摘 要：内容创新是当前主流媒体必须直面的重要课题。本文结合中国军网等军事网络媒体的宣传实践，在阐述军事网络媒体内容创新必要性和面临的问题、需要坚持的原则的基础上，提出了军事网络媒体内容创新传播要把握的着力点，以期为提高军事网络媒体传播质效提供借鉴参考。

关键词：军事网络媒体；内容创新；传播质效

创新是时代的主题。内容创新是当前主流媒体必须直面的重要课题。对于新闻媒体来说，无论媒体形态怎么变革、传播形式如何变化，媒体都要不断巩固和提升内容生产这一重要环节。军事网络媒体是党在军队的喉舌，是军队新闻媒体的重要组成部分，是传播强军兴军正能量、展现人民军队形象的重要舆论阵地。作为军事网络媒体，坚持内容创新有何重要意义，矛盾问题有哪些，原则要求怎样把握，推进内容创新该如何发力，都需要我们认真思考。本文结合中国军网等军事网络媒体的宣传实践给出回答，对上述问题进行探讨，以期为提高军事网络媒体传播质效提供借鉴参考。

一、军事网络媒体坚持内容创新传播的重要性必要性

军事网络媒体坚持内容创新，是马克思主义新闻观在军事领域与时俱进的生动体现，是新时代更好服务国防和军队建设的必然要求。全媒体时代，军事网络媒体坚持内容创新，对于充分发挥互联网优势，宣传党的路线方针政策，讲好中国军队故事，传播好中国军队声音，牢牢把握网络舆论斗争主动权，为实现党在新时代的强军目标、全面建成世界一流军队营造良好网络舆论环境，具有重要意义。

这是宣传党的创新理论、引领网络舆论的时代呼唤。党的新闻舆论工作是党的一项重要工作。军事网络媒体是党的新闻舆论工作不可或缺的重要组成部分，也是国防和军队建设的重要内容，是宣传党的创新理论的重要窗口，在内容创新上必须增强主动性，掌握主动权，打好主动仗，让党的主张成为时代最强音。要高擎思想火炬，唱响时代主旋律，弘扬强军兴军正能量，激发奋斗奋进磅礴力量；要敢于亮剑，开展舆论斗争，抢占道义制高点，凝聚军心意志；要做党的创新理论的真诚传播者，引导广大官兵自觉增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，贯彻军委主席负责制。以中国军网、国防部网为例，近4年来，20余个网络平台坚持把宣传党的创新理论作为首要政治任务，推出“学习强国”“学习强军”专题网站，通过图文、视频、访谈、VR、动漫、H5等形式，多角度、全方位解读党的创新理论成果，成为新形势下强化部队理论武装、加强官兵思想政治教育的创新探索，有效推动了党的创新理论成果的学习宣传贯彻。

这是履行职责使命、助力强军实践的内在要求。高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这“48个字”是党的新闻舆论工作的职责任务，也是军事网络媒体需要履行的职责使命。新时代走中国特色强军之路、全面推进国防和军队现代化，迫切需要军事网络媒体助推加力。党的十九届六中全会《决议》鲜明提出国防和军队现代化新“三步走”战略：到二〇二七年实现建军一百年奋斗目标、到二〇三五年基本实现国防和军队现代化、到本世纪中叶全面建成世界一流军队。作为军事网络媒体，在实现国防和军队现代化新“三步走”战略目标中，必须承担起更大的职责、更重的使命，坚决扛起服务备战打仗的崇高使命，努力在提升战斗力贡献率上有新作为、在服务强军兴军上有新突破，做建成世界一流军队的坚定支持者，为实现党在新时代的强军目标、全面建成世界一流军队提供思想舆论支持。

