摘 要：全媒体时代，把内容优势转化为传播优势是提升主流媒体传播质效的重要抓手。本文结合解放军报微博微信公众号等军事新媒体的宣传实践，在分析军事新媒体发挥内容优势面临的挑战、需要坚持的原则的基础上，提出了发挥内容优势的举措，以期为提高军事新媒体传播质效提供借鉴参考。

关键词：军事新媒体；内容优势；创新传播

全媒体时代，把内容优势转化为传播优势是提升主流媒体传播质效的重要抓手。由军队新闻单位或相关机构开办的新媒体公众号是传播强军兴军正能量、展现人民军队新形象的重要舆论阵地，在内容占有上有着得天独厚的优势。如何直面难题，发挥好军事新媒体内容优势，提高其传播质效，成为一道时代课题 。

一、军事新媒体发挥内容优势面临的挑战

如前所述，军事新媒体在内容占有上有着得天独厚的优势。以解放军新闻传播中心开办的解放军报微博微信等新媒体平台为例，在宣传报道上具有“权威、专业、独家”三个独特的优势。而这些内容优势在网络平台运行的初始阶段，可以迅速转化为传播优势，成为众多读者掌握第一手军事资讯的重要来源。但随着新媒体宣传探索的深入，军事新媒体内容优势面临新的挑战。

一是来自非军事新媒体内容的冲击。与军事相关的新闻，特别是一些热点新闻，由于它的受关注度高、冲击力强，以及由此带来的超高点击量，使得各类网络媒体纷纷抢占这个领地，同时也产生了大量的自媒体和网络红人。这些网络新生力量虽然大多缺乏权威性和专业性，但可以衍生出大量有关国际地缘政治、当前军事冲突、各种新式装备以及外交战略思想冲撞等热点话题，有些平台充斥着各种时论性、政论性文章和视频，再加上一些“标题党”哗众取宠式的制作，将军事新闻娱乐化，误导了相当数量的读者。

二是来自新型网络“语言”的冲击。这种语言指的是包括新词语在内的各种新型表现手法，包括新闻的角度、语言的风格、配图的方式，更包括视频的拍摄手法。同一新闻事件可以有不同的采写角度，不同的叙述方式，不同的图文配合，而网络通常选择最新奇的那一种。年轻人习惯接受网络语言，也喜欢创造新的语言。有的军队主流媒体开办的新媒体给他们留下的除了权威和庄重之外，更多是刻板的印象，不能更好的吸引受众，使宣传效果大打折扣。

三是来自数字传播技术的冲击。全媒体时代，新媒体报道在数字技术的支持下呈现多元、互动的双向特征，读者从单纯灌输的被动接受发展到双向互动的主动参与，甚至直接制作新闻进行传播，从而提高了读者对新闻的质量、深度和新鲜度选择的门槛。可以说，数字传播为媒体的新闻传播丰富了渠道、增强读者体验感的同时，也给新闻生产提出了新的更高要求。与地方的主流媒体开办的新媒体相比，军事新媒体在数字传播技术的应用上尚有差距，其传播质效也就打了折扣。而随着通讯和数字技术更新迭代速度加快，AR、VR技术的广泛应用，这种挑战的力度还会不断加大。

二、军事新媒体发挥内容优势需要坚守的原则

党的新闻舆论工作坚持党性原则。作为军事新媒体，一定要始终坚持党媒姓党的政治属性，坚守新闻工作的政治红线。

坚持政治性与新闻性的统一。党的新闻媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。军事新媒体作为党在军队的喉舌，必须毫不动摇坚持这一原则，这是由其本身性质所决定的。而坚持新闻性强调的是如何将党的意志和主张，春风化雨般转化为每个人的奋斗目标，将党的路线方针政策具象为老百姓身边的衣食住行，从而通过新闻传播更有效地组织群众。简言之，就是将我们党以人民为中心的政治主张通过一篇篇喜闻乐见的新闻传播开来，让人民群众和广大官兵内化于心，外化于行。

