摘 要：军事公益广告作为军事新闻传播的有机组成部分，具有凝聚思想共识、回应民众需求、服务国防和军队建设需要的舆论动员特性。本文结合近年来主流媒体的探索实践，探讨全媒体时代军事公益广告服务国防动员的作用机理，以期为推动国防动员健康发展提供借鉴参考。

关键词：全媒体时代；军事公益广告；国防动员；路径探析

公益广告是不以营利为目的，为社会提供免费服务的广告活动，是面向全体社会公众的一种信息传播方式。国防动员又称战争动员，是指国家采取紧急措施，由平时状态转入战时状态，统一调动人力、物力、财力为战争服务。内容通常包括武装力量动员、国民经济动员、人民防空动员和政治动员等。公益广告的“免费服务”和“受众的广泛性”，成为世界主要军事强国开展国防动员的重要选项。军事公益广告目前没发现相关权威定义，笔者认为，军事公益广告是以服务国防和军队建设为目的，为社会提供免费服务的传播活动，具有凝聚思想共识、回应民众需求、服务国防和军队建设需要的舆论动员特性，是军事新闻传播的有机组成部分。本文结合近年来主流媒体的探索实践，探讨全媒体时代军事公益广告服务国防动员的作用机理，以期为推动国防动员健康发展提供借鉴参考。

一、全媒体时代军事公益广告服务国防动员凸显的特殊功能

根据研究显示，公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。珍珠港事件后，美国战时广告委员会创作发布了包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女进入工厂等内容在内的一系列公益广告活动，显示出强大的社会动员力。从这个意义上说，公益广告的诞生与国防动员有着天然联系，甚至可以说，美国最早出现的公益广告，就是早期的军事公益广告。

随着电视的迅速普及，公益广告在社会舆论动员中发挥的作用越来越明显，并逐渐成为世界主要军事强国开展国防动员的重要选项。近年来，全国征兵公益宣传片通过主流媒体传播后展示出的动员能力充分证明，全媒体时代军事公益广告在国防动员中具有重要功能。

一是引导舆论。军事公益广告担当了舆论引导的重要功能，能够根据权威专业系统的意见和建议，辅助宣传党中央的大政方针和决策部署等，同国家中心工作紧密结合、遥相呼应，较快形成舆论宣传声势，凝聚社会共识。

二是鼓舞士气。比如，在发生突发事件后，舆论会变得异常复杂，民众对接收到的信息真假难辨，进而出现恐慌或质疑。军事公益广告常以客观叙事为主，在回应民众关切方面反应快捷，能够较好地满足受众的知情权，使之从中获取权威信息，了解政策导向，掌握基本立场，进而起到统一思想、提振信心的作用。如前所述的抗疫视频公益广告就有专家称“为国防动员提供了有益借鉴”。

三是扩大参与面。军事公益广告的最终目的是营造有利于国防和军队建设的良好舆论环境，是输入社会主流价值观的重要手段，能够呼吁民众积极响应国家动员，参与国家建设和社会事业。军事公益广告对特定时期国家的中心任务、应急动员需求等表述清楚、要求明确，有着鲜明的指向性，通过媒介加以传播，有广泛的参与面。

二、全媒体时代军事公益广告服务国防动员要把握的相关原则

军事公益广告服务国防动员涉及面广、要求高，既要求始终坚守新闻工作的政治红线，又要遵循全媒体时代的传播规律。

坚持政治性与艺术性的统一。军事公益广告作为军事新闻传播的有机组成部分，其本身性质决定了传播必须牢牢坚持正确的舆论导向，毫不动摇地体现党的意志、反映党的主张。军事公益广告服务国防动员，是发挥其特殊功能的具体体现，必须毫不动摇坚持这一原则。而坚持艺术性强调的是如何将党和国家的意志和主张，即国防动员的目的要求等春风化雨般地转化为每个人的意志行动，将服务战争，维护国家主权、安全、发展利益变成每个公民的自觉行动，从而通过国防动员更有效地组织群众。简单地讲，就是服务国防动员的军事公益广告要以喜闻乐见的形式推广传播，让人民群众和广大官兵内化于心，外化于行。