这是解决矛盾问题、提升传播质效的现实需要。我们已经进入全媒体时代。作为军事网络媒体必须因势而谋、应势而动、顺势而为，倒逼内容创新，实现跨越发展。问题是时代的声音、发展的动力。当前，军事网络媒体在内容建设上还存在一些倾向性问题。主要表现在：一是“生硬式”表达。有的平台对理论性内容宣传缺少招数，特别是党的创新理论宣传不注重传播手段和表现形式创新，发布的内容往往是板着面孔生硬说教多、生动鲜活喜闻乐见少；运用传统手段多、引入新技术新应用少；一些主旋律内容没有做出新鲜感来。这就需要我们紧贴全媒体时代的特点规律，不断探索实践，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。二是“照搬式”转用。一些平台充当权威媒体内容的“二传手”，把转载转发作为“主业”，军队元素创意展示不够，军兵种特色挖掘不深，兵味战味硝烟味不浓，特别是一些军事新闻的“主场宣传”。比如，练兵备战这样的“四季歌”，虽年年抓年年唱，但出新出彩的网络产品不多。需要紧贴军种特色、军人本色、军旅底色等，加强选题策划，提升制作能力。三是“文件式”传播。比如，有的平台对法规性、成就性、经验性内容宣传不善于借助新媒体优势进行表达，对漫画、动图、沙画、表格、图表、H5、VR等新媒体呈现方式不会用、用不好，有温度、接地气、有内涵的新媒体融合产品欠缺。这就需要我们在文案写作、活动策划、数据分析等方面使劲用力，提升新媒体运营能力。四是“空泛式”说教。比如，有的平台发布的内容从概念到概念，内容空洞无物，材料味过重，网言网语、兵言兵语用不好、用不活，有独特视角的军事网络产品较少，难以引起受众共鸣。这就需要我们着力增强脚力、眼力、脑力、笔力，提升在互联网上讲好强军故事的实践能力。

二、军事网络媒体加强内容创新传播需把握的原则要求

网络传播领域是最需要创新的领域。作为军事网络媒体，既要积极顺应互联网发展大势，不断加强内容创新，又要把握原则要求，处理好守正与创新的关系，着力提升军事新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

坚持正确政治导向。网络已成为主流意识形态建设的重要领域，也是当前意识形态斗争的最前沿。军事网络媒体是党领导和掌握的，必须在恪守党性原则上坚持最高标准、最严要求。加强军事网络媒体内容创新，要坚持党性原则、增强看齐意识、传播党的声音，做到爱党、护党、为党。要高举思想旗帜，始终把宣传党的创新理论作为重要政治任务，持续加大力度、拓展深度、务求实效。要坚持强军为本，在反映部队推进军事训练转型上展现新亮点，在深入挖掘备战打仗的机理规律上取得新突破，让军事网络宣传洋溢兵味战味硝烟味。要坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，坚持守正创新、融合发展，为壮大主流思想舆论竭尽全力。

追求第一时效。随着传播技术的加速发展、新媒体平台的不断涌现，信息的即时传播已成为可能，这也对军事网络媒体信息时效性提出了更高要求。特别是随着各类商业化、社交化平台的大量出现，整个舆论场呈现众声喧哗之势。如果军事网络媒体不及时发声，各种军事谣言就可能不胫而走、快速传播，引发不良影响，甚至产生不良后果。当前，各大军事媒体普遍打通了报、网、刊、端、微、屏等渠道，传统媒体与新兴媒体基本实现了一体联动，这为军事网络媒体即时传播创造了有利条件。为此，军事网络媒体要善于借助先进技术和传播手段，充分发挥自身开放、多元、融合、快速的优势，第一时间编审信息内容，努力实现军事网络宣传的第一时效。

突出受众导向。受众导向，即从受众角度出发，聚集核心需求，为受众提供完美体验和服务。互联网的快速发展催生了新闻传播的新理念、新方式，从充分开放、充分竞争到用户理念、用户体验，从平等交流、互动沟通到即时传播、海量传播，军事网络媒体正面临前所未有的机遇与挑战。在这一背景下，公众获取信息途径涵盖视、听等多种信息平台，加之社会的快速发展使生活节奏加快，人们休闲阅读时间更显碎片化。为适应用户阅读习惯，借助人工智能、算法等新技术，实现内容定制的移动化精准化推送，是军事网络媒体服务官兵、赢得受众的有效手段。在庆祝中国共产党成立100周年宣传中，中国军网融媒体团队利用受众喜爱的动漫、盲盒、互动游戏等方式，对《解放军报》100个专版进行二次包装，策划制作的新媒体H5作品《解码百年大党制胜密码，军报特刊给你答案！》和VR创意作品《2亿像素，百版矩阵，〈解放军报〉特刊全景看》，均刷爆朋友圈。这对于其他军事网络媒体具有重要启示作用。

