摘 要：由解放军新闻传播中心网络部策划、解放军报微博和强军网联合举办的2021年“军营网络春晚”直播活动，于2021年2月9日晚在军地数十家媒体平台同步推出，为军地网友呈现了一场别开生面的视听盛宴。“军营网络春晚”的内容与模式，对打造新时代军营文化特色IP有一定启示，带给我们诸多思考。

关键词：“军营网络春晚”；军营文化；IP

“IP”是 Intellectual Property 的缩写，原指知识产权，当前泛指凭借自身吸引力获得流量关注的“可供多维度开发的文化产业产品”。做好军队宣传工作，打造新时代军营文化特色IP ，是展现军营文化的一个重要窗口。2021年“军营网络春晚”以“在军营成为更好的自己”为总主题，串联练兵备战、抗击新冠肺炎疫情、抗洪抢险、边关哨所、海外维和等6个分主题。直播当日，军地数十家媒体平台同步推出，在线观看人数达4300万，受到军地网友的普遍赞誉。

2021年“军营网络春晚”不仅是广大官兵的新春晚会、一场军营歌舞才艺的欢乐汇聚，更是新时代军营文化的一种自信展示。“军营网络春晚”的内容与模式，对打造新时代军营文化特色IP有一定启示，带给我们诸多思考。

一、精制内容，军营文化实力“圈粉”

每到岁末年尾，各卫视、网络平台的跨年晚会都会倍受关注。在百花齐放的众多网络春晚中，只有高品质的晚会才能脱颖而出吸引更多网友的关注。2021年“军营网络春晚”在内容制作上重点发力，紧跟时代主题，关注社会热点，贴近军营生活，受众在欢庆节日的氛围中感受到军营文化的魅力。

既有炫酷才艺的展示，也有练兵备战的聚焦。2021年“军营网络春晚”节目涵盖多种形式，品类丰富。如节目《军营的节奏》，通过敲打黄脸盆、头盔、炮弹壳等物品，演奏出一曲独具军营特色的打击乐。在给网友带来视听享受的同时，节目的表现形式更是让人耳目一新，网友纷纷留言称赞官兵“太有才”。同时，围绕练兵备战，2021年“军营网络春晚”特别设置“一线练兵场”主题分会场，展现中国军人在新春佳节到来之际，时刻绷紧战备之弦，用实际行动守护万家祥和的使命担当。

既有社会热点事件的呈现，也有强军故事的讲述。2021年“军营网络春晚”抗疫主题分会场，特别连线海军军医大学第一附属医院，采访了2020年在抗击新冠肺炎疫情一线执行任务的“大眼睛医生”董宇超，并通过演唱《冲锋吧，战友》《你是我的亲人》等歌曲，展现中国军队在疫情防控斗争中发挥重要作用、作出突出贡献的英雄壮举。在抗洪抢险主题分会场，特别连线了2020年执行抗洪抢险任务的第72集团军某旅，采访了“抗洪勇士”冒小驰。其中精心制作的情景剧《一根绳索》，生动再现了人民子弟兵为保护人民生命财产安全，英勇抗击洪水的感人事迹。

既有对英雄的礼赞，也有对普通一兵的关注。2021年“军营网络春晚”特别邀请了陈薇、吴谦、杜富国、刘伯明、王亚平等英模代表，为全国网友送上新春祝福，并通过发布“军营‘爱豆团’，在线喊你来看‘军营网络春晚’”，发挥“吸睛”“吸粉”作用，让军营偶像激发更多正能量。同时，2021年“军营网络春晚”还邀请了很多一线官兵，在线“喊出”新年愿望，表达对家人的祝福，使整台晚会既有内涵，又“接地气”。

既有对祖国统一的期盼，也有对强军梦的生动表达。2021年“军营网络春晚”在节目内容的制作上，有重点地表达了中国军人的家国情怀。如语言类节目《永远的承诺》，通过讲述四极哨所春夏秋冬的故事，生动展现边关生活的酸甜苦辣。《沙场有约》《为战而生》等歌曲节目，在给网友带来轻松愉悦的同时，也表达了人民子弟兵奋斗强军的初心梦想。在欣赏表演的过程中，观众的爱国之情油然而生，有网友留言说：“笑着笑着眼泪流了下来，感谢中国军人守护祖国大江南北！”

