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出版日期 双月15日

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东盟国家社交媒体应用现状和传播对策研究

作者:邓亦彤

摘要:东盟是我国践行和平发展、合作共赢理念最好且最重要的地区之一。本文聚焦东盟国家传媒现状和受众特点,从拓展传播触角、丰富传播场域、提升传播效能三个层面对我抢占舆论主动权、增进与东盟国家交流合作提出对策建议。

关键词:社交媒体;东盟;战略传播

东盟是中国陆海相连的友好邻邦,共建“一带一路”的重要合作伙伴。近年来,随着信息技术的跨际迭代和数字经济的蓬勃发展,东盟国家在社交媒体领域呈现快速发展态势。数据显示,其社交媒体用户数量和使用时长均在快速增长,社交媒体已成为民众获取信息、分享新闻的主渠道,并承载更多政治赋意,成为各方话语权角力的必争之域和泛在场域。东盟是我国践行和平发展、合作共赢理念的重要地区之一,深入了解东盟的传媒现状和受众特点,不仅有助于我因势利导宣介“南海命运共同体”理念,消除东盟国家对我国的认知顾虑和战略误判,还能够帮助我抢占舆论主动权,提升我在东盟地区的影响力,从而推动双方合作与互信,为区域和平、稳定与繁荣提供重要保障。

一、东盟国家社交媒体使用特点

东盟国家的社交媒体图景既符合传媒技术发展的一般规律,又带有鲜明的区域和国别特色。

社交媒体成为信源信道新选择。据路透社《2024年数字新闻报告》显示,东盟各国将社交媒体作为新闻来源的人口占比达60%以上,其中泰国高达75%,社交媒体已成为当地重要的新闻信源。在公共空间网络化、社交媒体政治化、传播机制扁平化背景下,受众完成了由传统媒体向社交媒体、官方媒体向非官方媒体、线下人际传播向线上人机交互的传播转向。

社交媒体更擅长制造社会热点议题。社交媒体用户普遍将即时通讯作为媒体的首要功能。调查显示,东南亚用户表现出更明显的个性化信息搜索、指向性意见发布功能导向,热衷观看网络直播、发表个人观点、追随流行趋势等。《东南亚对虚假信息的地区性和跨境性反应》报告中称,“在东南亚,社交媒体正日益成为政治竞选的重要工具”“社交用户关注有影响的人或专业人士的可能性较亚太地区平均水平高出52%”。

对社交媒体的偏好选择呈现多样性。社交媒体布局呈现一体多维分布态势,如脸书、优兔、X等老牌社交媒体仍占据重要份额,辐射面与影响力高度正相关。与此同时,一些创新性强、专业化程度高、地域趣缘聚合特征显著的视频类平台、即时通讯平台如WhatsApp、图享等发展势头良好,触达率、影响力逐步增长。

二、面向东盟国家进行国际传播的困境与挑战

在全球化背景下,中国与东盟国家的交流合作日益紧密,做好国际传播对于增进彼此了解、深化合作意义重大,但目前仍面临诸多困境。

新媒体样态快速更迭,我传播布局多集中于传统平台。我海外利益拓展战略下的社交媒体布局,主要深耕于脸书、优兔、X等老牌平台,但这些平台多数在内容审核和算法推荐上对来自中国和关于中国的叙事存在诸多限制。如今,东南亚快速兴起众多本土化、小众化社交媒体,如缅甸民主之声、印尼Kaskus等,以及WhatsApp、line、telegram这类更私密、更社区化的即时通讯平台,我进驻率不高,舆情监测滞后,活跃度和影响力开发也有限,更缺乏有针对性的传播策略和具体内容,因此易被反华势力利用于炒作负面信息、煽动反华情绪、制造群体性事件等。

社交讨论政治化高,外部叙事易引发负面情绪。东盟地区作为连接各大洲的关键地缘战略要地,历来是地缘政治博弈中被各方竞相争夺的焦点,社交舆论场呈现出牵涉国家众多、政治生态多元、历史渊源复杂等特点。近年来,许多国家越来越注重社交媒体的政治功用,政党及领导人开通账号积极“营业”,零时差接触选民,“靶向式”获得认同。大规模高频次的政治营销,使用户的政治立场充满情绪与对立。媒体报道稍有不慎即可能被动卷入权力斗争和舆论漩涡。