三、军事网络媒体推进内容创新传播的着力点

当前，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变着人们生产和生活方式，“网络一代”“拇指一族”已成为青年主体的代名词。在这一形势下，军事网络媒体必须根据环境、条件和对象的变化，找准内容创新的着力点，才能跟上时代节拍，融入时代潮流，在顺势而为中有所作为。

着眼受众视角。“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”军事网络媒体要紧跟互联网发展步伐，认真研究受众喜爱什么、关注什么、评价什么和期待什么，从而不断改进建设发展思路，盘活平台内容建设创新活力。以中国军网为例，近4年产生过亿爆款产品30余件，“1000万+”级产品220余件，“100万+”级产品2400余件，获得全国类奖项作品70余件。2021年，有4件作品获中国新闻奖、4件作品被评为2021中国正能量“五个一百”网络精品。精品力作之所以大量涌现，主要得益于中国军网能站在受众角度，着眼受众需求，再造平台内容生产流程，调整人力配置资源，改进产品呈现形态。

关注细节表达。细节表达，是军事网络宣传常用的表现手法。无论是文字表述、视频语言、图片呈现，还是H5等新媒体产品制作，往往一个片断、一张照片、一幅海报、一段视频、一部VR作品……就能使产品生辉增色，深化主题思想，丰富新闻内涵，表现情感世界，渲染环境气氛，让人物、事件、景物、活动等变得鲜活生动、直抵人心、引发共鸣。在2020年初新冠肺炎疫情防控宣传中，中国军网把宣扬一线医务工作者崇高精神作为突破口，将他们滚烫的话语、忙碌的身影、感人的举动、坚毅的神情等，运用短视频、海报、壁纸、手绘等多种形态呈现，有效展现了这一群体的忠诚与担当、无私与无畏，互助与大爱、感动与力量。1个月时间，仅系列短视频总播放量就突破10亿、微博话题总阅读量9.3亿，受众好评如潮！

创新话语方式。积极适应受众阅读方式和行为习惯，以喜闻乐见的形式、时尚鲜活的表达，推动理论传播大众化、政策解读贴心化、经验介绍贴近化，着力拉近与受众的距离。推行简洁干货式表达，精心提取核心要义，标注标识重要观点，将长篇内容微型化、重点内容凸显化，方便受众快速浏览、把握精髓。倡导草根通俗化表达，让“马克思”讲中国话，让大专家讲家常话，用网言网语、兵言兵语讲好中国故事、强军故事，用网络流行体传播生动道理，以鲜活通俗的语言把好声音、好政策、好做法传递到受众心坎上。火箭军部队“东风快递”微博账号发出的第一条微博：“久等了，我来啦！我是@东风快递，即日开始‘营业’。”这一轻松鲜活的表达让受众感受到了地气和温度，总阅读量很快超过7.4亿。

力求形式突破。紧盯前沿、瞄准趋势，密切关注不断涌现的新技术新应用新业态，敢于突破现有产品形态，善于运用VR、AR、MR等最新技术，推出全息化、可视化及沉浸式、交互式军事网络新闻产品。中国军网联合解放军报社制作推出的“2021全国两会·军队代表委员强军路上续写荣光”VR融创产品，将《解放军报》、中国军网与最新技术手段及表达方式进行融合呈现，有效实现了报纸、网络、VR眼镜等媒介端的展示和分享。作品入选中国报业深度融合发展创新案例，成为2021年度全军唯一入选的优秀项目。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）