摘 要：全媒体时代给主流媒体内容创新提出了新的更高要求。本文结合近年来中国军网宣传实践，在探讨军队网络媒体内容创新面临的挑战、需要把握的原则基础上，以借助线上互动、放大内容优势、技术赋能内容三个方面，提出了军队网络媒体内容创新的三个着力点，以期为提高军队网络媒体传播质效提供借鉴参考。

关键词：全媒体时代；军队网络媒体；内容创新；路径探析

全媒体时代，随着舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战，给主流媒体内容创新提出了新的更高要求。主流媒体应顺应发展大势，既扎实抓好形式创新、手段创新，更下功夫抓好内容创新。本文结合近年来中国军网宣传实践，探讨军队网络媒体内容创新面临的挑战、需要把握的原则和着力点，以期为提高军队网络媒体传播质效提供借鉴参考。

一、军队网络媒体内容创新面临的新挑战

全媒体时代给军队网络媒体内容创新提供了难得机遇，但也带来了新挑战。

来自非军事新媒体内容的冲击。与军事相关的新闻，特别是一些热点新闻，由于它的关注度高、冲击力强，以及由此带来的超高点击量，使得各类网络媒体用尽浑身解数，变着花样抢占这个领地，同时也产生了大量的自媒体和网络红人。这些网络新生力量虽然大多缺乏权威性和专业性，但可以衍生出大量有关国际地缘政治、当前军事冲突、各种新式装备以及外交战略思想冲撞等热点话题，有些平台充斥着各种时论性、政论性文章和视频，再加上一些“标题党”哗众取宠式的制作，将军事新闻娱乐化，吸引了相当数量的读者，军队网络媒体内容生产空间大大受到挤压。军队网络媒体只有研究新打法，才能让网友买账。

网络界一些人打军事擦边球带来的负面影响。尖叫效应，本是心理学名词，指通过歇斯底里的尖叫博取关注。在如今的网络空间，如此依靠哗众取宠的内容引起围观的做法并非个别。部分自媒体及商网为争夺平台流量，刻意迎合猎奇需求，所谓的“曝光”“揭秘”“解局”随处可见，大打军事擦边球。甚至传统纸媒刊发的部队新闻经由其修改标题转载后，也成为了制造爆点、进行炒作的原料。种种行为，在抢夺网友注意力的同时，也给军队网络媒体带来了不小的负面影响。需要明确的是，高质量信息服务才是成功吸引受众持久关注的长久之计。因此，军队网络媒体要充分利用手中的资源优势，坚持独家原创，制作特色精品，以优质内容壮大强军之声，营造清朗健康的网络舆论生态。

新兴技术应用仍有差距。随着大数据、云计算、人工智能和5G技术的应用发展，符合网络特性的创新网络产品已成为必选项。新闻采编工作早已不再是只与文字打交道，而是结合数字技术，拓展新闻传播的深度和广度。军队网络媒体能够紧盯互联网发展大势，以丰富的内容呈现形式和多样化传播手段不断调和大众胃口，为部队建设打造了舆论“势场”。但我们必须认清在新兴技术应用方面与其他主流媒体间的差距，目前只是勉强跟上了技术更迭的步伐，但“跟得上”与“用得好”之间还存有相当的提升空间。内容永远是根本，但技术也是关键支撑。未来，新兴技术带来的压力会越来越大，军队网络媒体任重而道远，我们要尽早实现加速发展，勇于争当领跑者。

二、军队网络媒体内容创新需要把握的原则

内容创新是一个系统工程，既要求军队网络媒体要始终坚持坚守新闻工作的政治红线，又要遵循全媒体时代的传播规律。

突出政治引领。坚持正确的政治导向，是媒体聚力内容创新的重中之重。人民军队始终自觉在党的绝对领导下行动和战斗，这是历史的必然结果，更是这支军队的正确抉择。军队网络媒体同样“姓党为党”，要在任何时候任何情况下站稳政治立场，强化使命担当。与此同时，要把导向要求贯穿到报道内容之中，充分发挥政治引领作用，使各项大政方针及时充分宣传贯彻。当前，网上意识形态斗争形势错综复杂，要在网络舆论阵地当好党的“发言人”，锻造成为生力军，壮大主流思想舆论。

