摘要：全媒体时代，注意力成为稀缺资源。政府部门、主流媒体等纷纷主动触网，推出“整活”短视频，以接地气的方式赢取关注、开展宣传。本文从传播学视角探讨这一热潮形成的原因及对军队新媒体建设的启示，并提出需关注的风险隐患，以期为推动军队新媒体创新传播提供借鉴参考。

关键词：官方“整活”；短视频；军队新媒体；创新传播

2025年初，伴随着电影《哪吒之魔童闹海》爆火，包括南部空军、东部战区、北海舰队等在内的军队各大政务号纷纷化身说唱达人，一个个大国重器在熟悉的哪吒Rap中展现自己的硬核实力，吸引了众多受众，相关话题登上抖音热榜、阅读量超2亿次。这是近年主流媒体“整活”的又一案例。“整活”指政府机构、主流媒体等官方账号突破传统严肃的传播范式，将网络热梗、流行文化、趣味叙事融入创作，运用新颖创意与多元形式进行内容生产，实现强反差感效果的传播行为。这一现象本质是传统权威话语体系与数字时代互联网文化的融合尝试，体现官方媒体在全媒体时代传播格局中的适应性发展与创新性变革。近年来，众多官方账号通过“整活”迅速出圈，与受众之间建立起更为紧密、互动性更强的传播关系，社会关注度、认可度不断上升，舆论引导力、影响力持续增强。本文从传播学视角探讨这一热潮形成的原因及对军队新媒体建设的启示，并提出需关注的风险隐患，以期为推动军队新媒体创新传播提供借鉴参考。

一、官方新媒体“整活”原因的分析

全媒体时代，官方“整活”不仅是工作意识的转变、方法的创新，更是传播环境变革、受众需求迭代、技术赋能创新共同作用的产物。

(一)打破信息茧房，拓展信息传播边界

数字环境下，算法推荐在互联网媒体平台的广泛应用，导致信息茧房问题日益凸显。不同圈层的用户群体被“茧房”包裹在符合自身立场或兴趣的领域，形成无形的信息传递壁垒，主流媒体传播范围受限。官方“整活”通过融入热梗、动漫等流行元素，对严肃内容加以柔性包装，将官方信息转化为能够引起用户兴趣和主动点击的 “非预期信息”，让政务政策等 “硬信息” 进入用户日常信息流，打破 “只看想看” 的被动接收模式，以形式“破茧”助力内容“破壁”，实现主流价值观的广泛传播。比如，众多官方账号对“回答我！Look in my eyes”魔性台词进行二次创作，浙江文旅、河北文旅等账号借“爆改”历史人物宣传地方特色旅游资源，北海舰队、南部空军等账号用“贴脸开大”的网感语言强调保守军事秘密的重要性等，类似宣传新形式贴合年轻群体潮流文化，打破了算法既有标签限制，在社交平台掀起热潮。

(二)扭转刻板印象，提升官方媒体亲和力

作为传递官方信息的窗口，官方账号承载着信息发布、舆论引导、形象展示的重要使命，其传播模式往往囿于严肃权威的内容框架，语态上正式规整，形式上较为单一，易让受众产生距离感，形成“枯燥生硬”“不够亲近”的认知偏差和刻板印象。通过“整活”，官方账号一方面以年轻态、幽默化的表达方式软化宏观叙事，解构传统“高高在上”的形象符号，如海南消防运用网络流行猫咪梗图“猫 meme”科普电动车消防安全，湖南禁毒用其说明吸毒的危害，这种“反差萌”的形式改变了以往宣传模式，打破了受众的认知定式；另一方面，官方在“整活”中塑造了人格化的亲民形象，与用户建立起情感连接，使官方账号从“政策传声筒”转变为“社交同频者”，实现了官方权威“软着陆”。比如，共青团中央打造“团团”IP、中国消防推出“蓝朋友的日常”系列短视频、中国铁路树立“铁憨憨”人设，在与网友轻松幽默的互动中，展现出“有温度、会玩梗、懂年轻人”的官方形象。

