融媒矩阵 军事记者

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出版日期 双月15日

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发挥优势:让新时代全民国防教育更贴近受众 ——军队主流媒体创新全民国防教育路径探究

作者:■阎 安 牛隆爽

摘 要:全媒体时代,军队主流媒体在全民国防教育传播中发挥着无可替代的作用。本文从夯实主流阵地与跨界多维融入相结合、打造爆款产品与创新发布推广相结合、媒体活动策划与常态滴灌报道相结合、线上内容群组与线下文化体验相结合四个方面,探讨军队主流媒体创新全民国防教育路径的相关问题,以期为深化新时代全民国防教育提供借鉴参考。

关键词:新时代;全民国防教育;军队主流媒体;路径创新

党的二十大报告明确提出,实现建军一百年奋斗目标,开创国防和军队现代化新局面。加强新时代全民国防教育,增强公民的国防意识,为实现建军一百年奋斗目标提供重要精神力量,是全媒体时代军队主流媒体要认真研究的重要课题。军队主流媒体是全民国防教育传播的重要载体和实践阵地,也是创新全民国防教育新技术应用的重要平台,在新时代全民国防教育传播中发挥着无可替代的作用。面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,军队主流媒体应充分利用优势资源,对产品、技术、模式和场景进行全方位创新,不断提高新时代全民国防教育质效,为加快把人民军队建成世界一流军队提供有力舆论支持。

一、夯实主流阵地与跨界多维融入相结合,拓展新时代全民国防教育媒体渠道

当前,媒体形态进入“巨媒体”与“微媒体”交织共舞的阶段。“巨媒体”在资源整合与平台拓展方面独具优势;“微媒体”则更易于社交化传播,形成个性化的粉丝群落。通过技术牵引,打通“巨”“微”界限,变“散点”为“矩阵”,新时代全民国防教育资源利用效益将进一步增强。

一是升级新时代全民国防教育旗舰平台。经过改革重塑,军队传统媒体平台和新兴媒体平台共同形成全媒体矩阵,立体传播格局进一步成型,为新时代全民国防教育提供了优质的线上资源。比如,国防在线客户端同时链接《解放军报》及子报子刊客户端、中国军网、国防部网站等媒体资源,初步实现新闻、服务、社交一体化运作。“国防在线”主要面向全国大中院校军训学生、教官以及参加军训的民兵预备役人员,是解放军官方唯一在线军训平台,下载量超2184万。着眼新时代,这类“老牌”优势平台应进一步拓展应用场景,丰富内容资源,优化使用体验,加强全民推广,平衡好工具属性和社交属性,提高用户的活跃度和留存度,在新时代全民国防教育新媒体网络体系中抢占头部位置。

二是深耕社交媒体优势渠道。新时代全民国防教育贵在“全民”,难在“全民”。全媒体时代,面对激烈的注意力竞争,既要敢于自建平台渠道,也要善于“借船出海”,把军内军外、网上网下结合起来,形成全方位、多领域的融合传播格局。当前,解放军新闻传播中心旗下媒体、各战区、各军兵种和武警部队新媒体已相继入驻各大互联网资讯和社交平台。通过深化军地协作,可将更多内容资源配置到优势渠道中,扩大新时代全民国防教育在全社会的影响。而在国防教育与科普、文旅高度捆绑的今天,还可加大对互联网上知识问答社区、生活兴趣社区和消费服务社区的跨界应用,拓展“微端”渠道,提高新时代全民国防教育覆盖率、触达率。

三是用好前沿传播技术手段。 大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术新应用对新时代全民国防教育具有放大、叠加、倍增作用。当前,军队主流媒体应特别重视5G给视频传播带来的变化。工信部数据显示,截至2022年8月,我国累计建成5G基站超210.2万个,覆盖全国所有地级市城区、县城城区。新华社、中央广播电视总台已率先实现5G+8K、5G+VR、5G+AI等技术突破,高清视频传播更加便捷。此外,信息终端将不再局限于智能设备,大到汽车,小到随身衣物都将成为信息出口。海量终端的“物联”将爆炸式地拓展传播渠道。对此,军队主流媒体应尽早谋划布局,把握用户习惯和传播场景最新变化,利用我国5G技术优势,在“万物互联、万物皆媒”的时代实现更有针对性、更具渗透力的传播。

