摘 要：破解“悬浮化”“疏离感”等难题是全媒体时代典型宣传面临的重要课题。本文以“时代楷模”陆军某旅“刘老庄连”典型宣传实践为样本，聚焦全媒体时代典型宣传如何实现“近些更近些”的传播效果，从内容、呈现、传播三个维度剖析其贴近受众的创新路径，旨在为先进典型走进受众、浸润人心提供理论借鉴和实践样本。

关键词：典型宣传；“刘老庄连”；贴近性；传播策略

先进典型是一个时代的精神标杆。做好典型宣传，一直是党和国家新闻宣传工作的重要组成部分，在舆论引导和价值塑造中发挥着不可替代的作用。全媒体时代，传播生态发生深刻变革，受众注意力成为稀缺资源，传统典型宣传存在着叙事宏大抽象、话语刻板单一、传播渠道固化等问题，容易导致宣传效果“悬浮”于现实生活之上，与受众之间产生“疏离感”。破解这一时代课题，典型宣传必须实现从“传播者本位”向“受众本位”的深刻转型。2025年10月中旬，陆军政治工作部统筹组织全国重大典型、“时代楷模”陆军某旅“刘老庄连”（以下简称“刘老庄连”）先进事迹集中宣传发布，军地40余家媒体平台推出原创新闻作品230余篇（部），裂变产生相关网络信息超12万条，全网互动量达14.7亿人次，#向时代楷模学习#等36个话题登上微博、抖音、快手、今日头条等平台热搜榜，《82！82！6679！这是一支英雄连队的“精神密码”》等6部新媒体产品被全网置顶推送，在全社会引发广泛关注和热烈反响，是近年来典型宣传的一次成功探索。本文结合“刘老庄连”典型宣传实践提出，全媒体时代典型宣传要践行“贴近受众”的核心原则，在内容上彰显底蕴、传递温度、体现价值，让典型形象更具生命力；在呈现上创新话语、改进表达、丰富载体，让典型精神更具亲和力；在传播上把准时机、全域覆盖、精准分众，让典型事迹更具传播力。

一、提升内容贴近性，彰显底蕴、传递温度、体现价值，让典型形象更具生命力

全媒体时代，只有贴近受众生活、兴趣和需求的内容才能穿透信息海洋，被关注、认知并内化。典型宣传要深入生活的肌理，从历史的、个体的、时代的真实细节中，挖掘出动人心魄的力量。

回顾历史与反映当下并举，让典型更具底蕴承载。历史底蕴是典型的精神根基，时代实践是典型的生命力源泉，二者结合能让英雄形象跨越时空永葆鲜活。比如，在“刘老庄连”先进事迹宣传中，军地主流媒体以“血脉传承”作为叙述主线，讲述“战前未尽的家书”“战中捅弯的枪管”“3次接受检阅的战旗”等故事，并以“战斗编号传递”“新时代勇士评选活动”为载体，呈现“刘老庄连”官兵让红色基因代代相传的生动实践，成为网上网下热议话题，#刘老庄连战旗接受检阅#话题单日全网阅读量突破2.7亿次。这启示我们，典型宣传要深挖历史内核，从英模单位的光荣历史中总结梳理特定符号作为叙事主线，使典型宣传更具记忆点、辨识度；要结合当前时代背景，将传统精神与当下实践相结合，使典型形象更加贴合时代语境、富有时代价值；要注重以物叙史，充分运用文物、史料、传承活动等载体，实现历史与现实的可视化联结，让传承脉络清晰可感。

刻画群像与描写个体兼顾，让表达更显人文情怀。典型宣传既要展现群体的精神风貌，又要通过鲜活的个体故事折射群体特质。比如，军地主流媒体在“刘老庄连”先进事迹宣传中，精准把握“群像塑魂、个体传神”的原则。在群体刻画上，相继推出“刘老庄连”的刘老庄籍战士、“新时代刘老庄八十二勇士”、按下“26枚红手印”的00后新兵等典型群体；在个体呈现上，生动讲述参加阅兵的擎旗手副连长王宸一、“逆袭成为狙击枪王”的班长洪何亮、“最好的‘钢’”炮手曹宝刚等人物的故事，给受众留下深刻印象。由此可见，典型宣传在群体选择上要具有逻辑性，确保群体中的个体有共通点、相似性；在个体选择上要兼顾代表性与真实性，避免脸谱化、扁平化叙述，防止“千人一面”；在内容架构上要平衡群体呈现和个体叙述的比重，善用反差与成长叙事，通过有血有肉的个体故事强化集体符号，引发受众“可学可及”的情感共鸣。

