摘 要：全媒体时代，图书市场逐渐开始向短视频领域布局，但出版社在以抖音为代表的短视频平台上的表现存在诸多问题。微信视频号的出现，及其与抖音在社交属性、用户生态、平台调性、账号体系等方面的差异化发展策略，给出版社打破图书短视频运营的困局、弥补在短视频领域的短板提供了可行的发展路径。

关键词：图书市场；短视频；出版社；微信视频号

新媒体技术不断更新迭代，视听兼备的碎片化传播方式成为满足用户需求的新增长点，短视频逐渐成为用户表达的泛众化框架。关键意见领袖、专家和学者转型短视频创作、直播成为新的趋势。这就意味着必然需要有优秀的平台和内容创作者对接用户的视频化知识与信息获取刚需，短视频平台逐渐从具备娱乐意义的交流空间，拓展至具备营销意义的消费平台。

图书出版行业目前正处于加速转型升级阶段，各大出版社在数字化转型过程中不断尝试利用新技术开拓市场。出版社与短视频营销的有机结合，既是短视频内容深耕和全面拓展的结果，也是图书营销灵活创新，减少宣发成本，融入主流消费阵地的良好契机。[1]短视频互动运营是基于网络平台的双向营销模式，能够实现受众和出版社的良性互动。优质的短视频内容，不仅能够让受众对出版社产生关注和认识，扩大宣传范围和影响力，更能提升品牌价值认同以及消费信心。同时，借助短视频平台的大数据和算法推荐，能够有效触达目标人群，提高传播质效，实现产品营销与品牌传播。

在此背景下，出版社一直以来也在尝试与短视频的创新融合发展，已有进行短视频运营的布局意识，纷纷入驻短视频平台，试水短视频运营，但效果并不显著，存在诸多问题，需要认真对待，加强探索。

一、出版社微信视频号的问题分析

从底层逻辑来看，当前我国出版业改革需进一步深化，出版社对内容资源的跨媒介运营仍处在探索阶段，图书的载体形式和内容形式，在短视频平台营销时有其特殊性，但是出版社仍然习惯于图书思维，单纯以讲授知识为本位，缺乏趣味性，这与短视频平台平等互动的价值观并不契合。新的传播技术和传统出版机构的运营体制之间存在结构性的矛盾，新技术与出版运营全流程的融合度不足，内在文化属性与经济属性矛盾显性化，[2]出版行业略显僵化的管理思路和宣发模式与快节奏的短视频平台严重脱节，相关体制改革未能进一步配套推进，使得出版社进军短视频领域的道路并不顺利。

（一）用户行为习惯不同

短视频的传播方式有很强的感染力，能在十几秒的时间内将用户情绪带入，给予用户沉浸式体验。但短视频沉浸式体验的另一面则是缺乏思考，深度不足。同时，内容受时间限制，短视频的“短”是其优势的同时也有局限性，碎片化的渠道容量难以传递深刻的内容。短视频在碎片化的时间和场景里能凸显自身的优势，但在内容深度上则有所欠缺，难以支撑完整全面、细节丰富的内容呈现。

因此，抖音平台更倾向于浅层内容，不适合严肃内容的表达。肤浅、媚俗等一些感官属性与出版所强调的文化深度、价值观和修养无法完全勾连。出版社与用户之间的喜好偏差较大，内容生产者和用户内容接受脱节，内容创作没有抓住平台的特色和用户的偏好。

（二）流量竞争不占优势

互联网进入下半场后，短视频用户规模即将饱和，用户红利逐渐减少。抖音平台已经形成了具有许多头部网红的局面，在流量触顶、拉新成本急剧上升的当下，出版社短视频在抖音平台普遍存在播放量低的问题。一方面由于视频质量不高，另一方面也说明用户对这类视频的兴趣较低，导致平台后台对这类视频的推荐度也不高。