坚持时效性与准确性的统一。新闻时效性直接影响着新闻报道的关注度。全媒体时代，受众能随时随地通过新媒体获取信息，新闻时效性已空前提升。但是，新闻报道的准确性更是第一位的，而新媒体的高时效性却对新闻报道的准确性造成了前所未有的冲击。新闻报道的审核校对时间越来越少，这必然导致新媒体报道准确性的压力高于传统媒体，一些新媒体账号、平台为追求“爆炸性新闻”而导致事件反转的案例屡见不鲜。作为党在军队的喉舌，军事新媒体传递的是党、国家和军队的声音，新闻发布自然要慎之又慎，对于突发性新闻的发布时机和表述方式需要深度考量，一旦信息表达不准确，可能会导致社会的误读，后果难以挽回。因此，军事新媒体报道能够立得住、立得久，必须坚持新闻时效性和准确性的有机统一。

坚持生动性与严谨性的统一。这里的生动性有两个方面，一个是主题的生动性，一个是文字的生动性。一个好的新闻作品，这二者缺一不可。全媒体时代，伴随着海量信息的目不暇接，阅读的碎片化促使各媒体摒弃居高临下的姿态，引入喜闻乐见的话题，在版面设计、语言话风上更贴近受众；标题的制作更是不遗余力，为了吸引读者、留住读者，极尽新奇，有的甚至大有语不惊人死不休的架势。但是，军事新媒体不能以牺牲严谨性为代价，片面追求生动。军事新媒体公众号担负的任务和所面向的受众都要求我们始终把严谨性放在第一位，在保持新闻严肃性、真实性的基础上，在题材上尽量贴近官兵训练生活的实际，在语言上尽量贴近兵语兵味。

三、军事新媒体发挥内容优势的着力点

全媒体时代，军事新媒体发挥内容优势必须让新闻信息呈现出多线流动传播的形态，以易于受众接受的形式做好军事新闻宣传，筑牢军事新闻传播矩阵。

利用强大媒体矩阵资源，发挥交互优势，开展组合宣传报道。在重大主题宣传活动上，应针对性地筛选适宜新媒体平台展示的新闻素材，与传统媒体平台协同报道，发挥好新媒体矩阵的整体合力，开展组合宣传报道。在活动推广上，应积极利用新媒体平台线上热度高、受关注多的特点，主动策划编辑话题，引发讨论，营造宣传氛围。例如，解放军报微博在2022年2月4日冬奥会开幕式结束后，第一时间发布了“最让你震撼的瞬间是什么？”的军营晚点名话题，让微博粉丝及时分享观后感。同一时间旗下的微信公众号、抖音公众号也协同发力，开展冬奥会开幕式的密集报道，取得了良好的效果。这值得认真研究。

积极发挥新媒体平台优势，主动引导舆论走向。全媒体时代，引导舆论走向、设置新闻议程作为传统媒体的基本任务功能性相对减弱，相应的新媒体优势逐渐显现出来，许多热点新闻往往是由新媒体平台率先宣传，再由报纸、电视等传统媒体跟进引发讨论。这就让信息发布时机不再受限制，开辟了设置新闻议程新的窗口。同时，对于相关的舆论热点，甚至网络谣言，军事新媒体可以第一时间介入，及时澄清事实真相，引导话题舆论，使新闻舆论引导能够赢得“先手棋”。要善于利用新媒体参与舆论传播，解读舆论中深层次意义，主动进行舆论引导；要在尊重网络民意的同时，提高对网络民意的甄别能力，畅通新媒体舆论传播渠道，防止被网络民意所挟持。

发挥数字信息技术优势，坚持紧贴受众，加强有效互动。新媒体平台作为互联网等技术的产物，数字化的传播方式直接通过屏幕链接内容创作者和受众。军事新媒体在重大主题宣传中要发挥数字信息技术优势，不断促进与用户的密切联系，注重评论互动、提取信息反馈、积极引导舆论，提升传播质效。这方面的成功案例很多。解放军新闻传播中心2022年3月8日推出的“全息报纸”，运用新媒体技术为读者带来了全息两会报道视觉盛宴，给军事新媒体重大主题宣传提供广阔空间，值得新媒体平台学习借鉴。当日，《解放军报》12个版图文并茂、设计精美，在互联网上推出了短视频、长图、H5页面、移动端专题等新媒体产品，通过扫描二维码或打开链接可进入相关页面，读者可以不限时间、次数“亲身”融入新闻现场。这值得其他军队媒体借鉴。

(作者单位：解放军新闻传播中心)