褒扬事迹与推广经验结合，让宣传更富时代价值。典型宣传的本质是传播时代精神与价值理念，通过提炼可复制、可推广的经验做法，实现“宣传一个、带动一片”的效果。比如，在“刘老庄连”先进事迹宣传期间，军地主流媒体梳理“刘老庄连”探索走开“骨干导学、交流研学、网络助学、活动促学”群众性理论学习模式，举行为官兵颁授“战斗编号”仪式，模拟实战环境练兵等做法，凝练形成“理论学习‘六学’法”“仪式传承‘五个一’”“军事训练‘三个不满足’”等经验并宣传推广，受到基层官兵广泛关注。实践表明，褒扬事迹是基础，提炼经验是升华，二者结合让宣传更富时代价值。典型宣传要关注时代课题，深度挖掘典型背后的思想内核、实践层面的共性经验，让宣传价值延伸到实践指导；要回应官兵关切，呈现典型人物对时代新挑战的应对与突破，避免空泛化的理论总结；要扩大典型的辐射带动效应，实现“用宣传指导工作”的目的。

二、提升呈现贴近性，创新话语、改进表达、丰富载体，让典型精神更具亲和力

全媒体时代，“怎么说”与“说什么”同等重要。典型宣传要主动适应受众的阅读习惯与审美偏好，在话语体系、表现形式、情感连接上进行创新，让典型精神真正走进受众内心。

创新话语，从“腔圆字正”到“多元表达”。打破“官话套话”、融合“兵言兵语”“网言网语”是典型宣传贴近受众的重要一环。在“刘老庄连”先进事迹宣传中，军地主流媒体创新话语，以“主流价值、大众表达”赢得受众。比如，《解放军报》《光明日报》刊发的报道中，“进门一块铁，转眼硬如钢”“刘老庄仿佛有一种魔力”，这些来自基层、充满兵味的语言，极大增强了叙事感染力；中国军号客户端等新媒体作品中，适度融入网络流行语，“敲硬核”“破防了”“穿越之我是‘刘老庄连’第83号士兵”等，成功在受众中引发共鸣与二次传播。由此可见，典型宣传要精准把握语言艺术，保留官兵生动、形象的个性化表达，避免过度加工和语言“翻译”；要根据平台调性做好多版本语态输出，如传统媒体以严谨表达奠定宣传基调，新兴媒体以生动通俗讲述故事等，实现分渠道精准投放；要善于使用时代语言，借流行元素拉近与受众距离，扩大传播覆盖面。

改进表达，从“理性说教”到“以情动人”。情感是典型宣传抵达人心的最快路径。在“刘老庄连”先进事迹宣传中，军地主流媒体敏锐捕捉富含家国情怀、家乡情结、战友情谊的情感触点，用真情实感取代空洞说教，取得良好传播效果。比如，《解放军报》2025年10月19日刊发的稿件《走向未来战场的士兵》，讲述了炮手曹宝刚兄弟俩面临父亲重病、必须一人退伍的艰难抉择，“咱俩比一下吧，胜出留下尽忠，输了回家尽孝！”“哥，你照顾好家，军旅路我替你接着走！”兄弟俩的对话饱含家国情怀，新一代年轻士兵的使命担当，瞬间击穿人心。这启示我们，具有情感温度的典型宣传，更能激发受众的情感共鸣和价值认同。要改进“伟光正、高大全”式的刻板表达，挖掘具象化情感触点；要运用微观叙事折射宏大情感，以第一人称、细节描写等手法增强受众代入感；要把握情感释放的尺度，杜绝虚假煽情，在“英雄性”与“人性”之间找到平衡，让典型人物更具亲和力。

