摘 要：提高传播到达率、接受度和转化率是当前重大主题宣传面临的重要课题。央视《退役第一课》融媒体活动以场景化传播，将宏大叙事融入生活场景，借故事化、互动化、沉浸式手段重构路径，实现宣传入脑入心。本文聚焦其创新实践，探究场景化传播赋能重大主题宣传作用机理、原则与着力点。

关键词：场景化传播；《退役第一课》融媒体活动；重大主题宣传；传播实践

重大主题宣传是指新闻媒体围绕党和国家工作大局、关系国计民生的重大议题，以高规格的资源配置和系统化的宣传方式开展的大规模新闻报道活动。其具有鲜明的政治导向、深刻的思想内涵与广泛的社会影响力，是主旋律传播的重中之重，也是主流媒体履行职责使命、引导社会舆论的重要方式。全媒体时代，受众信息需求呈现精准化、体验化与情感化特征。传统重大主题宣传惯用的“大水漫灌”式传播，存在传播效果弱化、受众参与不足、内容同质化等问题，难以适应新的传播生态要求。2025年12月，央视国防军事频道“老兵你好”栏目策划推出大型融媒体活动《退役第一课》，围绕“荣耀·传承·启航·誓言”主题，将宏大叙事融入生活场景，构建“叙事—互动—仪式”全链条场景传播体系。活动取得线下直播实时观看超400万人次、线上二次传播总流量突破2200万次、退役军人政策知晓率提升62%的显著成效，被退役军人誉为“照亮转型之路的思政课”，入选 2025 强军正能量100件网络精品，也印证了场景化传播在提升重大主题宣传质效方面的独特价值。

“场景”原为影视术语，指在特定时空下发生的人物行动与关系画面，是表现剧情的基本叙事单元。其在传播学领域的应用，延伸为一种依托技术构建的具象化、沉浸式、互动性传播场域实践，旨在通过在场感实现信息精准传递与价值深度内化。本文聚焦《退役第一课》传播实践，探讨场景化传播赋能重大主题宣传机理、原则与实践策略。

一、《退役第一课》中场景化传播的运用实践及作用机理

场景化传播通过搭建具象化传播场域，形成“信息精准传递—情感深度共鸣—行为正向引导”的闭环传播链条，其传播逻辑与重大主题宣传对效果诉求高度契合。《退役第一课》借助场景化传播所具有的叙事转译、互动建构与仪式赋能功能，推动宏大主题与受众的深度连接。

（一）叙事转译，让思想具象可感

叙事转译指将抽象或具有特定文化背景的信息，转化为特定传播场景中受众能够直观感知、情感共鸣并深度理解的意义单元。《退役第一课》通过设置“一周职场体验”等实景环节，对退役军人参与政策学习、岗位实训进行全程跟拍，将“转型赋能”这一政策表述，转译为简历撰写、基层沟通、行业分析等可操作、可感知的能力叙事；通过呈现李志军、徐文涛等退役军人服务社会、传承红色基因的真实事迹，使“退役不褪色”的价值内核具象化为具有感染力的日常实践。有退役军人留言，“看到了真切的国家关怀，也明晰了未来进路”。由此可见，人类对具象化情境的感知效率与情感卷入程度，显著高于抽象概念接收。场景化传播赋能重大主题宣传，要致力于实现从“信息宣导”到“意义共生”的转换，推动宣传效果从“听得到”向“听得懂、用得上”深化。要以真实人物经历为叙事载体，借助个体生命故事提升传播吸引力；要设置结构化的冲突情境，引导受众在情境代入中完成对意义的主动理解与深度内化；要突出细节叙事，通过微观实践，推动受众认知从“概念传递”转向“过程体验”，增强传播说服力。