强化用户思维。有学者曾言：新闻不再是讲授，它更多的是一种内容更加丰富的对话。所谓全媒体，除了全面的媒体形式外，还包括受众的全方位覆盖。曾经作为被动接收者的受众，在全媒体时代摇身一变成为了“主人翁”。因此，军队网络媒体应强化用户思维，摸清其兴趣点关注点，感知其情感触动点，在此基础上进行策划，以增强报道感染力，培养用户忠诚度。同时，要充分尊重用户的主动性和表达欲望，在呈现形式上实现平等交流。当然，在此过程中要掌握好尺度，不能一味迎合，把控住传播主导权。

增加报道厚重感。全媒体时代，网络媒体持续在内容新鲜度上做文章，希望快速抢占先机，这也易使报道内容缺乏深度。值得注意的是，尽管浅阅读大行其道，但仍有相当受众对深度报道情有独钟，媒介虽是信息传播的载体，更是观念传递的载体。对于军队网络媒体来说，既要把握好“第一时间”，更要抓好“第二落点”，增加报道的厚重感。2022年2月20日，《解放军报》报道了部队将立功喜报送到官兵婚礼现场的新闻。中国军网迅速推出题为《你知道我军立功喜报最早叫什么？》的图文解读稿，形象生动告诉网友“立功喜报起源于何时”“由谁来发又发给谁”等等，深受网友欢迎。挖掘新闻背后的富矿，体现报道深度，也是内容创新的题中之义。

三、军队网络媒体内容创新的着力点

全媒体时代，军队网络媒体更应瞄准内容创新，运用新视角、新创意、新技术，持续打造网媒特色品牌。

借助线上互动，实现内容共创。2022年，中国人民解放军建军95周年之际，中国军网于7月14日发布征集令，发起“我给军旗敬个礼”网络征集活动，诚邀网友分享向军旗敬礼的图频及故事，得到热烈响应，人民子弟兵、退役军人等群体敬礼的素材纷至沓来。后续，他们将投稿分类整合为网络产品依次发布，引发网友强烈共鸣—“我们看到了烽火硝烟里的峥嵘岁月，更看到了革命军人的血性豪情！”此次活动也登上了微博热搜榜。实践证明，创新融合是网络媒体谋求突破发展的关键之举，在当前的媒体背景下，将网络用户“融”入内容生产，不失为明智选择。比如，通过邀请网友参与线上互动，在强连接中碰撞思维火花，并将交流成果作为生产的内容进行包装，实现原本意义上的传受双方共创报道内容，以此增加用户黏性，增强传播效果。

放大内容优势，形成网感表达。建党百年宣传报道，如何讲好党史这本“教科书”成为了各家媒体的“必答题”。2021年年初，中国军网以红色经典《星火燎原》为依托，开设“百年党史微讲堂”专栏，精选革命故事进行诵读编制，形成音频+图文产品，每日推送一篇。该系列还在产品标题上体现巧思，《不管是什么“亲训师”，在解放军面前都是豆腐渣！》《突袭阳明堡！八路军仅用一小时就毁伤日军24架飞机》……一个个提气的战斗细节把产品“门面”立了起来。诉诸听觉与视觉，广大网友重温了我党历史进程，也追寻了先辈荣光。这启示我们，网感式表达，即能够引起网民广泛传播、更具感染力的表达方式，是契合新传播趋势、创新传播内容表达的重要体现。军队网络媒体应通过网感式表达，放大自身内容优势，使优质军事资源大放异彩。

技术赋能内容，提供沉浸式体验。2021年9月28日，第十三届中国航展开幕，中国空军参展“明星”装备悉数亮相。中国军网推出VR产品《中国航展“明星”装备》，带网友直达“现场”领略具体可感的超豪华装备阵容。不管是熟悉的“老朋友”，还是多型重量级“新面孔”，都不再只停留在终端，而是近在“身边”。丰富的感官体验提高了产品的点击率与点赞率，也让网友感受到了中国军队的强军脉动。这启示我们，在信息化智能化融合化传播的新阶段，军队网络媒体应敢于突破，保持对新技术的高度敏感；要探索全媒化传播和可视化呈现，为网友提供沉浸式体验、营造在场感，使技术赋能内容创作，使传播符号精准传达。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）

责任编辑：姜兴华