抖音的用户偏好娱乐性内容，实际上这是流量分发机制的问题。抖音采取的是简单滑动的内容选择方式，在一定程度上剥夺了用户的选择权，将用户的自主性让渡给平台算法机制。内容简单地划分为喜欢与不喜欢，这样的选择机制强化了视频的娱乐功能，促使用户的娱乐需求不断扩大，平台流量趋于向娱乐内容倾斜，视频创作者寻求用户趣味的最大公约数使得娱乐化成为整体趋势。在短视频作品中更受欢迎的内容为大众娱乐类视频，但出版物的视频很难做成娱乐性视频。因此，受制于媒体特性与用户阅读习惯，在以新、奇、特娱乐内容为主流的抖音平台，出版类内容并不容易吸引流量。

全媒体时代，出版社融合发展不能忽视对短视频平台的进一步探索，出版社抖音号的运营现状虽不理想，但也积累了很多运营经验。特别是微信视频号的出现无疑提供了全新的路径。虽然微信视频号现仍处于发展阶段，但是它拥有其他平台无法复制和超越的优势。一是成熟的社交生态，二是统一的账号体系，三是更适合垂类内容的平台调性。这些优势在一定程度上可以弥补出版社抖音号运营的短板，帮助出版社抓住新的流量风口，探索出成熟的短视频运营模式。

二、基于互动社交推荐机制的微信视频号

当短视频逐渐日常化，社交生态将是未来短视频平台博弈的重要因素之一。国内短视频平台在社交方面的发展目前尚处于探索阶段，但已经展露出强大的发展潜力。微信视频号作为微信中的一项功能，更轻的体量和更强的链接，将有效解决短视频和社交的割裂难题，更有利于营造短视频社交的氛围。

（一）强关系链的社交生态

同样是向社交领域发展，抖音和微信视频号的基础和着力点却有很大的不同。抖音是以“高维”的内容为核心，努力撬开社交构筑的壁垒；腾讯主要是以社交带动内容，以用户既有的社交圈为中心向外辐射，实现微信用户的资源重组。然而，一方面由于安全机制等原因产生的平台间藩篱，抖音等其他短视频软件无法直接分享至微信，用户若想把抖音的视频分享给朋友，就需要把视频下载下来然后分享，或保存链接或二维码转发。这种方式十分繁琐，这也决定了抖音很难直接利用微信的社交关系；另一方面抖音视频分享到朋友圈存在时长的限制，把抖音视频下载到手机再分享至朋友圈，分享时长容易被压缩。这种设置大大局限了视频分享的效果。

而视频号有着微信生态的社交关系链条，能够充分利用已有社群的稳定力量，让微信的社交娱乐生态根基更加夯实。视频号内嵌于微信之中，能够实现视频内容一键转发给朋友、微信群和朋友圈，大大减低分享难度，增强了用户分享意愿。

（二）社交人设建设需求

当前，抖音的社交联系大部分属于陌生人社交，与现实社交存在很大程度的割裂，比用户对于人设建设的需求小很多。而与抖音主要依靠公域流量不同，视频号汲取了微信自带的用户体量和社交属性，相较于抖音多了一层熟人社交。用户可以在视频号中看到朋友发布的、点赞的视频，也可以通过点赞分享自己喜欢的视频，通常代表自己的某些观点、心情或是想要建构的形象。这使得用户在创作和传播视频时，更多选择有助于建立、维护、强化和提升真实社会身份的内容。

这一方面，出版社的微信视频号有其内容的天然优势，即知识类需求是用户最为持久的一种刚需。出版类内容自带文化属性，对于建构人设具有非常正面的作用。同时，可以带给用户积极的情感能量。这种情感能量不仅可以成为用户提高生活品质的精神来源，也可以成为用户身份认同感和高忠诚度、高吸引力的重要因素。

（三）去中心化的传播机制

社交媒体的优势就在于分享和互动功能，基于互动社交的微信视频号，也带来了最大的一个竞争优势，即去中心化的算法。微信视频号独特的推荐逻辑是基于熟人+陌生人社交链滚动传播机制，在账号的发展初期，社交推荐占了极大的权重。一方面可以直接影响朋友圈，以用户个人社交圈为第一波势能，突破流量的限制藩篱，能够较快地度过冷启动阶段；另一方面当用户拥有属于自己的粉丝基础时，就可以通过粉丝的点赞和转发，充分开发已有的私域流量，在关系链中扩散，二度、三度链接上下游社交生态。同时，通过关系链中的标签进一步分发，由算法推荐给更多有相似标签的用户，使得更加相似、相互契合的用户聚集到一起，从而更直接广泛且精准传播，依靠微信自身的生态实现“破圈传播”。

