无情。军人在以服从命令为天职的同时也扮演着多重社会角色，有着自己的喜怒哀乐。“@东风快递”发布的视频图文，既凸显军人这一特殊职业群体的使命担当，又不回避军人正常的情感表达，成功实现了朴素情感与职业价值取向的自然融合。例如，“东风快递原创MV《呐喊》”中，镜头直击火箭军演训现场，全貌展现军人“四有”好样子、部队“四铁”好形象。而在“快过年了，跟着兵哥哥一起来学包饺子吧”“这是火箭军高原骑兵《唱给妈妈的歌》”两则视频中，热气腾腾的饺子让人看后食指大动，生动展现了火箭军有力的后勤保障；《唱给妈妈的歌》更是直击军人柔软的内心深处，将“母亲”的形象扩大到家国的范畴，一帧一画让人看后无不动容。正是这样的融合策略，很大程度上避免了“@东风快递”带有浓厚的“宣传味”，取而代之以能够塑造出丰满、立体、可亲可感的军人形象的作品，真实塑造出魏巍笔下“最可爱的人”。

3.宏大场景与日常生活相调和。宏大的演训场景无疑是军事类视觉模态传播的有力“抓手”，然而单一的宏大场景结合同样宏大的叙事策略，往往使作品曲高和寡、冲击力有余而真实性不足，拉远了与客户端受众的距离，效果适得其反。“@东风快递”之所以成功，就在于其实现了宏大场景与日常生活相调和，既为用户带来震撼的视觉盛宴，又不致于造成视觉上的审美疲劳。例如，视频“震撼直击，百公里徒步拉练”展现火箭军官兵拉练途中挑战极限尽显血性；视频“这是一个响亮的名字”中展示出多型武器装备，宏大而震撼，有力诠释了“随时能战、随时发射、有效毁伤”的备战目标；而视频“超‘A’的军体运动会来啦”则将镜头转向火箭军官兵运动赛场上争金夺银、你追我赶的喜悦场景，展现了官兵丰富多彩的文体生活。视频“现场见证#火箭军兵哥哥求婚领证全过程#”更是大胆地从婚恋维度刻画日常生活中军人对家庭的责任担当。这样的视觉呈现，在“伟大”与“平凡”、“宏大”和“平实”间成就了微妙的调和，自然而真切，成为使“@东风快递”广受好评的“法宝”之一。

4.视频图片与语言文字相“互文”。作为官方微博，拉近人民百姓，特别是青年一代与火箭军的距离、普及军事知识、提升国防动员水平，是“@东风快递”运营的应有之义。然而，考虑到火箭军长期以来的高度保密属性，要让普通民众从内涵和情感上理解“@东风快递”微博中的部分内容并非易事，往往并非图片/视频/音频或者文字符号一种模态可为之。因此，在进行话语表达时，不时调动多元符号，使图片/视频/音频与语言文字相“互文”，从而为用户解读话语及超文本话语的含义提供帮助，正是让“@东风快递”广为关注的另一“法宝”。例如，在“东风夜读·组诗”板块一日推出《向边关（十六）—密码、戍边的味道》中，作者提到某哨所接通了5G信号，而官兵由于肩负特殊使命却不能安装手机基站这一细节。如果单从文字出发，很容易对读者造成困扰，甚至造成误会。这种情况下，该微博随文推出了几张配图，与该诗结尾“戍边的味道/是崇高的味道……一个挚爱家国的男儿/以炽热凝成灵魂深处/爱的味道”形成了互文，有助于读者正确理解作者的思想感情。

（二）听觉模态表达解析

“@东风快递”中的听觉模态主要通过视频中人声的声音语言符号和音乐音效来实现。在发布的视频/音频中，听觉模态的介入将无形的军人价值观转化为可被用户听觉捕获的表意听觉符号，与视觉模态一道为用户带来丰富的视听体验，从而成功实现价值观的广泛传播和服务于火箭军内外宣的形象塑造。

作为火箭军的官方微博，“@东风快递”听觉模态表达必然不同于个人微博抑或一般自媒体，“政治性”成为该微博听觉模态表达的首要前提。在此前提下，“@东风快递”在听觉模态表达上不落窠臼，融合了叙述话语、音乐音效甚至是Rap等新鲜形式的听觉表达，既体现军事类“官微”所秉承的严肃政治性，又充分展现了青年官兵的良好精神风貌，使“@东风快递”在较短时间内从众多同类“官微”中脱颖而出，成为互联网时代的“现象级”精品微博。