舆论环境复杂多变,合作落地或遇稳定性风险。美西方频繁挑唆抹黑,意图削弱中国在区域的影响力,如“美国之音”一直保持短波缅语广播,CNN、Netflix、Disney+等美国数字电视频道与流媒体在泰、柬、老等国都有较高的覆盖率与渗透率。统计近5年数据,东盟对美支持率均值较我高出9.6%,尽管2024年中美间偏好中国比例超过70%,比2023年增加近20%,但东盟普通民众对我普遍存在认知落差,不少受访者对我日益增长的区域经济影响力感到担忧,尤其是与中国存在的外交龃龉和历史牵绊的国家。合作对象不稳定、目标受众有偏见、落地方式有风险、合作内容受限制等问题,使我媒体在当地开展合作,特别是利用新媒体进行本土化传播面临风险挑战。

三、我针对东盟国家开展国际传播的对策建议

2021年5月,习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。要广交朋友、团结和争取大多数,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。这为我针对东盟国家开展国际传播指明了方向,提供了根本遵循。

强化顶层设计,拓展传播触角。面对东盟社交平台众多、媒介生态复杂、民众对华态度摇摆等特点,需强化战略传播顶层设计。整体布局方面,以“一带一路”及中国与东南亚睦邻友好共建实绩为主题,构建“南海命运共同体”为目标,建设机构站点、监测传播效能、拓宽合作渠道,多措并举推动借船出海、落地发声。议题设置方面,瞄准当地用户信息需求偏好,从深化对中国叙事认同感、消弭对我刻板印象、削弱外媒负面炒作影响等目的出发,增强社交平台入驻率、传播内容在地化。队伍建设方面,构建多维一体战略传播体系,打造以中央媒体为主力军,驻外使领馆、地方传媒机构、高校智库、华侨商会、当地中资企业、民间团体助力,网红大V、专家学者、当地华裔、留学生为后备力量的传播矩阵。

拓宽信息渠道,丰富传播场域。传播渠道上,中国积极推动与东盟国家在数字化领域的合作,成立南亚东南亚区域国际传播中心,运营13个机构账号,覆盖越、泰、缅、老、柬等多国语言,总粉丝数超过21万人,月均点击量超110万次,月均互动量近20万次。2023年,澜湄视听App正式发布,以“共商共建共享、互译互播互动”为宗旨,采取“一国一策”的国际传播策略,实现“一对一、点对点”传播。传播话语上,积极探索各即时通讯或社群型社交媒体传播特点,立足寻找不同主体在审美交流和意义共建中的共性,在相互传输、影响、同化的过程中,生成新叙事、新意义,使中国故事广泛深入地进入当地社交舆论场。同时,积极布局以短视频为主的新兴平台,聚焦私域流量、分享行为活跃的即时通讯平台,增强传播互动性,提升用户黏性。以生动形象、平易近人的交流方式实现“无感式”“沉浸式”传播,提升网络流量,放大中国声量。

利用市场风口,提升传播效能。《2023年度中国网络文学发展报告》显示,东南亚地区目前成为中国网络文学出海的首要目的地。古典言情、东方玄幻、种田文等题材,蕴含着中国神话、中国美食、中国医术等丰富元素,作为“文化同根”的天然认同,“内容高地”的自觉溢出,通过粉丝渠道“不胫而走”拉近了与青年一代的心理距离,在泰国、老挝、缅甸、越南等国家常年霸榜。对此,我应巧借东风,支持我出海媒体与当地文化旅游、人文社会、海洋事务等领域开展广泛合作,通过电商平台信息嵌入、信息推送、广告宣传、出版作品等方式,在合理范围内允许媒体商业化运行,逐步实现自我造血、降低运营成本。积极利用网络营销口碑发酵快、受众模仿效应强的特点,通过线下交流、有奖互动、网络民调、文创营销等方式,提升中国故事的能见度和含金量。

(作者单位:国防大学军事文化学院)

责任编辑:张和芸