丰富载体，从“我讲你听”到“互动沉浸”。全媒体时代，无互动不传播。在“刘老庄连”先进事迹宣传中，军地主流媒体创设沉浸式、互动式体验场景，将受众从“旁观者”变为“参与者”。比如，中国军号客户端发起“重走英雄路·致敬‘刘老庄连’”线上互动活动，网友输入姓名生成专属传承编号并分享感言，吸引超1000万人次参与；江苏淮安融媒体中心推出“云游荣誉室”VR产品，受众可360度观看“刘老庄连”文物并听取讲解，上线3天访问量破800万，形成传播热潮。实践表明，互动参与是提升传播效能的关键。典型宣传要设计低门槛互动形式，降低受众参与成本，激发传播热情；要借助VR、直播等技术手段打造沉浸式体验，让受众直观感受典型魅力，增强内容吸引力；要推动线上线下联动，实现“虚拟参与”与“实景感受”的互补，构建全方位的传播场景，提升受众的参与感和认同感。

三、提升传播贴近性，把准时机、全域覆盖、精准分众，让典型事迹更具传播力

全媒体时代，典型宣传的传播效能取决于时机、渠道与受众的精准匹配。“刘老庄连”先进事迹宣传高效统筹军地资源，把握传播时机，针对不同受众精准施策，实现了“大流量”与“正能量”的有机统一。

把准时机、借势发力，让热点更有热度。传播时机直接影响宣传效果。“刘老庄连”先进事迹宣传精准把握“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年”这一重大历史节点，借势放大声量。比如，阅兵仪式结束后，《人民日报》、新华社、央视等主流媒体不约而同地从“战旗方队”切入，深度挖掘“刘老庄连”等英模部队的历史与当下，形成强大的宣传合力；央广军事新媒体、《光明日报》等媒体持续关注参加阅兵的“刘老庄连”官兵返回连队后的消息，推出《受阅队员将“刘老庄连”荣誉旗帜带回连队》《战旗引领再立新功》等报道，形成长尾效应。这启示我们，典型宣传要加强前期策划，提前梳理重大纪念日、重要活动等关键节点，按照“预热—爆发—延伸”的节奏制定分阶段传播方案；要强化热点快速响应能力，挖掘典型与社会热点的天然关联，让典型精神在回应关切中自然渗透；要把握借势尺度，确保关联点真实贴切，避免牵强附会，实现“借势不造势、关联不生硬”的传播效果。

渠道组合、全域覆盖，打通“最后一公里”。构建全域传播矩阵是实现典型宣传覆盖最大化的有力抓手，“刘老庄连”先进事迹宣传即呈现了多渠道协同的合力。一方面，以新华社、《解放军报》、央视国防军事频道为代表的军地主流媒体持续推出深度报道、权威访谈等，起到了定性定调的作用；另一方面，人民日报新媒体、央视新闻等在微博、抖音等社交媒体平台推出短视频、直播，引发受众点赞、评论及二次创作。据不完全统计，各媒体平台发布原创新闻230余条，经转载、转发、二次创作等裂变产生相关网络信息超12万条，#向“时代楷模”学习#等36个热词登上热搜，全网点赞、留言、评论、跟帖等互动量逾4.2亿人次。由此可见，典型宣传要打破单一渠道依赖，构建多元传播矩阵，实现“主流声音”与“大众传播”同频共振；要明确渠道功能定位，如中央媒体注重价值引领，地方媒体注重情感共鸣，社交媒体平台注重流量激活；要鼓励和引导二次创作，主动释放高质量的图片、视频素材，设置开放性的互动话题，激活民间传播的无限创意。

精准策划、分众传播，满足差异化需求。分众传播是满足受众差异化需求的有效手段。“刘老庄连”先进事迹宣传针对部队官兵、党员干部、社会青年3类主要受众提供定制化的内容产品，实现“一把钥匙开一把锁”的传播效果。比如，针对部队官兵，依托《解放军报》、央视国防军事频道等军队主流媒体，重点宣传“刘老庄连”官兵理论武装、练兵备战、转型重塑等事迹；针对党员干部，重点提炼典型事迹中的政治内涵与实践经验，充分发挥先进典型示范引领作用；针对社会青年，采取记者探营、一线直播等方式“揭秘”英雄连队生活，增强爱国情怀。实践证明，典型宣传要摒弃“大水漫灌”式传播，建立“群体画像—内容定制—渠道适配”的精准传播体系。要绘制受众群体画像，明确不同群体的信息需求、兴趣偏好、核心关切；要配适平台特性，为不同平台深度用户定制分众化内容；要选准传播渠道，让作品精准触达目标受众，真正达到先进典型走进受众、浸润人心的效果。

（作者单位：解放军新闻传播中心报社、陆军政治工作部）

责任编辑：唐晓诗