“@东风快递”中的听觉模态表达主要见于以下三方面：

1.避免说教，讲好故事，深入浅出，主旨鲜明。纵观“@东风快递”发布的视频/音频等形式的各条微博，听觉模态表达所带给用户的直观感受大致可概括为“娓娓道来”。淡化“宣传”意味，用当代革命军人核心价值观这一鲜明主线串起一个个引人入胜的故事，深入浅出，不摆“架子”，不打“官腔”，不唱“高调”，坚持以用户主导的“互联网思维”做策划讲故事谈理想诉真情，不仅拉近了“台上”与“台下”的距离，更塑造了“@东风快递”胸怀家国、根植网络、贴近时代、寄望青年的优良传播形象，带给用户以崭新的听觉体验。例如，在“巡山路上的新年祝福”视频中，坚守岗位的火箭军青年官兵面对镜头大方得体讲出了对祖国、对人民、对亲人的祝福、感恩和牵挂，于朴实话语间升腾起火箭军官兵为祖国和人民站岗的动人画面，其背后正是“一家不圆万家圆”的军人价值所在。再如，在“中国火箭军2021年形象片”视频中，随着一幕幕火箭军官兵地下施工的画面呈现，低沉的男声旁白发出了“为什么，被称作雄鹰的他，甘愿将泥浆和尘土披在肩上”的提问，虽不提一字“奉献”，却通过声音和图像的混合模态表达产生了叩击心灵、震撼灵魂的强大合力。

2.共情感染，配乐得当，严肃明快，皆成佳作。音乐是人类共同的语言。通过音乐效果实现作者和观众之间的“共情”，经“微博”平台快速传播放大，能有效提升作品的传播效果。“@东风快递”音视频中出现的音乐或大气庄严却不死板，或明快活泼而不轻浮，大方得体，皆成佳篇。音视频“官兵友爱歌”以我军官兵平等、团结友爱的优良传统为主线，以现地教学的视频形式，将听觉模态嵌入视觉模态中，气氛明快，令人振奋；音视频“强军战歌”以“听党指挥、能打胜仗、作风优良”的“强军目标”为主线，将震撼战歌融入火箭军备战实景，磅礴热烈，大气恢宏，给人力量；音视频“东风快递小哥歌唱战斗青春”，以只争朝夕、不负韶华的进取意志为主线，视频中荒凉戈壁、莽莽平沙的视觉模态表达反衬以节奏明快、旋律上口、热情豪迈的听觉模态表达，使得绚烂美好的战斗青春深深烙印在观众脑海，久久难忘；音视频“‘正青春火箭军’#东风快递跨年演唱会#”融美声、通俗、Rap等多种演唱形式于一体，笑点泪点“Hi”点兼备，教育性娱乐性创新性俱全，昂扬向上，引人入胜。

3.价值引领，守正不移，勇于开拓，大胆创新。创新性是“微博”平台最鲜明的特征之一，在牢守政治底线的基础上大胆创新、勇于开拓，是实现新时代军媒网络传播跨越式发展的必由之路。“@东风快递”坚持“军媒姓党”、价值引领，坚持守正不移，坚持创新驱动，以一系列体现政治性、军事性、时代性、创新性的听觉模态表达成果，展示了“东风快递，使命必达”的坚强决心和以武止戈、捍卫和平的坚定意志。例如，“@东风快递”主持的“东风夜读”板块，将一篇篇反映火箭军官兵爱军精武、默默奉献的散文，以音频、视频和图片的多模态形式精彩呈现，不唯流量取胜，但求日出精品、体现价值，正是“@东风快递”现象级传播能力背后隐藏的制胜“密码”。再如，同为“@东风快递”主持的“我们在发射架下等你”板块，青春气息扑面而来，通过“H5+新闻”的创新传播模式，以听觉模态表达强化“快闪+提炼关键词”带给观众的视觉呈现效果，符合互联网时代青年的认知特点，为国防动员工作带来良好宣传效果。

三、“@东风快递”多模态传播策略启示

在多模态传播策略下，火箭军官方微博“@东风快递”取得了良好的传播实效，实现了社会效益和军事效益的“双丰收”，可为入驻“微博”的其他军兵种媒体提供以下几点参考。

（一）牢守底线思维，提升政治站位，坚持“军媒姓党”