坚持时效性与时宜性的统一。军事公益广告服务国防动员，时效性和时宜性十分重要。一是选题策划上，应抓住国防动员的最佳时机，同时结合重要时间节点、重大纪念日，如征兵宣传、老兵退伍、新兵入伍等重要时机提前策划。二是产品推送上，要按照国防动员的总体规划，确定利用军事公益广告实施动员的方式方法、传播渠道、投放批次等，配合重大时间节点有序推介安排，既确保第一时间推出产品，又能覆盖目标受众。三是媒体运用上，合理利用不同媒体，既通过新兴媒体聚焦“快”，又利用传统媒体聚焦“深”，确保权威信息和受众关注关切的重要信息，通过不同媒体得到恰到好处的呈现。

坚持生动性与严谨性的统一。这里的生动性有三个方面：一是主题的生动性，二是文字的生动性，三是影像的生动性。一个好的军事公益广告这三者缺一不可。全媒体时代，受众更倾向于有亲和力的产品。要摒弃居高临下的姿态，在话题选择和版面设计及语言话风上更贴近受众；标题的制作要吸引受众、留住受众，尽可能让人过目不忘。但是，不能以牺牲严谨性为代价，片面追求国防动员的生动。军事公益广告在国防动员中担负的任务和所面向的受众都要求我们始终把严谨性放在第一位，在保持产品严肃性、真实性的基础上，在表现形式上尽量贴近受众。

三、全媒体时代军事公益广告服务国防动员的着力点

全媒体时代，军事公益广告服务国防动员应注重运用新视角、新创意、新技术，找准着力点。

创新突破，求新求活。一是角度新奇独特。选题策划时从自身所处的优势和特点出发，选取最佳角度切入，不拘泥于陈规、勇于打破传统知识结构、不受经验和固有思维的羁绊、另辟蹊径、寻求突破。二是内容新鲜活泼。内容为王是军事公益广告成功的根基，故应围绕内容精心策划，千方百计让观众在分享中能有新的发现、新的启示、新的收获。三是包装新颖别致。包装对商品的影响力是显而易见的，军事公益广告也要围绕包装下足功夫，让受众形成稳定的记忆，建立良好的品牌形象。

整合资源，扩大影响。全媒体时代，军事公益广告生产可依托报纸、广播、电视、互联网、手机微博等的内容，打造多视角的国防动员产品；围绕网络论坛、手机视频，微博播报等直播方式策划国防动员产品；对一些优质新闻或文化产品原创内容重新开发，将产品进行二次编辑，使其成为符合互联网传播特点的国防动员产品；围绕互联网的互动优势策划，让更多受众参与到国防动员产品的互动中，扩大产品传播范畴。比如，利用中国军网、中国国防动员网等权威平台，开设国防动员知识讲座、军情动态、武器博览等专题，引导受众互动，探讨受众可参与的军事体能训练、战术动作教学等内容，强化全民国防意识；运用VR／AR技术、移动屏等设施和H5、全景式视频等手段发布国防动员内容，不断提升国防动员的覆盖面和渗透力。

活用视频，引导舆论。2020年抗击新冠肺炎疫情期间，中央广播电视总台第一时间推出的视频公益广告，在腾讯网、凤凰网、优酷网等10余家网络平台同时推出后，观看人数迅速突破5000万人次，得到广大网民一致点赞。这启示我们，借助视频公益广告是提高国防动员质效的重要手段。军队相关部门要提前预研，研究开发系列产品，确保应急应战时能够在第一时间内迅速发声，引导舆论。要综合运用VR 、H5、全景式视频等多种表现手法，增加视频公益广告的用户黏性和圈粉力度，更好地提升其传播效率和动员效能。要运用多种媒体平台拓展其传播渠道，使其在媒体的交叉互补利用中，拓展传播范围，聚合各类媒体所积累的目标用户，提升视频公益广告的覆盖面与精准到达率，形成立体动员效果。

（作者单位：云南省军区昆明退休干部休养所）

责任编辑：姜兴华