(三)消弭传播壁垒，壮大主流思想舆论

《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.40亿，使用率达93.8%，连续6年保持网络视听应用细分领域第一。官方账号作为网络宣传战线的主力军，必须更好地适应短视频传播的新特征，在媒体融合发展中牢牢占据移动传播制高点。官方“整活”通过融合网络热梗与公共议题，构建起贴近性普适性的情境空间，使用户与官方形成了享有共同情感体验、价值选择和身份归属的共同体，将主流价值观融入不同圈层，消除了信息传播壁垒。比如，2025年央视春晚童声歌曲《玉盘》因韵脚类似“洪武正韵”被网友解读为战歌，在短视频平台走红，中国军号、中核集团、北海舰队等官方账号纷纷进行二次创作，将歌曲与大国重器巧妙融合，赋予了童声音乐磅礴气势和硬核力量，增强了主流舆论的影响力和引领力。

二、官方“整活”短视频对军事新媒体破圈传播的启示

一系列官方“整活”短视频在社交媒体刷屏热传，打破了官方媒体与受众之间的传播壁垒，使官方媒体账号既收获了曝光流量，又赢得了点赞好评。这一顺应互联网发展趋势的创新实践，为军队新媒体破圈传播带来诸多启示。

（一）选题策划要敏锐，打造热点捕捉内容圈

社交媒体平台上的热搜热榜反映舆论关切、关联社会诉求，具有正向情感价值的网络热点能有效增强公众集体自豪感归属感，汇聚网上正能量。官方“整活”短视频往往紧跟热点话题创作，借助网络热点的高流量传播主流价值、展现官方形象，发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。比如，如前所述北海舰队借电影《哪吒之魔童闹海》热度，将哪吒Rap运用在展现海军武器装备的视频中被广泛传播，有网友在评论区提出“视频最后加上一句‘收你们来了’”的建议，人民日报、中国军号等账号迅速进行二次创作回应网友诉求，“哪吒Rap打开大国重器”话题登上抖音热榜，获千万网友点赞，成功将“蹭热点”变为“造热点”。这启示我们，军队新媒体作为军事新闻传播的重要阵地，迅速、精准、稳妥把握网络热点进行内容创作是彰显舆论引导力、展现军队良好形象的重要途径。一方面要“紧跟”，就是反应快、跟得上，始终保持敏锐的新闻嗅觉和快速反应能力，可借助舆情作业平台实时监测热点话题的热度变化、传播范围等信息，并根据受众反馈及时优化选题策划；另一方面要“跟紧”，就是跟得准、跟得好，要将热点与军队的发展成就、官兵的强军实践紧密结合，把握好创作的角度和尺度，讲好军队故事，传播好强军声音。

（二）呈现形式要生动，走出叙事表达舒适圈

要想让“主流”成为“顶流”，关键是要在社交媒体生态中读懂用户，主动适应用户的阅读习惯与信息需求。官方“整活”短视频之所以获得较高讨论度关注度，采用受众喜闻乐见的形式、富有网感的表达和轻量化的叙事来放大自身内容优势是重要原因。比如，深圳卫健委创作《霸总剧里当医生》系列网剧，将看似离谱的霸总情节变成传播科普知识的载体，让肿瘤防治等专业知识以轻松有趣的方式被大众接受；厦门公安采用“直播带货”的形式进行普法，将网络流行的带货模式与严肃的法律知识相融合，打破了传统普法的刻板印象，有效提升了普法效果等。军队新媒体要积极改进话语方式，用贴近受众的网络语言、丰富多样的表现形式讲述强军故事，摒弃程式化和说教感；要突破常规叙事结构，走出传统线性叙事方式，采用倒叙、插叙、多线叙事等多种方式增强军事报道内容的丰富度和吸引力；要注重互动式体验，通过设置话题挑战、互动问答等方式，鼓励用户参与和分享，增强用户黏性，使传播效果得到有效引导和转化。