二、打造爆款产品与创新发布推广相结合,增强新时代全民国防教育宣传声量

传统媒体的国防教育内容“宣传味”较浓,偏重专业性和指导性。全媒体时代,新时代全民国防教育产品需注入全球化视野、年轻化表达和必不可少的现代意识。在未来,可形成由传统媒体、新兴媒体、普通网民等多元叙述主体与事件共同组成的动态叙事框架,借助“平台主推+全网联动”,孵化更多爆款产品。

一是创新宣传语态。全媒体时代,新闻的时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性等特征的变化牵引着语态变迁,信源大众化、新闻资源共享、对用户的重新认知等,也进一步改变了传播语态。新闻报道的语体文风、对受众说话的态度和叙述方式随之而改变。近些年,多家军队主流媒体成功打造拟人化形象。比如,东部战区的“东子”、人民海军的“海苔哥”、火箭军的“东风快递”等,以自信、活泼、平等的方式与粉丝对话,对创新军事传播语态进行了有益探索。全媒体时代,全民国防教育的语态既要深度展示中国话语体系的大度与包容,彰显中国文化基因的自信,又要着力打造连通线上线下的共同意义空间,把观点鲜明、指向性强、容易传播的议题讲得有态度、有力度、有温度。

二是广纳社会资源。在全媒体时代全新的传播构型中,军队主流媒体亟需引入PGC、PUGC与UGC并行的理念,向社会适当开放内容生产权和创意表达权,尊重和利用用户的叙事能力,实现全民国防教育内容与虚拟社区共创共建。同时,还可与地方媒体、企业、工作室或个人合作,发挥其在IP、创意、研发生产等方面的优势,合力开展全民国防教育内容生产。2018年,陆军政治工作部借力“那兔”IP,与厦门一家公司联合推出《那年那兔那些事儿·陆军系列》,生动演绎南昌起义、井冈山斗争、长征等革命故事,呈现出形象生动的国防教育课。

三是突破传播圈层。国防军事类内容具有专业性、垂直性等特点,要实现普及化传播,需变“小众”为“大众”,在内容生产和分发上努力“破圈”。2021年12月31日,“中国军号”打通报纸、广播电视、新媒体全业态资源,推出“你好哨兵 我陪你站岗”慢直播,吸引超5200万网友与戍边官兵一起“云跨年”,创造了军事题材直播报道新纪录。全媒体时代,全民国防教育还可进一步拓宽思路,通过打破资源壁垒,广泛联合社会团队,覆盖更多传播场景和行业领域。上海警备区的实践具有启发性。该警备区通过携手哔哩哔哩联合策划“奋进新时代,聚力强军梦—我的偶像一日探军营”活动,邀请不同领域的流量UP主走进军营,成功带动了各圈层粉丝关注国防话题,使军营生活突破“军迷圈”“军属圈”,以溢出效应收获可观的社会效益。

三、媒体活动策划与常态滴灌报道相结合,提高新时代全民国防教育传播质效

新时代全民国防教育融入重大主题宣传、形势政策宣传、成就宣传、典型宣传,既需响鼓重槌、有声有势,又要潜移默化、润物无声。近年来,军队主流媒体注重加强融合策划,以互联网思维打造全新产品,推出了一批具有震撼力、感染力和凝聚力的佳作。

一是策划“大事件”。随着“感动评选”“寻找最美”“走基层”等系列活动形成品牌,大型媒体活动的策划日益为主流媒体所关注。区别于传统的新闻报道,活动类产品以新闻事件为载体,通过“强策划”整合全媒体资源,变单一、片面的记录为多侧面、全景式的呈现,可有效吸引粉丝参与,形成强大的宣传声势。在新时代全民国防教育传播中,“寻访英雄”网络互动活动、“青春与青春的对话”特别节目、“我和我的祖国”融媒体报道、“为烈士寻亲”全网互动等都产生了广泛而积极的社会影响。这启示我们,军队主流媒体通过主动设置议题,可重点打造一批新样态典型宣介活动。这是值得长期经营和持续创新的发力方向。

二是捕捉“小而美”。区别于“宏大新闻”“全景叙事”,常态滴灌报道重在以小见大、细水长流。央视国防军事频道“军事报道”栏目播出的新闻特写《监控摄像头里的爸爸》,从边防军人家的监控画面切入,通过孩子面对监控的独自游戏和自言自语,展现两地分居军人家庭的牺牲,让观众对军人职业有了更深认识。《95后坦克女兵的双手》《抗洪战士的高难度睡姿》《男子晕倒路边,幸好遇到一车军医》,诸多“小而美”的正能量瞬间被悉心捕捉,经央广军事等媒体推出后即登上热搜,成为破千万的现象级产品。这些平民视角、用手机拍摄的“暖新闻”多来自基层官兵和普通军迷,具有强烈的贴近性和可感性,也有很高的“吸睛率”。