（二）互动建构，增强受众黏性

互动是场景传播的“灵魂”，也是其区别于传统灌输式宣传的本质特征。《退役第一课》通过构建多层次、沉浸式的互动场景，将受众从被动接收者转变为主动参与者。如节目筹备时，借助“军营信箱”“留言墙”等线上征集退役军人关切问题；节目中，运用“云端连线”方式，实现身处边疆的退役军人与演播室嘉宾的实时对话；发起#退役不褪色 启航建新功#话题，鼓励退役军人以Vlog等形式记录自身转型经历，有效拓展节目影响力。其实践表明，场景化传播赋能重大主题宣传，受众参与是关键。要深入了解目标受众在不同生活场景下的信息需求、兴趣爱好及情感诉求，实现场景设计的精准定制；要在场景中融入投票评选、话题讨论等多样化互动形式，激发受众参与意愿；要借助数字技术营造高仿真、沉浸式的场景环境，增强情感唤醒与代入感；要为用户提供便捷的内容生成工具与平台，使其从信息接收者转变为内容共创者，实现传播主体的延伸与传播生态的活化。

（三）强化仪式感，实现价值内化

仪式具有强大的象征表意功能，能赋予特定场景明确的意义导向与情感重量，是场景化传播塑造集体认同的关键环节。《退役第一课》的实践充分体现了仪式的传播效力。2025年4月，新修订的《中国人民解放军内务条令》施行，明确公布退役誓词。节目敏锐捕捉这一制度契机，设置“重温退役誓词”的仪式化场景。通过庄重的环节设计与氛围营造，唤醒退役军人群体的身份记忆与情感共鸣，强化其集体归属感与精神认同。节目直播时，大量退役军人在互动区留言，“仿佛回到了军营”“热血再次激荡”。这一实践表明，仪式不仅是形式，更是连接个体经历与集体意义、实现信仰传递与价值巩固的重要传播机制。场景化传播赋能重大主题宣传，要善于将抽象的价值理念转化为可感知、可参与的集体实践；要通过程序化、规范化的流程，运用空间布置、音乐等视听元素增强参与者情感卷入度；要设置线上线下联动的参与通道，让受众从仪式的见证者转变为共同完成者，强化价值内化。

二、场景化传播赋能重大主题宣传要处理好的关系

场景化传播在赋能重大主题宣传时，需在多元传播诉求的博弈与调和中把握适配性平衡，重点要处理好三对核心关系。

（一）内容真实性与场景艺术性的关系

真实性是传播公信力与说服力的根本保障。《退役第一课》中，无论是孙鹏芸家人在火车站迎接他参加阅兵归来的场景，还是彭新月在基层政策宣讲中遭遇村民质疑的情境，皆源于纪实拍摄，未经人为编排。真实的场景不仅为内容提供了坚实的现实依托，也为情感表达提供了可感知的载体。在此基础上，节目通过镜头语言的艺术化处理，如特写镜头的情绪聚焦、背景音乐的氛围烘托等，适度增强叙事的节奏感与感染力，实现真实性与艺术性的有机融合。这种“真实为基、艺术为翼”的创作路径表明，重大主题宣传中的场景化创新，既要通过场景设计提升内容的吸引力和传播力，更应始终坚守事实真实，避免过度美化或人为摆拍导致的情境失真。

（二）用户参与度与主流引导力的关系

互动是场景化传播的核心构成要素，但互动不是放任。《退役第一课》始终注重对议题框架的隐性引导：线上设置“如何将部队技能转化为职场优势”等导向性问题，引导用户聚焦核心主题；云端连线以主持人的针对性提问为纽带，将退役军人的个体故事与国家发展相衔接；留言回复坚持价值导向与实用导向的统一，优先回应“想参与预备役如何报名”等实操性问题等。通过开放有序的有效互动，达成润物无声的舆论引导效果。这启示我们，开放的传播场景更需要强化主流价值观的引领。要通过设置导向性议题、针对性提问、价值化回应标准等方式，构建清晰的议题框架，将用户互动行为引导至传播核心范畴内；要贴合场景属性、兼顾受众需求，实现主流价值引导与用户实用诉求、情感诉求的有机融合；要注重互动的质量与深度，推动受众从被动参与向主动认同转化，实现互动参与与传播效能的正向关联。