（三）传播手段要多元，深耕技术赋能生态圈

全媒体时代，媒体融合正在加速从数字化向数智化转型，技术创新是推动主流媒体发展的关键因素。官方“整活”短视频通过运用人工智能、增强现实等新技术，激发内容生产想象力创造力，增强画面表现力，为网友带来更多意想不到、更加沉浸式的观看体验。比如，北海舰队发布“铁甲秒变憨萌，猛虎亦嗅蔷薇”短视频，利用生成式AI将军舰、潜艇等大国重器变身憨萌可爱的毛绒玩具，从硬核实力到软萌形象的强反差吸引了受众关注，拉近了军队与普通民众的距离，视频被广泛转发。央视军事、中国海警等官方账号跟进推出“东风快递版”“海警船版”等AI一键变身作品，全网点赞量超200余万次。这启示我们，提高军事新闻传播质效，军队新媒体要紧跟技术变革步伐，依托人工智能技术构建智能化传播策略。在形态创新层面，拓展运用3D动画、AR/VR等技术手段，构建沉浸式传播场景，拓展军事报道的时空维度与感官层次；在传播渠道层面，对用户精准“画像”，运用机器学习算法，针对不同平台进行差异化投放，实现内容与用户深度匹配；在效果优化层面，构建动态传播评估体系，通过实时数据监测与神经网络预测模型，实现传播策略的闭环迭代。

三、官方“整活”热潮背后的冷思考

官方“整活”是主流媒体顺势而为、因势利导，拓展发展新路径、掌握舆论主导权的创新实践。但需要注意的是，“整活”是手段而非目的，有边界感的“整活”才是“好活”，要想既“玩得开”又“守得住”，需以权威为基、理性为舵、创新为翼，在娱乐化表达与核心价值传播间找到动态平衡，用破圈大流量凝聚网络正能量。

（一）处理好权威发声与娱乐化关系

官方“整活”娱乐化的表达、接地气的人设能够帮助主流媒体在碎片化的传播环境中抢夺受众注意力，增强自身传播力影响力。然而，主流媒体是官方权威发声平台，娱乐化必须服务于主流价值传播。官方账号要防止陷入“唯流量论”和“过度娱乐化”，若一味将娱乐化视为法宝，甚至是滥用，所获得的热度不仅无法持久，还会导致官方公信力与权威性受到质疑。特别是对军队媒体而言，要始终坚持姓党为军的根本原则和向战为战的鲜明特色，把握好娱乐化的适用范围、适用对象、适用程度，既要用互联网思维拉近与公众的距离，又要守住主流价值的底线，确保军事内容的质量和深度，在满足受众喜好与维护部队威严之间找到平衡。

（二）警惕情绪化传播引发舆情风险

在后真相时代，公众更易被情感而非事实驱动。官方“整活”虽然通过幽默、接地气的方式能够快速引发受众共鸣，但若方式不当或“玩梗”过度，加之平台的算法推荐，易导致评论偏离核心议题，转向次生话题或情绪化争议，对舆论引导带来风险和挑战。由此可见，官方“整活”时需注意强化核心议题，在轻松活泼的表达中嵌入明确价值导向，如中国火箭军“东风快递”玩梗时同步科普导弹技术、海南警方在“整活”视频中嵌入普法标语，从而避免喧宾夺主，确保娱乐化表达不偏离宣传主题。同时，避免使用过于情绪化的语言，防止信息在传递过程中失真或被片面解读，从而误导公众对事件的认知，使核心议题被情绪化、娱乐化所稀释。

（三）避免审美疲劳与同质化风险

官方“整活”短视频往往在引燃一个宣传爆点后，会吸引众多媒体账号加入二次创作队伍，若盲目跟风复制爆款模板，过度依赖模仿和追逐热点，而缺乏对自身特色的融合创新，易导致内容同质化，引发公众审美疲劳和厌烦情绪。比如，全国多地反诈中心扎堆改编歌曲《孤勇者》，制作反诈主题MV，短时间内类似主题视频超200余条，这些内容形式雷同、叙事模版固化的短视频经算法推荐被反复推送，使用户逐渐“免疫”。官方账号要把握好政治属性、内容定位、发布时机等多种因素，在通过“整活”短期获取流量的基础上，回归“内容为王”的价值本位，深入挖掘自身特色，加强原创策划，在形式与内容之间实现更好的搭配与兼顾，实现从“流量吸引”到“价值引领”的跨越。

（作者单位：北部战区海军政治工作部）

责任编辑：张和芸