过不好网络关就过不好时代关。过好网络关，必须牢守底线思维，增强政治意识，提升政治站位，坚持“党指挥枪”，自觉过滤、抵制、批驳网上错误的涉党涉军思想言论，做网络舆论战线上的忠诚“哨兵”和钢铁“战士”。“微博”属于“短平快”的新媒体形式，信息高速流转、极速传播，特别是在多模态视阈下，音视频/文字素材的优点和缺点都被同步放大。对于敏感的涉军题材网上传播而言，永葆政治本色，是“@东风快递”自“营业”以来在较短时间内取得成功且避免事故的重要“法宝”。要牢牢把握“人”在涉军题材“微博”平台传播中发挥决定性作用的规律，不断加强从业人员思想政治建设，持续提升从业人员业务水平，确保通向互联网世界大门的“钥匙”永远掌握在对党绝对忠诚、绝对纯洁、绝对可靠的人的手中。

（二）扭住价值主线，避免空洞说教，讲好特色故事

放下架子、俯下身子、耐住性子，向用户讲好发生在火箭军官兵身上的特色故事，输出核心价值观，传播“正能量”，不断增强火箭军军种在人民心目中的“亲和力”，是“@东风快递”跻身“现象级”官微之列的根本原因。应避免空洞说教，用故事诠释真理、传播真情，化抽象为具体，化口号为行动，以多模态的传播策略让一个个故事立体、丰满、真实地呈现在用户眼前，回响在用户耳畔，打造既有英雄气又有人情味的新时代“微博”平台军事新闻传播矩阵，潜移默化，以文化人，奏响新时代的“强军战歌”。

（三）融汇视听模态，注重用户体验，线上线下并重

融汇视觉表达和听觉表达的多模态传播策略为“@东风快递”与用户之间以手机为媒介架起了良性互动的桥梁，使得火箭军基于“微博”平台的新闻传播工作起到了事半功倍的效果。互联网并非平面化的封闭系统，伴随着互联网技术日新月异的发展，更加立体而开放的互联网生态系统已悄然形成并不断得到完善，而军事传媒自诞生之日起就肩负着慑战止战、权威信息发布和国防动员的多重职能—特别是对于国防动员这一职能而言，如果不注重用户体验而一味“自Hi”，就难免陷入“自娱自乐”的尴尬。通过视听模态表达的双重作用，让神秘的军旅生活走入线下观众的平常世界，鼓励广大人民群众特别是青年一代拥军参军，正是基于“微博”平台的军事传媒力量大有可为之处。

（四）用好技术优势，拓宽传播“带宽”，坚持创新发展

唯创新者进，唯创新者强，唯创新者胜。在多模态传播视阈下，技术优势发挥的作用不容小觑。综合视觉、听觉，甚至感觉、嗅觉的多模态传播路径，拓宽了互联网所能承载的数据量，同时也为H5技术、VR技术，甚至“VR+新闻”的崭新新闻传播模式提供了难以估量的发展空间。对于“@东风快递”和入驻“微博”的其他军兵种官方微博而言，在融合技术优势、拓宽传播“带宽”等方面可以作为的地方还有很多，特别是探索深度学习和大数据分析计算平台的开发前景，精准对接观众需求，从而实现“私人订制”“按需推送”式的定制化“官微服务”，或将成为实现基于互联网平台的军事传媒跨越式融合发展的有力抓手。

四、结 语

本文在分析火箭军官方微博“@东风快递”发展源流的基础上，对其多模态传播策略进行了解析，继而为入驻“微博”的其他军兵种媒体提供了启示。火箭军官方微博“@东风快递”通过平实可亲的叙事表达、多模态的传播策略，改变了人们对于传统军事媒体的刻板印象，成为互联网时代基于“微博”平台开展军事新闻传播的优秀代表之一。建议“@东风快递”运营团队在丰富线上线下互动形式、拓宽多模态传播手段上更进一步，积极探索多模态传播策略和技术手段融合发展的更多路径，不断推出政治上更强、传播上更强、影响力上更强的精品佳作。

［作者分别系国防科技大学文理学院博士研究生，国防科技大学文理学院副院长、教授、博士生导师。本文为国家社科基金重大项目“国防和军队改革视野下的国防语言能力建设研究”（编号：16ZDA210）阶段性成果。］