三是培养“铁杆粉”。全媒体时代,无论是策划大选题,还是推送小新闻,要实现全民国防教育全民覆盖,都有赖于活跃受众的二次传播。军队主流媒体培养一批高黏性、高活跃度的粉丝,不仅能保证稿件的打开率,更能及时获取反馈,提高传播的精准度。西藏军区“高原战士”新媒体矩阵近两年里,以深入各大媒体社区的20个官方账号集聚了600多万关注西藏边防军人的粉丝,策划的《写信给最可爱的人》微博话题热度持续走高。这启示我们,通过构建“粉丝圈子”和“军迷社群”,可将拥有共同爱好的用户连接起来,以“意见领袖”为核心,以粉丝社群为纽带,推动新时代全民国防教育内容有效传播,能够让粉丝在军队主流媒体周边找到亲近感和归属感,有利于强化国防认同。

四、线上内容群组与线下文化体验相结合,丰富新时代全民国防教育网络表达

党的二十大报告明确提出,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象。当前,互联网已成为获取资讯、交流信息、表达诉求、娱乐生活的主要途径,也是新时代全民国防教育的重要场域。通过“文化+科技”双重赋能,无形信息制品和有形文创产品相辅相成,可以发挥1+1>2的功效,提高对“网络原住民”群体的吸引力。

一是注重品牌牵引。优质的国防文化IP是媒体长期运营的结果,也是整合线上线下场景、串联有形无形文化产品的纽带。军队主流媒体亟需摆脱传统内容生产模式,推动相对单一的稿件、节目、活动等转化为丰富的内容群组,不同内容群组之间彼此融合,再以IP进行串接。在新时代全民国防教育实践中,可以由新媒体的线上IP提供“注意力入口”,进而导入线下空间更具体验感的服务。“我们的太空”新媒体中心的做法具有借鉴意义。他们联合相关企业和“悦跑圈”APP,策划名为“天马星空”的线上线下马拉松赛,邀请英雄航天员、太空教师王亚平和英雄航天员陈冬担任推广形象大使,通过接力跑为中国航天加油,吸引超12万人参与,有效扩大了新时代全民国防教育的传播面。

二是突出创意设计。当前,军事媒体周边产品、国防文化衍生品、国防军事互动游戏等开发还有待加强,品种有待增加,呈现方式需要改变。东部战区、火箭军等单位的官方微博上线时,采取“关注+转发,抽奖送文创周边”的方式,均引发网友追捧。文创产品已成为传媒行业内容布局的重点之一。文化艺术作品的商品化生产其实是借助物质生产手段,将含有精神生产成果信息的物质载体大批量复制的过程。这提醒我们,军队主流媒体可以在传统的内容赛道之外,加强“因创意而生的内容”开发。比如,借鉴人民日报社、中央广播电视总台文创研发经验,引入设计众筹,让国防主题找到与互联网文化契合的流行元素,从而更好地融入青年一代的学习生活。

三是强调形态创新。当前,国防教育类新媒体产品形态丰富,但仍有不少缺项有待填补。比如,在网络直播领域,虽有“战鼓阵阵”系列直播成功在前,有戍边卫国、抢险救灾等“慢直播”探索在后,但常态入驻社交平台的“直播间”仍有待增加,制约了其在征兵、招生、科普等领域的作用发挥。又如,数字藏品是区块链技术加持下的文化“潮玩”。2022年“八一”前夕,新华社推出的图片数字藏品《第一颗氢弹空爆试验成功》、人民网旗下人民数藏推出的“强军荣耀主题数字藏品”、光明日报社旗下光明艺品推出的《战机数字藏品》,引发受众关注。文化数字化上升为国家战略,军队主流媒体理应大有作为。再如,VR、AR、MR等人机交互技术,从严格意义上讲并非互联网产品,但随着物联网时代到来,这些技术改变了互联网文化产品的具体形态。智能内容生产的出现,也将引领网络国防教育传播出现新阵地。我们理应大胆尝试,抢先占领。

(作者单位:国防大学军事文化学院)

责任编辑:姜兴华