2021年“军营网络春晚”，是广大官兵自导自演的一场文艺晚会，每一个节目都是火热军营生活的缩影，所表现出的军营文化天然纯粹，在纷繁多样的晚会类节目中别具一格，吸引了众多网友的关注。而这样高的关注度，不仅是军营文化本身的“流量光环”，更是创作团队坚持以内容为根本的初心。这启示我们，打造军营特色文化IP，应立足军营生活，最大程度发挥军营文化自身特色优势，积极发挥广大官兵的主体性、创造性，支持、引导优秀的产品生产，建构一个多元并存的军营文化IP创作生态。

二、创新形式，军营文化惊艳“出圈”

2021年“军营网络春晚”在展现形式上，借助融媒体矩阵联动传播势能，采用多样态、多终端、立体式的传播形式创新呈现，与军地数十家媒体平台联合推出，使宣传效果最大化，真正实现军地携手共度新春佳节，让更多受众感受到军营文化的魅力。

发挥新媒体平台优势，晚会宣传推陈出新。2021年“军营网络春晚”从前期筹备、制作和宣传环节就积极发挥新媒体平台优势，综合运用多种媒介激发最大宣传效果。预先发布名人祝福、宣传短片、海报倒计时等产品进行预热，吸引受众。制作的宣传短片，突破了以往单一节目展示的宣传模式，从受众的角度出发，以展现受众观看春晚的期待心情为切口展开宣传。并根据各平台特点以及目标用户的关注点，预设多种宣传模式，做到“因地制宜”，凝聚最大宣传力量。

打破地域限制，主、分会场同步切换。2021年“军营网络春晚”设置了海外维和、边关哨所等6个分会场，生动呈现在祖国的座座军营，广大官兵与全国人民一起共庆新春佳节。受众通过观看各分会场，既可以感受一线训练场的紧张演练，也可以感受炊事班年夜饭里的满满年味。此外，不同的分会场场景也给受众带来了视觉上的不同体验，与主会场的欢乐喜庆形成有效互补。最大体量展现丰富的军营特色文化，使广大官兵和网友都能参与到这场活动中来，真正实现跨越空间的有效联动。

多轮现场互动活动，引发晚会热潮。2021年“军营网络春晚”直播活动，打破以往的舞台表演、观众观看的单向性输出模式，增添了更多年轻人喜爱的网络文化元素，在直播过程中增加了抽奖互动活动。网友在观看的同时，还可以通过转发、留言等方式，获取具有军营特色的文创产品。晚会年味十足，互动性强，网友参与度高，反响热烈。其中，解放军报微博单平台网友互动量即达300万+，网友留言，“内容一流、情怀满载”“这才是我们喜爱的春晚”。

多家平台同步推送，多时段多频次展播。2021年“军营网络春晚”改变以往的单向性传播模式，增强了即时性、直接性的互动性质。采用“网络直播+线上宣传+线下互动”的融合报道形式，在解放军报微博、解放军报微信、解放军报客户端、中国军网、国防部网、强军网等平台播出的同时，联合地方媒体腾讯视频、腾讯微视、抖音、今日头条、知乎、百度百家等平台同步推送，真正形成军地全媒体传播矩阵。其中，微博平台在直播频道重点推广，相关话题置顶热搜；腾讯旗下多家平台同步推送，多时段多频次展播，发布后，各平台均取得较好反响。

2021年“军营网络春晚”在媒体融合方面进行了新的尝试，各发布平台形成有效联动，融合机制有序衔接，较好地呈现了一场具有军味儿和年味儿的军营文化盛宴。在媒介融合的大趋势下，打造军营文化IP需要突出军营特色，打破壁垒，优化可用资源，发挥移动端传播、短视频传播、互动性传播的作用，充分展现军营文化特色的无穷魅力，满足受众对军营文化传播的更多需求。