三、统一账户体系的运营环境

对于内容生产者来说，微信视频号能够帮助打造统一的账号体系，依附QQ、微信等腾讯系社交产品积累的10亿日活跃用户、用户基数汇集社群与圈子等核心功能，通过精准内容推送、创新交流形式，形成较为完备的传播矩阵，实现多渠道互相引流，提高传播质效。

（一）建构多元传播矩阵的可能

微信视频号就像是链接和打通微信各个功能的工具，不仅可以发布动态内容，很方便地分享至朋友圈，而且支持在视频中添加拓展链接，通过链接公众号文章或者小程序，进行信息及服务的进一步延伸，实现视频号、微信群、朋友圈、公众号、小程序的连通，成为以视频号作为内容传播的载体，以链接中的公众号内容作为服务接入的中转地，以小程序作为服务载体的完整便利的服务闭环。

在矩阵运营模式下，微信变成一个内部拥有自增长循环系统的私域流量载体，以短视频为主，兼顾长视频和直播，具有独特的“以短带长”“直播点播关联”等功能，既包括从公域流量圈起私域流量的自上而下的顺流过程，也包括从私域流量扩展到公域流量的自下而上的逆流过程。

（二）完整的交易闭环

抖音售卖存在商品橱窗开通门槛问题和购买链接跳转的问题。购买渠道不顺畅，用户想要进行购买则需要跳转到第三方平台，平台之间虽然能够彼此链接，但并没有完全打通，因此存在跳出率的问题，即因为平台之间的相互限制，或是不同客户端的权限设置，导致用户无法从链接成功跳转到购买界面，从而影响成交。而视频号背靠微信，能够直接跳转微信小程序，并且能够直接使用微信支付，实现交易闭环，避免了平台之间切换带来的麻烦，也解决了下单付款等问题。

四、垂直圈层的深耕机会

当前，短视频流量红利消耗殆尽，聚集新用户的公域流量池饱和。在平台将目光投入到挖掘老用户潜力的私域流量的时候，视频号凭借微信这个最大的私域流量池，能够更深层次挖掘用户可视化新需求，通过垂直领域内容输出，收获更高黏度的粉丝。

有了图文时代公众号的铺垫，微信视频号的气质更适合知识类内容的传播。而且视频号时长上限延长至30分钟，将内容从短视频拓展到中长视频领域，在更大程度上支持创作者完成完整而深入的内容，也更加适合图书逻辑。

出版社做深度内容的传播以及垂直读者细分的方式，能够最大限度地将出版界的微信社群资源进行整合。出版社视频号的单个账号，虽然可能流量不大，但优点在于能够盘活积累的私域流量，聚集某一个圈子内的特定人群。圈层营销仍需回归“触点+内容”的本质，快速触达私域流量突破圈层的关键，是找到与不同圈层的共鸣点，深耕垂直内容能够吸引更强黏性的用户。从运营角度看，针对特定圈层的营销效率更高，也更符合出版社的内容特征和调性。

基于上述优势，出版社可以从微信视频号与抖音号的差异化发展策略入手，从垂直内容的精耕细作，到传播方式的多维聚合，再到线上线下文化生态圈的建立，把短视频账号打造成集宣传、销售、服务于一体的内容生态闭环，实现全媒体时代出版创新运营的新路径。

【注 释】

[1]何孝容、阳正发.图书短视频营销的可行性发展路径—以磨铁图书为例[J].出版广角,2020(16):50-52。

[2]王海燕.出版社短视频发展现状、问题及对策分析—以抖音平台为例[J].科技与出版,2019(10):55-59。

（作者单位：浙江越秀外国语学院、浙江传媒学院）

责任编辑：姜兴华