（三）技术创新性与主题严肃性的关系

技术是场景化传播的重要支撑，更是场景化传播赋能重大主题宣传、强化传播感染力与沉浸感的关键抓手。《退役第一课》立足重大主题宣传的核心诉求，综合运用多屏联动、VCR插播、VR沉浸体验等多元技术手段，增强传播场景的沉浸感与情感穿透力。例如，通过主屏幕+两侧分屏的多屏联动模式，还原2025年九三阅兵方队行进的震撼场面，强化受众的视觉冲击与情感共鸣；借助3D动画直观展示航天发射塔的塔架结构与工作原理，降低受众理解门槛。其成功实践表明，场景化传播赋能重大主题宣传，要让技术应用与主题表达精准适配。要聚焦重大主题本身，不盲目追求无关的技术特效与形式包装；舞台设计要摒弃过多花哨装饰，凸显主题的庄重性与严肃性；VR 等沉浸式技术的应用要坚守价值导向，不能陷入娱乐化、形式化误区。

三、场景化传播赋能重大主题宣传的着力点

场景化传播实质上是特定情境下的个性化传播和精准服务，了解受众需求偏好，打造“对味”传播场景，提供“贴心”服务是传播的核心着力点。

（一）深化受众洞察，实现精准适配

需求是传播的核心导向和动力之源。《退役第一课》精准把握不同群体退役军人的差异化需求，进行场景的个性化定制与精准适配：针对自主择业退役军人，打造“创业政策解读+行业资源对接”实用型场景；针对转业安置退役军人，构建“职场技能培训+岗位适配推荐”赋能型场景；对军休干部，则设计“红色宣讲+公益服务”价值型场景，让不同人群均能从传播中找到归属感和获得感，取得良好传播效果。这启示我们，场景构成传播的物理场域，而传播理念的真正落地与深度内化，需对接受众需求，构建思想同频的精神场域。要通过大数据分析、线下调研座谈等方式，把握受众的认知基础、情感结构、价值关切与现实困惑；要基于受众画像进行需求分层，以差异化、分众化传播策略实现信息供给的精准匹配；要依托物理场景与数字场景的融合，营造具有沉浸感、仪式感与代入感的传播氛围；要建立“受众分层—需求定位—场景定制—内容推送”的全流程机制，提升针对性与实效性，实现重大主题宣传“精准滴灌”。

（二）强化技术赋能，提升沉浸体验

沉浸化体验是场景传播的核心目标。如前所述，《退役第一课》利用多屏联动等技术对2025年九三阅兵方队行进场景进行高度还原，不仅唤醒了退役军人的军旅集体记忆，更引发了深刻的情感共鸣。退役军人纷纷留言“久违的肌肉记忆随着口令苏醒”“真想再站到队伍中去”等，凸显技术对传播效果的赋能作用。这启示我们，场景化传播应注重技术赋能、符号建构与情感联结的融合，打造富有沉浸感的传播体验，让受众在身临其境中接受主流价值观的浸润。要依托AR/VR 等技术，精准还原重大军事历史事件、军营实践等核心场景，让受众更真切地感受军事文化的厚重底蕴与深沉的家国情怀；要搭建线上互动社区，设置“场景打卡”“经验分享”等功能模块，将单次的沉浸体验转化为长效的互动参与，持续延续传播热度、深化价值传播效果；要注重技术赋能与情感表达、符号传播的有机结合，避免技术应用的形式化与娱乐化。

（三）构建全链条传播矩阵，放大传播效能

《退役第一课》活动突破传统重大主题宣传“单一场景、单向传播”的局限，构建“预热蓄能—现场落地—二次扩散”的全链条场景传播模式。线上预热阶段，依托中国军号等平台，发起话题互动，发布老兵预热视频等，营造良好舆论氛围；现场采用“演播室主会场+户外实践分会场”双现场联动模式，强化核心信息传递与价值引领；线上二次扩散阶段，整合《人民日报》等中央及地方50余家媒体资源，推送轻量化传播内容，实现传播效果的裂变式放大，其中老兵李幼斌诠释“亮剑精神”的预热短视频获得千万级传播量。其成功实践启示我们，重大主题场景化传播应强化全链条场景建构。要在策划阶段即前置进行议题设置的场景预埋，降低受众认知门槛；要构建“中央厨房+场景定制”模式，提升传播渠道分发的场景适配；要推动线上线下深度联动，实现流量的互哺和情感共振，推动主流价值的内化认同与生动传播。

（作者单位：解放军新闻传播中心广播电视部）

责任编辑：张和芸