三、拓展出新，打造军营文化特色IP

 党的十九届五中全会对“十四五”时期文化建设作出部署，明确提出了到2035年建成文化强国的远景目标。这为我们在新时代繁荣发展军营文化提供了“时间表”和“路线图”。

军营文化丰富多彩，打造具有特色的军营文化IP，具有广阔的发展前景和重要的现实意义。2021年“军营网络春晚”的成功实践，对如何打造军营文化特色IP，给了我们一些有益启示。

（一）多维度开发，利用资源优势

深入挖掘、梳理、整合军营文化资源，努力打造富有文化底蕴、军营特色、时代气息的文化IP产品。

2021年春节期间，全国不少地方的春晚节目以及一些文艺活动，受到观众的喜爱和热捧。在这之中，河南台春晚节目《唐宫夜宴》成功刷屏，所展现出的特色文化吸引了大批受众，单微博平台播放量累计达1000万次。而这种成功与节目对特色文化资源的创新传承是分不开的。

打造军营文化特色IP,必须始终根植于军营文化的深厚土壤，充分开发各优势资源，赋予其更多文化价值，增强核心竞争力，打造长线的、可持续的资源利用机制，形成完整的文化资源开发体系。一方面，充分利用已有文化资源，科学开发新的文化资源。要对军营文化IP内容进行精准定位，拓宽军营文化资源的内涵和外延，丰富军营文化资源开发模式，增强系列衍生产品的创造。要精耕细作，潜心打磨，为受众提供更加丰富优质的文化产品。另一方面，要有效激活人才资源，充分调动广大官兵创作积极性，凝聚智慧力量。要完善人才有序流动机制，加强对各层次文艺人才的培养，调动资深军营文艺工作者创作积极性，引导年轻官兵主动作为，为开发军营文化资源不断注入新的活力。

（二）多元化探索，丰富呈现方式

打造军营文化特色IP，将抽象的军营文化以具象的符号展现出来，可以从综艺节目、文创产品、动漫音乐等多个方面综合发力，将产品与内容深度结合，构建能够满足受众多种需求的复合型文化特色IP。

以中央广播电视总台制作的春节联欢晚会为例，2021年央视在打造“春晚”品牌IP方面进行了多元开发，打破以往电视直播综艺晚会的单一模式，推出了网络春晚、文创周边等一系列IP衍生产品，受到众多网友热捧。

打造军营文化特色IP ，应与时俱进，不断强化互联网思维，与受众进行精神上的精准对接，打造一批具有建设性、创意性、创造性的文化产品，塑造军营文化核心价值的立体感、纵深感；有效借鉴地方品牌IP发展经验，优化呈现形式，“大主题、小切口”地传达军营文化的精神内涵，为新时代军营画像，全面展现军营文化正能量。

（三）多媒介联动，优化传播路径

采用现代流行的方式，让丰富厚重的军营文化变“轻”，以更亲民、接地气的形式，发挥军营文化魅力，构建军营文化与普通群众之间的有效联系，从而激发共通的情感以及文化认同感。厦门大学邹振东在其《弱传播》一书中提出：“崇高和历史感厚重的内容是否可以自己做空，让有负重感的内容成为‘空心’的状态从而‘轻’起来。”

这对我们是有深刻启示的。

以博物馆为例，故宫博物院IP的成功开发，让“冷门”的社科历史成为了文化“爆款”。制作的综艺节目、文创产品等丰富多样的衍生品，组成了庞大且独具特色的故宫IP,让厚重的历史文化“飞入寻常百姓家”。受此影响，敦煌研究院、苏州博物馆等纷纷汲取经验，打造具有各自特色印记的文化IP，深受年轻人的喜爱。

打造军营文化特色IP，需要将“年轻态”的呈现形式与深厚的文化内容有效结合。发挥自身宣传优势，以微博、微信、抖音等新媒体平台为主要阵地，形成全方位、立体化、多层次的传播格局；实时打通多终端多平台，线上线下形成共振，实现融媒体传播联动；拓宽传播渠道，借助地方媒体平台传播资源，深入挖掘潜在受众；充分运用新兴传播技术，如当下迅猛发展的5G技术、AI技术等，以科技为支撑，最大化增强军营文化的传播力、引导力、影响力、公信力。

打造军营文化特色IP，需要从开发、呈现、传播等多方面进行深入探索，有效蓄能，在实践中不断创新发展。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）